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當(dāng)2003年的春天降臨,中國陷入了“非典”恐慌中。

中國虎網(wǎng) 2013/4/28 0:00:00 來源: 未知
  生意社2月4日訊 比起在保健品更迭中狼狽不堪的紅桃K,史玉柱的逃離時機(jī)選擇幾乎是完美的。   當(dāng)2003年的春天降臨,中國陷入了“非典”恐慌中。“奪命肺炎”的傳聞從香港和廣州跨過大半個中國直卷北京,人們至今仍記得那些瘋狂的場景:瓶裝醋被炒作到超過百元,但凡與抗菌、抗炎和增強(qiáng)免疫力有關(guān)的食品和藥品,都被人潮掃蕩一空。保健品,成為這個春天的意外受益者之一,2003年上半年,已經(jīng)連續(xù)下滑6年的保健品銷售總額同比增長了六成。   在這樣的一個小陽春,補(bǔ)血領(lǐng)域第一品牌紅桃K即將進(jìn)入它的第十個年頭,產(chǎn)品巔峰期已過,前路茫然,舉足無措。同樣在這一年,史玉柱覺得保健品市場已經(jīng)趨于飽和,決定將腦白金和黃金搭檔的知識產(chǎn)權(quán)以及營銷網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán)賣給段永基,總價值12.4億元,開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)游市場。   反復(fù)重演的神話   保健品行業(yè)的明星概念和明星企業(yè)更迭速度,向來不讓娛樂圈。提神、抗疲勞、助消化、促睡眠、益腸胃、增強(qiáng)記憶力……各種功能訴求在1990年代到2000年代中期相繼制造了太陽神、三株、巨龍、巨人等難以計數(shù)的明星。與這些瞬間變“流星”者相比,紅桃K,算得上是最持久的一個。   從1992年開始,被形容為渴望財富、靠校吃校、崇尚毛澤東“農(nóng)村包圍城市”路線的謝圣明,在武漢大學(xué)[微博]找到了一項(xiàng)生產(chǎn)補(bǔ)血劑的技術(shù);之后的5年,在全新的“補(bǔ)血”概念帶動下,他的“紅桃K生血劑”以16億元銷售額坐上中國保健品行業(yè)的頭座。   紅桃K連續(xù)放量的背后,是先前保健品明星們慣用的商業(yè)方法,包括軟文宣傳的集中轟炸,拉隊(duì)促銷的“人海戰(zhàn)役”,還與當(dāng)年流行的“農(nóng)村策略”有關(guān)——除了密集刊登在《人民日報》等媒體的軟文,在公交車上貼滿“呼爾嗨喲紅桃K”,謝圣明還組織龐大的營銷隊(duì)伍進(jìn)入農(nóng)村,把廣告刷到農(nóng)房的外墻,把傳單、專題片和義診直接傳遞到農(nóng)民身邊。   銷售的暴增令紅桃K成為了神話般的龐大企業(yè)。曾有一次,紅桃K的全國市場大會龐大到“車隊(duì)的車頭已到會場,車尾還遠(yuǎn)甩在武昌”,而員工收取的獎金之多,達(dá)到了“令雙手抖動不止”的程度。   然而,就像太陽神、三株、飛龍等流星隕滅一樣,紅桃K也沒有逃脫中國保健品企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的命運(yùn)。樸雪、血爾等對手開始從城市蠶食,推出針對城市貧血人群的補(bǔ)血套裝,直擊紅桃K的軟肋,拉開與紅桃K農(nóng)村消費(fèi)群體的區(qū)隔,針對老大“補(bǔ)血快”而打出“補(bǔ)血更持久”的口號;北方市場上,被壓制數(shù)年的阿膠開始發(fā)力,避開起效慢的不足,從千年傳統(tǒng)中展開情感訴求。   競爭者們毫無例外地遵循了密集廣告這一殺手锏。紅桃K的大廈根基已經(jīng)岌岌可危,紅桃K補(bǔ)血劑的銷售量逐年下跌。