在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，產(chǎn)品銷(xiāo)售上量往往離不開(kāi)巨大的廣告投入，從而導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下。風(fēng)濕類(lèi)藥品的廣告規(guī)模也一直是廣告投放的大戶之一，如以萬(wàn)通筋骨片為首的風(fēng)濕類(lèi)藥品都投入了巨大的廣告費(fèi)用，而吉林撫松制藥的林海歸龍筋骨寧片卻采取了從低端市場(chǎng)進(jìn)入，避開(kāi)了與同類(lèi)產(chǎn)品的直面競(jìng)爭(zhēng)，在區(qū)域市場(chǎng)逐步成長(zhǎng)為優(yōu)勢(shì)品牌，并從三級(jí)市場(chǎng)逐步向二級(jí)、省會(huì)市場(chǎng)滲透，以營(yíng)銷(xiāo)的“逆向滲透”，培育了一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)億元的品種。 　　避開(kāi)高端市場(chǎng)　做區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 　　在風(fēng)濕藥物領(lǐng)域，萬(wàn)通筋骨片、奇正消痛貼和木竭膠囊都是聲名在外的大品種。萬(wàn)通筋骨片和奇正消痛貼都采取了“高舉高打”的策略，在央視及各地省臺(tái)投放了大量廣告，通過(guò)高空轟炸迅速提高了產(chǎn)品知名度，以廣告拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升。而木竭膠囊和熬東鹿筋壯骨酒則分別邀請(qǐng)了著名相聲演員李國(guó)盛和影星劉曉慶為產(chǎn)品代言，廣告聲勢(shì)也是相當(dāng)大。這些產(chǎn)品都把消費(fèi)能力強(qiáng)的城市市場(chǎng)作為主攻市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中在一線和二線市場(chǎng)，這就不可避免地帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)成本的上升。 　　而林海歸龍筋骨寧片則避其風(fēng)頭，逆向市場(chǎng)滲透，選擇競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的三級(jí)市場(chǎng)默默耕耘，把自己發(fā)展成為區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 　　吉林撫松制藥公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張軍認(rèn)為，低端市場(chǎng)的消費(fèi)潛力并沒(méi)有得到充分挖掘，低端市場(chǎng)的特點(diǎn)決定了低營(yíng)銷(xiāo)成本也能取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 　　首先，低端市場(chǎng)是目標(biāo)患者比較集中的地區(qū)。由于目標(biāo)患者集中，有利于產(chǎn)品的目標(biāo)性宣傳，其宣傳效果更佳；同時(shí)，低端市場(chǎng)的媒體單一，更有利于產(chǎn)品的媒體選擇和集中進(jìn)行消費(fèi)者覆蓋。其次，低端市場(chǎng)的媒體投放所需費(fèi)用較少，可以大大節(jié)約宣傳費(fèi)用；此外，由于可選擇品牌較少的原因，低端市場(chǎng)的消費(fèi)者一般都具有較高品牌忠誠(chéng)度，從而進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本。城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)還有另外一個(gè)顯著的特點(diǎn)，即依靠濃郁的人情和樸素的親情關(guān)系，具備很好的口碑傳播特點(diǎn)。消費(fèi)者確認(rèn)藥品效果后，會(huì)自動(dòng)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛傳播，從而使產(chǎn)品擁有了口碑傳播效應(yīng)。 　　在低端市場(chǎng)，撫松制藥采用了貼近市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，所有廣告取材來(lái)自于市場(chǎng)一線，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用平民代言廣告，既降低了廣告費(fèi)用，又更好地融入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，可謂一箭雙雕。同時(shí)，撫松制藥還提出了“真誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)”的理念，用真誠(chéng)打動(dòng)消費(fèi)者。張軍認(rèn)為，產(chǎn)品銷(xiāo)售僅是完成了銷(xiāo)售過(guò)程的30%，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該側(cè)重于客戶資源的整理和客戶的后續(xù)跟蹤服務(wù)。于是，他們?cè)诨颊哔?gòu)買(mǎi)林海歸龍筋骨寧片時(shí)，隨藥附贈(zèng)一張售后服務(wù)跟蹤卡，進(jìn)行服藥指導(dǎo)和服用效果反饋，通過(guò)跟蹤服務(wù)，增加了產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。 　　通過(guò)明確的市場(chǎng)定位及細(xì)致的售后服務(wù)，林海歸龍筋骨寧片迅速成為縣級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，繼而奠定了向二級(jí)和省會(huì)市場(chǎng)全面拓展的基礎(chǔ)。 　　200億元市場(chǎng)　中藥產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)獨(dú)具 　　同其他治療領(lǐng)域的藥物不同，由于風(fēng)濕病的發(fā)病病因機(jī)理尚未明確，西醫(yī)學(xué)尚未尋找到療效滿意的藥物，跨國(guó)制藥公司的產(chǎn)品多是從免疫抑制或止痛方面入手來(lái)“治標(biāo)”。這就為中藥在該領(lǐng)域大施拳腳提供了先決條件。根據(jù)慧聰廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在風(fēng)濕疾病用藥的報(bào)刊廣告市場(chǎng)中，傳統(tǒng)中藥的投放比重占到了風(fēng)濕用藥報(bào)刊廣告總量的70%左右。 　　據(jù)世界衛(wèi)生組織和美國(guó)風(fēng)濕病協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，全球目前患有風(fēng)濕類(lèi)疾病的患者總?cè)藬?shù)達(dá)到3.6億人之巨。據(jù)業(yè)內(nèi)知名的調(diào)查公司——美國(guó)決策資源公司的最新研究報(bào)告顯示，未來(lái)10年，類(lèi)風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎藥物的市場(chǎng)容量有望超過(guò)100億美元。而在我國(guó)，風(fēng)濕類(lèi)疾病的患者也幾乎占到人口總數(shù)的18%，重癥患者則有8000萬(wàn)人之多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2000年至今，我國(guó)風(fēng)濕病患者每年的用藥金額基本都維持在200億元以上。風(fēng)濕病用藥仍處于潛力發(fā)掘期。中藥產(chǎn)品在此領(lǐng)域的爭(zhēng)斗還將進(jìn)一步展開(kāi)。