傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志媒體作為醫(yī)藥行業(yè)“營銷重鎮(zhèn)”的地位正被全新的媒體環(huán)境和變化的消費群體一點點改寫。網(wǎng)絡傳播改變了受眾的傳統(tǒng)思維，信息渠道重新洗牌，新媒體成為品牌口碑營銷的放大器。盡管已經(jīng)有一些醫(yī)藥企業(yè)走到新媒體營銷的前沿不斷探索新的營銷模式，但新媒體在醫(yī)藥營銷層面的應用還略顯拘謹。慣用傳統(tǒng)媒體進行品牌傳播的醫(yī)藥企業(yè)，面對撲面而來的新媒體浪潮，將有哪些機遇和挑戰(zhàn)？這些社會化的新媒體怎樣為我所用？在近日由思享廣告舉辦、米內(nèi)網(wǎng)協(xié)辦的“社會化媒體營銷在醫(yī)藥行業(yè)的應用”專題活動上，與會人士分享了自己的經(jīng)驗。 　　李衛(wèi)民（思享廣告總經(jīng)理）： 　　深入挖掘受眾需求 　　相對于快消品、化妝品、汽車等行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)在新媒體的應用整體滯后。目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對于以互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視為代表的新媒體接受度相對保守，對新媒體所能達到的傳播效果還不是那么相信和認同。 　　醫(yī)藥行業(yè)有其特殊性。疾病的發(fā)生有一定的隨機性，而且種類太多，各種疾病均勻散布在人群中。新媒體出現(xiàn)前，傳統(tǒng)營銷采用廣覆蓋的方法，在央視、各大衛(wèi)視媒體投放廣告。近幾年，媒體環(huán)境不斷變化，傳統(tǒng)電視廣告的成本不斷攀升，新媒體的出現(xiàn)造成受眾群體碎片化，電視開機率下降，傳播成本大幅提升，所以近些年很難看到成功上市的OTC新品牌。 　　新媒體不僅給企業(yè)提供了更多元的傳播渠道，還能深入挖掘受眾需求。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，企業(yè)很難精準分析細分受眾，而在新媒體環(huán)境下，借助無線互聯(lián)網(wǎng)等新的技術手段，可以及時獲取用戶數(shù)據(jù)，精準分析、細分管理用戶行為。比如，越來越多的人不僅通過網(wǎng)絡搜索藥品信息，而且看、買、曬，企業(yè)可以通過新媒體與受眾良好互動，并精準管理。 　　李晗（思享廣告客戶經(jīng)理）： 　　微博營銷攻守兼?zhèn)? 　　運用社會化媒體的人群中有各類患者和患者家屬，這些人可能成為我們的受眾或潛在受眾。微博每天都有大量與疾病相關的話題，越來越多的網(wǎng)民通過微博咨詢“該吃什么藥”。新浪微博的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年2月20日至2013年3月19日，新浪微博與肝病相關病癥的12個關鍵詞搜索到的總聲量為953597條。在所有關鍵字聲量中，患者與患者家屬占13%，營銷賬號/從業(yè)者占14%，無關人員占73%，其中可能有大量水軍。 　　除了患者和患者家屬，微博上還有很多醫(yī)生，而且是實名認證的醫(yī)生。這些實名認證的名醫(yī)微博擁有數(shù)以萬計的粉絲，他們在微博中談到某種疾病的治療方案、用藥方案，到達相應疾病患者的效果很好。這種線上的溝通成本比線下一對一的醫(yī)患溝通低得多，相當于做好了受眾的精準定位。處方藥企業(yè)做足了線下拜訪，準備好做線上維護了嗎？ 　　還有一種方式，開通第三方微博，建立自己的溝通渠道。在第三方的概念之上，通過日常運營吸引更多的直接受眾，有一定的影響力以后，可以慢慢推薦自己的產(chǎn)品或企業(yè)，比如微博“@皮炎那點事”。如何“接住”微博上龐大的用戶群體呢？答案是攻守兼?zhèn)洹９ナ丶鎮(zhèn)涞暮笈_管理包括：監(jiān)測→去噪→分析→應答管理。 　　