【開欄語】： 　　２００６年世界杯精彩迭出，媒體對世界杯的報道異彩紛呈。八強產生后，各種研究現代足球新技術、新流派的文章紛紛出籠，為廣大球迷奉上一頓又一頓的知識盛宴，也為足球運動百尺竿頭推波助瀾。 　　發展了１０年的中國連鎖藥店，不乏可圈可點的連鎖列強，也吸引了一批有志之士對其評頭品足。為此，我們特設新欄目“連鎖脈動”，邀來業內高手，像品評世界杯那樣，把脈連鎖律動及其能量釋放的走勢。歡迎更多行家里手前來“掌勺”。 　２００６年時間雖已過半，但從動蕩不安的２００５走進２００６、曾寄望新年有新希望的中國連鎖藥店，仍然難以閑庭信步。 　　回想這幾年的發展歷程，相信大多數藥店管理者都心力交瘁、感慨萬分。在經歷了上世紀末的“圈地競爭”和本世紀初的“采購戰”、“價格戰”、“第三方物流戰”之后，行業內原本豐厚的利潤變得越來越薄，原來嚴格按著區域劃分的醫藥商業版圖已不復存在，原工商企業苦心經營多年的藥品供應鏈也幾乎在一夜之間被“平價藥店”所摧毀，行業封閉的壁壘已經被打破，行業內各種并購案此起彼伏……所有這些都預示著行業利潤日漸式微，醫藥連鎖行業的后經濟時代已然來臨。 　　舊經濟時代： 　　坐商４Ｐ營銷追求規模效應 　　所謂后經濟時代是相對于舊經濟時代而言的，此概念由美國營銷學家艾略特•艾登伯格首先提出。舊經濟時代下市場競爭的典型特征是以產品和服務為基礎，衡量企業成功與否的標志是企業的市場份額，企業與企業間競爭的焦點是企業的規模效應。國內醫藥連鎖在這個時期具有代表性的動作為“圈地競爭”，關于這一點我們可以從各種媒體相應的報道中看出：當年，三九醫藥公司宣布三年內建立萬家連鎖門店；深圳一致、海王星辰宣布２～３年內“１０００家店”的擴張戰略；旗下擁有采芝林和健民的廣藥集團，也提出了從７０到１００多家的擴張計劃等等。 　　醫藥連鎖企業在此階段的營銷手段依舊采用傳統的４Ｐ營銷，即從上游廠商或從每年二屆的全國藥交會甄選產品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）；依照國家藥品定價和市場變化制定相應的價格（Ｐｒｉｃｅ）；通過自身的門店作為渠道（Ｐｌａｃｅ）并加以促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。 　　營銷方式則基本停留在“坐商”階段，即坐在店面中等待消費者的光臨。這種營銷方式重視的是產品導向，企業根據自身的營運能力和目標利潤決定產品的取舍以及確定銷售量，經過自己主控的銷售通路進行相當程度的促銷。 　　新經濟時代： 　　消費主導４Ｃ營銷提升效率 　　隨著企業圈地運動的發展，越來越多的企業感到力不從心。畢竟規模擴大的同時，由于受企業內部管理、協調和人力資源等問題困擾，利潤卻下降了。眾多的企業意識到了，“大”不等于“強”，于是，企業關注的焦點從外部轉移到了內部，企業在內部開始注重各個部門的信息傳遞、員工人力資源素質的提升、各部門間協調能力和高效執行能力等，認識到企業信息化的重要性和緊迫性。“提升企業的效益”不再是口號，開始從企業最基本的流程入手。醫藥連鎖企業開始步入新經濟時代。在這個時期，企業顯著的特點是：以無錫山禾集團有限公司、上海雷允上醫藥公司等為代表的連鎖藥店的“七統一”原則出臺并逐步付諸實踐；新加入的以湖南老百姓大藥房為代表的“平價藥房”，迫使企業開始注重采購管理；在自身管理藥品品類的同時，企業與企業間開始結成松散的戰略同盟，以期共同降低采購成本；物流上，“第三方物流”從概念階段走到了前臺……所有這些動作，在一定程度上有效地壓低了企業的營運成本，但是“由于價格戰愈演愈烈，成本下降的速度依然趕不上毛利下降的速度”——一位資深的醫藥權威人士如是說。在新經濟時代，衡量醫藥連鎖企業成功與否的標準由企業規模已全面上升為企業的運作效率，誰的運作效率高，誰就擁有對市場的發言權。 　　整體利潤的下降，促使在新經濟時代來臨之際的醫藥連鎖企業營銷工作開始轉變，傳統的“坐商”銷售方式遭到了唾棄，由于藥品的同質化嚴重以及平價藥房出現了，導致價格出現大幅差異，加上上游供貨藥廠對傳統銷售渠道的扁平化管理，因而基于舊經濟時代的４Ｐ營銷理論開始遭到了挑戰和質疑，強調營銷應以消費者為出發點的營銷４Ｃ理論開始進入舞臺。 　　４Ｃ理論首先強調消費者需求（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｗａｎｔｓ ａｎｄ ｎｅｅｄ），企業要經營消費者所需要的藥品而不是買自己所能提供的藥品；其次是消費者愿意付出的成本（Ｃｏｓｔ），藥品的價格除依據國家限定的價格外，還要根據消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產品的市場價位而制定，并讓廠家促銷員進駐，進行輔助營銷；再次是為消費者提供方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ），消費者不僅到藥店來進行買藥，還要提供必要的健康用品，由此產生送貨上門、電話訂貨、互聯網購物等新的銷售行為；最后是與消費者的溝通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ），消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者，可以通過路演、義診等方式與消費者進行雙向溝通，以謀求與消費者建立長久而牢固的關系。 　　從傳統的４Ｐ理論到現代的４Ｃ理論，其轉變的核心就是由消費者的被動、從屬地位轉向“消費者主權”地位。 　　后經濟時代： 　　藥品與關聯服務缺一不可 　　盡管很多醫藥連鎖企業的領導者意識到“消費者主權”地位在現代營銷觀念中的核心地位，從而提出“顧客就是上帝”、“顧客永遠是對的”等口號。但他們又忽略了一點：消費者伴隨著主權地位的確立，其知識水平也在迅速提高。 　　以店面促銷為例，我們在北京的金象大藥房、嘉事堂藥店；上海的雷允上；廣州的采芝林；武漢馬應龍大藥房；遼寧的東北大藥房等全國３０余家藥房進行隨機調查發現，無論是廠家的促銷員進店促銷還是門店自我策劃促銷，促銷只在短期內起作用，一旦促銷期結束，銷售和市場份額會回落甚至低于原來的水平線。更糟的是，盡管藥品是特殊商品，但顧客被訓練成期待促銷，等到促銷開始才做出購買行為。 　　消費者知識水平的提高，使得新經濟下的醫藥零售市場剛剛進入穩定狀態就又向后經濟時代過渡，市場競爭之激烈，容不得醫藥連鎖企業經營者進行過多的思考，人們思想的變化通常意味著行為的變化，行為的變化則促使市場向更高的形態進行轉變。在這個時期，光有藥品的銷售是不夠的，還得為消費者提供許多的相關服務。