業(yè)內(nèi)常見的一種提法是，質(zhì)優(yōu)價廉的普藥是第三終端目標人群的一大消費特點，而事實上，尚是一塊處女地的第三終端處方藥營銷遠未被開啟。 　　我們看到，不少企業(yè)把精力放在鋪貨、溝通和ＯＴＣ產(chǎn)品的宣傳推廣上，投資金、投人力、投精力，而ＯＴＣ的光芒在一定程度上掩蓋了處方藥的存在。正如同達•芬奇的繪畫，在畫面的光環(huán)之下還隱藏著別樣的神奇。在第三終端，這份神奇就是被部分企業(yè)所忽視的處方藥營銷。 　　產(chǎn)品選擇決定企業(yè)出路 　　無論在哪個市場，鐵一般的政策決定了企業(yè)的誠信度重要，產(chǎn)品質(zhì)量更重要。齊二藥事件的延續(xù)效果，讓我們看到政府對醫(yī)藥監(jiān)管的再次發(fā)力。此時的醫(yī)藥市場，面臨的既是商機也是危機。哪家企業(yè)能夠拍著胸脯說，“只要企業(yè)誠信、產(chǎn)品過硬，加之優(yōu)化的產(chǎn)品組合，就能一舉成為行業(yè)市場關注的焦點”？更何況是進入最樸實的第三終端。 　　第三終端消費群體的特殊性，決定了處方藥生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品選擇方面應花大力氣瞄準那些治療性、功能性強且價格適中的中低端藥品。如石藥在抗生素領域的全盤占領式產(chǎn)品組合，無論是消費者需求還是終端需求，都做得比較好。 　　聯(lián)盟就是力量 　　第三終端的特殊性、群眾性、專業(yè)群體的重要性，直接影響了其發(fā)展?jié)摿Α５谌K端看似是一個小圈子，在其內(nèi)部卻存在諸多大圈子，而且產(chǎn)品銷售和品牌塑造起著關鍵性作用。筆者認為，企業(yè)與專業(yè)機構、專業(yè)隊伍建立專業(yè)圈子，建立企業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)聯(lián)盟、機構聯(lián)盟等，是企業(yè)在市場上馳騁的有力武器。 　　神威藥業(yè)借助原本在第三終端強有力的市場盤踞力，將原有的終端資源借助專業(yè)協(xié)會的力量發(fā)揮效用，形成自有圈，不僅快速提升了企業(yè)的影響力，同時，專業(yè)協(xié)會聯(lián)合后的互動巡回，也助企業(yè)抓住了那些具有話語權的人群；２００５年初，抗生素生產(chǎn)企業(yè)華北制藥集團與地處西南的某大型中藥企業(yè)聯(lián)盟，借助合作方的營銷渠道、零售渠道，擴大了華北制藥在西南地區(qū)的市場份額。 　　終端攔截是關鍵 　　隨著各項規(guī)范政策的出臺，處方藥營銷瓶頸似乎日益收緊，但各路商家對其運作還是充滿了期待。 　　一般而言，企業(yè)往往會將終端建設力度放在競爭較為激烈的第一、第二終端，包括人員跟蹤維護、終端包裝，甚至常常為了方寸堆頭打得頭破血流，相比之下，第三終端冷清多了。在此基礎上，如何有效利用第三終端，抓住基層醫(yī)生為主的終端陣地進行終端攔截，顯然是進入第三終端處方藥企業(yè)關注的重點。 　　在第三終端攔截上，針劑和抗生素是處方藥市場的主體構成之一，且攔截作用較為突出。在攔截方法上，可依托招標攔截、合作攔截、參股攔截等手段實現(xiàn)。 　　揚子江藥業(yè)利用企業(yè)的影響力，實行“一對一”溝通，業(yè)務員將銷售重心下沉至終端，邀請終端負責人到揚子江總部參觀等，這些看似簡單的做法，間接地在目標影響力人群中為揚子江做了口碑宣傳，既不違背政策，同時又實現(xiàn)了營銷目的，可謂一箭雙雕。 　　營銷的綠色通道 　　處方藥與ＯＴＣ不同，它不能在大眾媒體上打廣告，過度傳播和促銷也不能做，但公關活動是應該注重的。在一些相關的公益性活動中做適當?shù)漠a(chǎn)品傳播，不失為一個好做法。 　　致力于艾滋病宣傳教育的輝瑞，２００５年在中國啟動“艾滋病公益項目”；羅氏、諾華、惠氏等大牌外企，他們都將公關作為產(chǎn)品和品牌的一塊敲門磚。對于處方藥供應不足、執(zhí)業(yè)藥師稀缺、安全意識較弱、用藥知識欠缺的第三終端廣大農(nóng)村市場而言，更需如此。一個針對性強、有助于終端需求的公關活動，是處方藥營銷的綠色通道。 　　本色營銷才是真功夫 　　歸根結底，處方藥市場是一個風險相對高的行當，但它在第三終端市場的運作空間還很大。而無論采取哪一種手段或方式，最重要的是醫(yī)藥企業(yè)要保持一顆平常心——不盲目跟隨ＯＴＣ步伐，做好基礎功，腳踏實地，服務好第三終端消費者，贏得第三終端的合作者。以“本色營銷”的心態(tài)，將ＯＴＣ運作的方法有效嫁接到處方藥市場，更好地開發(fā)和利用現(xiàn)有優(yōu)勢，才能真正贏得先機。 　　當人們把目光聚集在ＯＴＣ市場，當企業(yè)把精力、資金都投入到第一、第二終端，在你死我活地廝殺的時候，以過硬的產(chǎn)品力和營銷力進行深度開發(fā)，誰還會說第三終端處方藥市場的達•芬奇密碼不能被開啟呢？