中國的醫療行業歷經二十余年的改革，從國有醫院一統天下，衍變到今日群雄紛起，各路諸侯割據的競爭時代；從醫療廣告占據媒體廣告半壁河山的不爭現實，足以映射出醫療市場競爭的殘酷和激烈。為了更好的拓展各自的生存空間，為了更好的壯大和發展，民營醫院塑造和營銷策略的重要性愈發凸現。 無論是老牌的國有醫院，還是新生的民營醫院，均把品牌的塑造和營銷策略視作醫院的生命線。 　　當我們意識這一問題關系到醫院的成功和垂敗，一連串不輕松的課題擺在了我們面前，民營醫院怎樣品牌塑造？民營醫院如何進行營銷？ 　　一個非常有趣的案例，足以說明連一些世界級的營銷專家，對品牌塑造和營銷的理解，也存在著相當的誤區。 　　1994年初，跨國公司——聯合利華，與上海牙膏廠合資，取得控股權，并采用品牌租賃的方式，取得了中華牙膏的經營權。合資后，聯合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰略。為使“潔諾”全面推向市場，聯合利華不惜血本，巨額啟動市場，重金投資廣告宣傳，而對國有品牌中華牙膏，采取“淡化市場”的低調處理。但市場營銷的最終結果，卻出乎“專家”的預料——“潔諾”的市場份額一直停滯不前，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒什么廣告投入，但在銷售額上超過了“潔諾”。總結聯合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓，至少給我們兩點重要啟迪： 　　一、廣告的大投入未必必然產生經濟回報的大收入； 　　二、真正深入人心的品牌，會產生持久的難以摧毀的影響力。 　　正確地理解品牌的內蘊，對塑造民營醫院品牌制定營銷策略極有裨益。 　　什么是品牌？品牌是客戶對企業或產品的形象、承諾、口碑、購買體驗、使用體驗等的綜合。是客戶對企業或產品的態度。塑造品牌的終極目的不是客戶對企業或產品的態度，而是客戶對產品和服務的購買、重復購買及向其他客戶的推薦。 　　請記住這個定義的關鍵詞：重復購買及向其他客戶推薦。 　　品牌是忠誠度、信任度、美譽度的化身。而且兼具歷史性、連續性、持久性的特性。 從這個角度理解，我們才能對民營醫院品牌塑造和制定民營醫院營銷策略才有清晰的判斷和認識。 　　從醫院的角度講，品牌是一所醫院形象和醫療水準與服務質量標志。名牌具有很高的患者滿意度和社會認同感，凡知名度高，社會形象和聲譽好的醫院，就醫患者的數量自然上升，而且抱怨率低，這正是社會對品牌醫院需求的表現。 　　而事實上，在現今醫療行業，仍有相當的民營醫院，在實際的運作中，重蹈著品牌塑造和營銷策略的思維誤區。忽略了醫院的根基建設和自身機體的健康，以為醫療廣告就是品牌塑造和營銷的重要手段，甚至是唯一的手段，也是最立竿見影的有效手段。于是，重金投放醫療廣告，電視、報紙、雜志、電臺……幾乎所能利用的媒體，均進行規模化的廣告投放。一段時間，有的民營醫院拉“名人”作托，有的醫院將電視劇“臆想”情節與“現實”混淆后，作為“療效實證”蒙騙患者…… 　　事實驗證，這種“務虛”式的醫院品牌“塑造”和“營銷”的結果，可能一時形成較大的“名氣”，也可能一時形成醫院門前“車水馬龍”的經營效績，最終也可能出“名”，但重金所換之“名”，很可能不是溢美之辭的“美名”，而是臭名昭著的“惡名”。從醫院的發展的角度看，“惡名”比“無名”更令人憂慮，更影響醫院健康發展的前景。 　　2004年，可謂是中國醫療行業歷經震蕩和洗禮的年份，中國民眾對一些大肆投放不實醫療廣告的醫院，義憤填膺，口誅筆伐，媒體群體群起而攻訐，工商機關重罰以儆效尤，國家出臺政策彈劾不法。這足以說明，用這種方式“塑造品牌”和“營銷”，追求的效果不是“壯士斷腕”，而是“飲鴆止渴”。 　　成功的醫院都有各自不同的品牌塑造方式和獨特營銷手段，我們進行認真地研判之后，總有一些規律性可循。成功的經驗昭示，要解決好醫院品牌塑造和營銷，先進的醫院文化、科學的管理模式、正確地營銷戰略，起著決定性的作用。 　　先進的醫院文化、科學的管理模式以及正確的營銷戰略對民營醫院發展的深刻影響，可以從以下幾方面來體現： 　　一、品牌塑造和營銷效果取決于醫院的價值取向。 　　無論是醫院文化還是科學的管理模式，其核心內容為價值觀。淺層次的理解，價值取向似乎和民營醫院品牌塑造及營銷沒有什么關系，但對民營醫院品牌塑造和營銷研究到一個深層次上，才能理解價值觀是醫院品牌塑造和營銷不可動搖的根基。 　　醫院的價值取向，從對外的角度，時常存在兩方面的誤區：一種是傳統的觀念，見于計劃經濟時代遺留的醫院，這類醫院，將醫院經營和市場經濟脫節，不注重醫院的營銷，忽視醫院的經濟功能。持這一類價值觀的醫院盡管在當今社會已為數不多，但依然有相當市場，其結果造成醫院發展幾十年，依然沒有太大的改觀，依然地發展滯后。