好的內(nèi)容就是我們的攻擊武器。熱門話題可以贏來很多關注和互動。只要內(nèi)容對路，與行業(yè)內(nèi)的名人大號產(chǎn)生互動，讓名人大號為您宣傳并不是一件難事。比如，馬應龍在新浪開設了兩個官方微博，即“@馬應龍微博”和“@馬應龍治痔家族”。公司命名的官方微博，所談話題和語言相對正式，在此之下開設微博矩陣，開設某系列產(chǎn)品的微博，上面所說的話可以尺度更大。企業(yè)每天都通過品牌關鍵詞搜索，以生動活潑的語言與受眾互動。 　　當然，防守也不能忽略，否則負面信息就會迅速曝光傳播，這樣的案例并不鮮見。前段時間發(fā)生的“伊可新維生素A超標”事件，算是比較成功的防守案例，官方微博“@達因伊可新”反應迅速，通過官方聲明、律師函、道歉澄清“三部曲”使大部分質(zhì)疑的網(wǎng)民和媒體明白了事件真相。 　　陳繼豐（AdMaster社會化營銷咨詢總監(jiān)）： 　　危機預警護品牌 　　毫無疑問，社交媒體正在改變我們的世界。DCCI數(shù)據(jù)顯示，在中國，有5.9億社會化媒體用戶，5億微博用戶，130萬個論壇，日均1億條微博，51%的網(wǎng)民認為社交媒體可以增加品牌認知度，主要用戶群體在18～25歲之間，占60%。 　　社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為一個數(shù)據(jù)的海洋，這些對醫(yī)藥行業(yè)意味著什么？消費者對社會化媒體的使用，既有購買前的咨詢，又有使用后的分享。企業(yè)應該去引導，讓消費者搜索到的企業(yè)信息是積極的，使用后的分享信息也是積極的，以影響后來的消費者。 　　一般來說，醫(yī)藥企業(yè)官方微博的職責包括三個方面。一是用戶管理，可以掌握患者行為，優(yōu)化藥企客戶服務，提升藥品口碑，贏得患者的忠誠度；二是促進銷售，實現(xiàn)精準招商，口碑營銷，互動傳播，嫁接電商等；最重要的是，進行網(wǎng)絡輿情管理，包括問題回應、口碑監(jiān)測、競品動態(tài)和事件處理等。 　　微博上的危機可謂“十面埋伏”，隨時可能爆發(fā)。在社交媒體環(huán)境中如何保護品牌？首先需要時刻保持警惕，建立危機預警系統(tǒng)，7×24即時監(jiān)測，以更全面的判斷方式更有效地發(fā)現(xiàn)潛在危機。其次是善于進行危機管理。關鍵應急處理過程分兩部分，第一，是否回應？可通過曝光量和覆蓋范圍進行影響力和危機的持續(xù)性評估。第二，如何回應？需要對危機中KOL大號進行分析，通過關鍵詞分析對重要信息給予回應。 　　在社會化媒體帶來的大數(shù)據(jù)時代，醫(yī)藥行業(yè)的機遇何在？微博上存在大量與產(chǎn)品適應癥有關的話題，大量潛在消費者出現(xiàn)在社會化媒體上，當然也包括大量無關人群。如何變洞察力為行動力？從數(shù)據(jù)收集到清理數(shù)據(jù)，到數(shù)據(jù)分析，然后進行互動，精準定位消費者，進行互動營銷。 　　藍俊旭（龍舟公關顧問機構數(shù)字互動部策劃主管）： 　　讓微信回歸營銷 　　為什么要進行微信營銷？理由有五點：1.我們的用戶群體，大部分也是微信用戶；2.可以標準化搜集客戶反饋，有助于提高客戶運營效率；3.微信可以展示效果、購買體驗和售后服務，能給客戶更好的體驗；4.朋友圈分享、二維碼新增客戶等功能，都可能帶來新客戶；5.有助于提高既有客戶的購買頻次和客單價。 　　俗話說“一日不微，落粉三千；一月不信，關注依然”。盡管擴散性沒有微博好，但微信在轉換率、到達率、私密性和即時性等方面要優(yōu)于微博。擁有接近4億海量用戶群的微信可以為企業(yè)提供諸多功能便利：信息到達率高；一對一溝通，私密性更強；互動性強，粉絲可自主查詢信息；轉換率比微博、短信都高；可代替企業(yè)APP、WAP網(wǎng)絡的基礎功能；實現(xiàn)24小時自動在線客服；地理位置服務，有利于連鎖店鋪開展營銷；信息展現(xiàn)形式多樣化，有文字、圖片、語音、視頻等；朋友圈分享，實現(xiàn)“強關系”傳播…… 　　運營一個微信公眾賬號需要進行整體規(guī)劃，即定位→建立賬號→內(nèi)容運營→賬號推廣→活動運營→深度開發(fā)。