曾達(dá)3萬之多的營銷人員,很快也成為了管理的難題和成本的包袱。到了2003年,紅桃K的銷售業(yè)績已經(jīng)滑落到不到高峰期的十分之一,廣告投入和生產(chǎn)規(guī)模也急劇萎縮。   盛景不再,民企內(nèi)部分家的橋段也在紅桃K上演了:當(dāng)初入股的幾個創(chuàng)業(yè)者瓜分了樓盤花園、控股上市公司股份、教育學(xué)院等不同的資產(chǎn)。2003年之后,紅桃K重新回到了謝圣明獨(dú)自當(dāng)家的起步點(diǎn)。時至今日,紅桃K員工已不足200名,幾乎在市場上銷聲匿跡。   完美逃離   “腦白金”就是這新明星的代表,它背后的推手,是一度掉落到商業(yè)谷底的史玉柱。1990年代末,因巨人大廈爛尾而負(fù)債累累的史玉柱,從南京開始谷底反彈,腦白金迅速地成為了保健品市場又一個暴利神話。   “送禮就送腦白金”的意外走紅,制造了又一段瘋狂的銷售數(shù)據(jù)。很快,腦白金就把紅桃K等傳統(tǒng)保健品品牌拋在身后,于2001年1月創(chuàng)下了超過2億元的銷售額,打破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售紀(jì)錄。   腦白金的生產(chǎn)商上海健特公司開始重演紅桃K們曾經(jīng)的“輝煌”:營銷隊(duì)伍爆發(fā)性地增長,最高時有200多個辦事處,2000多家經(jīng)銷商,遍布中國城鄉(xiāng)。然而,幾乎是同時,再次風(fēng)光無限的史玉柱,卻已經(jīng)為甩掉腦白金作部署了。   剛剛有評論質(zhì)疑:“在中國保健品行業(yè),產(chǎn)品生命周期能超過5年的很少,像腦白金這樣成功的產(chǎn)品,其年增長率如今也在緩慢下降。”2002年,史玉柱便把腦白金的生產(chǎn)基地(無錫健特),乃至生產(chǎn)技術(shù)(珠海康奇擁有)、商標(biāo)權(quán)(北京巨人擁有)賣給了青島國貨。到了2003年,史玉柱把腦白金這一個炙手可熱品牌的知識產(chǎn)權(quán)和營銷網(wǎng)絡(luò)的四分之三,總價值12.4億元的股權(quán)賣給四通的段永基,轉(zhuǎn)而進(jìn)入下一個正在興起的暴利之地——網(wǎng)絡(luò)游戲。   實(shí)際上,按照售賣的條件,當(dāng)時的腦白金以及黃金搭檔品牌仍在帶來充足的利收。史玉柱向四通電子作出利潤保障承諾:“第一年經(jīng)審核利潤不少于人民幣9000萬元,第二年、第三年經(jīng)審核利潤不少于人民幣17000萬元。”   史玉柱曾在出售腦白金之后接受本刊采訪,談及如果不做腦白金,自己不可能只用了3年就翻身。“這個行業(yè)成本不大,沒有價格戰(zhàn),還可以細(xì)分成補(bǔ)血和補(bǔ)鈣等上百個行業(yè)……3個月就可以打開全國市場。”   然而,史玉柱也明白保健品市場的朝夕變動之快,以及對銷售的高度依賴——成功很大程度上取決于“怎么把東西賣給用戶,而非把什么樣的東西賣給用戶”。在抽身退出腦白金以后,他坦言特定的保健品不可能總處于市場銷售的高峰上,“人海戰(zhàn)術(shù)”的盛景總是曇花一現(xiàn)。   依然鐘情保健品的謝圣明又開始了“再一次創(chuàng)業(yè)”——10年前沒日沒夜地給紅桃K想廣告,現(xiàn)在是絞盡腦汁要把紅桃K放到淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò)貨架上。史玉柱呢?也許正在尋找下一個令他食指大動的市場。
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