另一種觀念，主要見于民營醫院，反其道而行之，把醫院當作一架以盈利為唯一目的“機器”，漠視醫院本應具有的社會職能，在這種價值取向的驅使下，一切追逐暴利，虛假廣告、高價收費，怎樣掙錢怎樣來，什么科室掙錢開什么科室，這樣短視的經營行為，以犧牲美譽度和信任度為代價，博取短暫的利益，給醫院長遠的發展挖下了難以逾越的溝壑。 畢竟患者限于經驗欠缺或情勢的緊迫，當時的蒙騙受欺，無疑是無奈之舉，事后必定會產生嚴重的情緒對立和心理排斥，產生影響極大的負面社會評價。現在民營醫院在社會上引發嚴重的誠信危機，不能不說是這種做法的自吞惡果。 　　醫院的正確價值取向應是社會服務宗旨和經濟效益并重。脫離了醫院本應具有社會職能，必然與患者離心離德；同樣，沒有經濟效益，醫院便喪失了發展生機。其結果必然是走向衰敗。畢竟醫院做大做強才是硬道理。 　　醫院的價值取向不僅從外部存在嚴重的誤區，在醫院的內部價值取向上，同樣也存在著嚴重的誤區。民營醫院的管理層普遍只重視醫院組織的經濟利益，全部精力都在思考醫院組織的發展和壯大，而忽略了內部員工的個體利益，忽略了員工成長和發展的精神需求和物質需求。這種不同步的成長失衡，加劇了管理層和員工的對立，削減了管理的效率，挫傷了員工工作自動性和積極性。其具體表象常常是醫院的發展計劃受阻，管理層抱怨內部員工“素質低”。員工抱怨管理層“水平差”。醫院出現這種情形，管理層應反省到并非是員工真正 “素質低”，而是管理層的價值取向出現嚴重偏差。現代醫院的營銷，是整合營銷的時代，整合營銷的基本要求要使每一個內部員工都成為醫院營銷的一分子。員工帶著消極的情緒工作，不僅不會增強銷售力，而且醫院花費巨資投入的廣告所產生的效力，也會在這消極情緒下的工作細節中損耗大半。 　　只有解決醫院內部價值取向的同一性，做到員工和醫院同步成長和發展，醫院的經營和管理才能充滿生機，才是夯實醫院品牌塑造和營銷的堅實根基。 　　二、資源優化整合是醫院塑造品牌的捷徑。 　　除了為數不多的國有大型醫院，是國家的重點扶持項目，可以不受人才、資金的限制，可以全方位的向世界一流醫院邁進。這類醫院塑造和營銷，自然相對省力，因為這種品牌的背后是以國家的科技實力和經濟實力為依托。就一般的普通醫院，或者新成立的民營醫院而言，總是受人才和資金的掣肘，經營發展舉步維艱。要想盡快脫穎而出，塑造出富有特色的品牌醫院，資源的優化整合是一條最有效的捷徑。 　　資源的優化整合涉及的問題無非是“人、財、物”。在這三項要素中，解決人的問題是最根本的問題。調查資料顯示，對于普通的患者來說，在接受醫療服務的過程中，就醫療環境、醫療服務、醫療價格、醫治療效等諸方面，最關切和最敏感的問題主要是醫療效果和精神感受。通常來講，患者接受醫療服務，往往是基于醫師的人身信賴。盡管檢測設備是醫療服務不可或缺的要素，但歸根結底還是人的因素在起決定性的作用。所謂的資源優化，歸根結底還是以人為中心的資源優化。所以，在資源優化配置上，秉持“先軟件后硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑。 　　很多民營醫院的運作采取“先硬后軟”的整合方式，筆者一直不能茍同。——先選定經營的科室，然后再選定所需的設備，其次才是四處尋覓大夫，招聘幾個大夫不行，然后再換上幾個。這似乎成了民營醫院經營的慣例。這種方式不但很難形成醫療技術的優勢，反而會把醫院變成大夫試驗田。這與醫院品牌的塑造顯然是南轅北轍。資源優化以“物”中心，使用很高的成本，盲目引進昂貴的檢測設備，缺乏“人”的支撐，缺少口碑好且有聲望的專家人才，設備的利用率必然受到極大的限制，反而會造成醫院資源的浪費。 　　在資源的整合上，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納、選聘、外聘醫術精良、口碑遐邇學有專長專家，形成醫院的中堅力量和骨干人才，然后依據骨干人才的技術專長，設置富有特色的科室。再將醫院有限的資金重點投入圍繞骨干專家開設的特色科室，圍繞特色科室，進行目的性明確的醫療設備購買、引進和換代，使醫院有限的資源顯現出集約化的獨特優勢，產生最大的效益比。盡快地形成品牌優勢。有一家新開設的醫院，采用筆者的建議，先是找到一個在治療皮膚病方面很有專長的專家，然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心，再通過一系列的包裝之后，僅僅用了半年的時間，已經取得不凡的經營業績。 三、推行科學的人才管理機制是品牌塑造和營銷的關鍵。 　　醫療行業的競爭，歸根結底是人才的競爭；醫院的成功，歸根結底是人才使用的成功。所以，醫院品牌塑造和營銷是否能取得成功，與是否推行科學的人才管理機制，有著直接的因果關系。 　　從管理學的角度，人類對“人”的認識不斷進步。從中國幾千年來“性惡”“性善”之辯，與西方百余年“X理論”“Y理論”的衍化，對人性的分析一直是用人機制探索的重點。因為，這既是管理的前提，也是管理制度產生的依據。 　　改革開放一來，西方的管理經典，對中國的管理界產生了重要的影響。即使是對這些理論不熟悉的