如何定位企業(yè)的微信公眾平臺非常重要。從企業(yè)的角度考慮，你希望向粉絲傳遞什么？你希望粉絲做什么？從用戶的角度考慮，粉絲為什么要關注你？粉絲關注后，能做些什么？ 　　在內(nèi)容規(guī)劃層面，一方面可以設置自動問答體系，提供售前的產(chǎn)品查詢、最新優(yōu)惠、健康知識查詢等信息內(nèi)容，甚至提供售中的物流信息查詢以及售后的退貨退款查詢；另一方面，規(guī)劃每周推送內(nèi)容，如最新優(yōu)惠、結合熱點推送健康知識、組織曬單及分享互動活動等。對企業(yè)而言，微信內(nèi)容最終實現(xiàn)的目的是，實現(xiàn)售前、售中、售后的閉環(huán)。此外，官方微信還可通過公共平臺設置關鍵字，智能匹配粉絲發(fā)送來的信息，實現(xiàn)24小時機器人客服。 　　建立起來的微信公共平臺也需要通過推廣才能形成更廣泛的關注。這里介紹微信公共平臺推廣的12種方法：微信公眾賬號推廣（微信合作互推、以號養(yǎng)號、活動推廣、LBS推廣），外部推廣（企業(yè)網(wǎng)站推廣、微博大號推廣、網(wǎng)絡社區(qū)推廣、微博圖片推廣、線下推廣）和個人微信號推廣（小號帶大號、搖一搖、漂流瓶）。 　　經(jīng)驗分享 　　吳桂欣（馬應龍藥業(yè)市場部媒介經(jīng)理、“@馬應龍治痔家族”維護人）： 　　官方微博也應有血有肉 　　從2010年開始，馬應龍就非常重視微博營銷。除了有專員維護微博外，公司實行全員口碑營銷，全公司所有員工包括各地辦事處員工都參與到口碑營銷中。以“馬應龍”為關鍵詞，可以搜索到500多個帶有“馬應龍”標簽的微博。這些微博有時潛水，有時會出來造勢。 　　我簡單談談維護官方微博的一點心得。第一，要用心。很多企業(yè)的官方微博采用某種軟件來發(fā)布，我覺得這不可取。我們要讓粉絲看到這個微博是一個有血有肉活生生的人，誰也不愿意與一臺機器互動。 　　第二，明晰自己的定位。通過搜索“馬應龍”這個關鍵詞，你會發(fā)現(xiàn)與之相關的話題有股票、去黑眼圈、鼻炎、痔瘡、“基情”、“菊花”等。痔瘡原本是個難言之隱，我們在微博上將痔瘡這個話題娛樂化，把原本大家不太愿意說的東西慢慢變成大家樂于接受、樂于去說的東西。慢慢地，大家在談到以上話題時，自然就會想到馬應龍。 　　第三，內(nèi)容營銷非常重要。有的微博做久了，可能會發(fā)布些同質(zhì)化很嚴重的內(nèi)容，諸如心靈雞湯之類的內(nèi)容是不會引起受眾興趣的。要根據(jù)自己的特點找好自己的關鍵詞，設置話題內(nèi)容。 　　第四，輿情監(jiān)測。我每天都會以“馬應龍”關鍵詞搜索數(shù)10次，看看微博上與馬應龍相關的話題是什么。在熱詞討論時，積極參與互動。讓大家在討論到“基情”、“節(jié)操”等話題時，第一時間想到的是“馬應龍”、“小馬哥”，而不是我們的競爭對手。 　　[點評] 憑借社會化營銷，馬應龍在網(wǎng)絡上幾乎已成為治痔行業(yè)的代名詞。現(xiàn)在網(wǎng)上談到“痔瘡”、“基情”、“菊花”、“重口味”、“節(jié)操”等話題時，很多都有馬應龍的身影。原本痔瘡及相關的身體部位是一個難言之隱，馬應龍通過風趣的社會化語言，將其變成一種娛樂，產(chǎn)生持續(xù)互動，其在網(wǎng)絡上的聲音大大超過了競爭對手。據(jù)我所知，競爭對手在傳統(tǒng)電視廣告投放的費用大概是馬應龍的2～3倍，但馬應龍的銷量卻是其2～3倍，而且這個差距還在繼續(xù)拉大。 　　這也說明了，微博受眾更愿意面對活生生的人，而不是冷冰冰的官方微博。用品類相關的關鍵詞來推動認知，切忌發(fā)布一些心靈雞湯之類的內(nèi)容。另外，如果企業(yè)領導人的個人微博愿意分享自己的事情與觀點，積極參與互動，會比官方微博更有號召力。