近年來，面膜市場已發展成為一個成熟的、穩定增長的市場，新品牌不斷出現并快速崛起，知名品牌和實力企業的不斷加入激化了競爭。在眾多產品中，有賣傳統中藥概念的，有以香熏精油和穴位滲透作為產品概念支撐點的，有宣傳純萃養顏新法的，有大打藏域特色賣功效的，有賣天然活菌酵母、左旋Ｃ的，也有靠企業原有品牌拉動的。今年初，以“注氧理療”為核心概念的美加氧貼膜（以下簡稱“美加”）橫空出世，主打氧療技術和海藻營養吸收相結合的機理訴求，并選擇了在有“醫藥保健品、化妝品大本營”之稱的呼和浩特市啟動“破冰之旅”，居然迅速開啟了市場，在４５天內投入產出比達１∶１．２，算得上是一個小小的奇跡了。仔細研究美加的營銷法則，對中小企業探索概念行銷、策略入市的營銷方式具有借鑒意義。 　　研究消費心理，尋找市場機會 　　綜觀當前的面膜市場，產品成分是一個很重要的競爭因素，也是競品之間大張旗鼓宣傳的主要差異點。通過分析，不難發現面膜市場具有如下特點—— 　　面膜市場份額大，競爭激烈； 　　全國性品牌尚未出現，近兩年來廣告品種少； 　　各產品差異性不明顯，都是面膜，概念沒有突破性； 　　依賴終端導購，渠道之爭激烈，價格競爭白熱化； 　　消費者相信品牌，一些品牌靠口碑傳播，擁有一部分固定的消費者。 　　有鑒于此，對于新品來說，就不能扎堆在面貼膜里作惟成分論，要跳出面膜做面膜，創造新的品類概念。在此基礎上，美加的操盤手通過進一步的女性消費者訪談，發現了面膜市場的機會—— 　　面貼膜是習慣性日常護膚品，可以經常消費； 　　不同年齡段的人都可用面貼膜，具廣普性、便利性； 　　消費者對成分、機理很關注，也是選購的重要因素； 　　希望快速解決面子問題，期望值較高，有的甚至是皮膚“急救療法”； 　　認為方便、舒適，自助式體驗，有消費樂趣； 　　有自己的偏好，喜歡自己的感覺，好東西會與親友分享； 　　愿意接受新鮮概念與事物，如果確實感覺好，一般會大膽嘗試。 　　把握消費需求，提煉策略要點報 　　市場機會是大家的，誰能及時、準確地把握，誰就能占領市場。美加的操盤手自然深諳其中奧妙，因而首先有針對性地找出了產品市場推廣、營銷傳播中需要解決的６個方面的問題—— 　　不知道：美加是誰？新品入市，知名度幾乎為零，因此首先需要解決消費者的認知問題。 　　不清楚：美加能干什么？同類競品太多，肯定有必要告之產品的基本元素，傳播產品的差異點、成分功能以及針對哪些人群。 　　不信任：效果到底如何？廣告說得這么好，真的還是假的？到底能不能解決肌膚問題？也就是說產品要解決消費者信任問題。 　　不喜歡：憑什么讓消費者感興趣？又是面膜，沒有什么大區別嘛！美加有哪些特別之處？有何優點？憑什么要選美加？ 　　不夠錢：一片小小的面貼膜，憑什么賣得這么貴？這錢花得到底值不值？有嘗試風險。 　　不需要：不對癥！不是我用的吧？我需要用面膜嗎？我的肌膚很好啊，不像你說的那樣糟糕，用化妝品、做美容不也挺好嗎？ 　　針對上述６個“不”字，美加很有必要創造一個概念，要突出產品的概念優勢、成分優勢、功效優勢，和同類產品形成強力區隔，提供權威、全面、專業的肌膚問題解決方案，塑造獨一無二的品牌形象；同時還必須圍繞需求問題，從癥狀、生活習慣、經濟利益等多個角度出發，全方位、立體式地調動人們選擇美加解決面子問題的急迫感；闡述科學道理，進行深度說服，讓目標消費者明明白白感受美加能解決自己的肌膚問題，心甘情愿地消費；另外，還可適時進行必要恐嚇，營造緊張氣氛，從氛圍上造勢促動消費。 　　根據這一思路，美加進一步提煉出了策略要點：打響知名度；創建差異點；樹立信任度；給你真感覺；形成好口碑。 　　跳出面膜市場，創造概念差異 　　要跳出面膜市場做面膜，首先是概念上要從原有產品中跳出來。“注氧理療” 作為產品營銷中的核心概念，首先宣稱“美加不是面貼膜，美加是氧貼膜”，這就明顯區分于其他所有的面貼膜了，站在面貼膜的肩上，與面貼膜拉開了距離。如此新創品類概念，形成新的占位，主要是基于以下原因—— 　　從醫學角度分析，肌膚問題的主要原因是細胞缺氧。細胞缺氧會導致新陳代謝減慢，養分供給不足，代謝物難以排出，黑色素生成加速，導致肌膚出現系列問題。 　　從消費趨勢分析，氧療概念正在中國成為流行趨勢，如氧立得、水氧吧等產品的興起，以及有氧運動的流行，無不在提醒：氧療時代開始進入大眾消費的視野。 　　從消費者常識分析，氧氣是人們賴以生存的物質，魚缸里的金魚缺氧會翻肚子，大腦缺氧會窒息，皮膚缺氧會變質。 　　從競爭格局分析，氧療是個新概念，可以有效區隔同類競品，為產品建立獨特的差異點。 　　借道“氧氣美女”，深度演繹時尚 　　有了概念，還需要一個能有效傳播的載體。眾所周知，韓劇《大長今》中的主角李英愛擁有雕像般的側面，吹彈得破的皮膚，晶瑩透澈的眼睛……因而贏得了“氧氣美女”的美稱。人們稱李英愛是“氧氣一般的美女”，主要也是傾慕她的肌膚細胞擁有充足的氧分，好像皮膚表皮不會氧化變老似的。這與“注氧理療”所宣揚的機理幾乎是一致的。就這樣，“氧氣美女” 李英愛水到渠成般成為了美加產品概念的天然載體。 　　在現實生活中，越來越多的女性因年齡增長、生活不規律、膳食不合理、大量使用化妝品以及電腦輻射等影響，導致肌膚粗糙、臉色晦暗無光、色斑增多，有的甚至出現臉部紅腫病變。對于有這些現象的女性，給皮膚注氧，改善膚質、膚態、膚色迫在眉睫。因此，美加以改善問題皮膚為突破口，首先宣傳皮膚缺氧的危害，意欲使“肌膚注氧”漸漸成為這個群體的一種共識，然后再成為一種習慣，最后再成為都市女性的時尚。據此，美加將目標人群定位為：女性，年齡在２５～４５歲之間，有穩定的收入，追求時尚、年輕、美麗。總而言之，所有使用面貼膜的群體就是美加的目標對象。 　　軟文傳播先行，電視廣告拉動 　　在廣告創意方面，主要把握一個“氧”字：氧可活化肌膚細胞，解決女性的面子問題。廣告語也從“氧”入手：“美加氧貼膜，‘氧活’你的臉。”生動、貼切，與眾不同。 　　軟文是美加快速啟動市場的法寶之一。軟文緊密圍繞產品策略和“氧”概念，把“美加氧貼膜，‘氧活’女人臉”說深說透，讓人信服，從理性、感性等多個角度進行闡述，分多種類型，把美加的時尚韻味展示得淋漓盡致。如針對癥狀的有“六種面子問題，一種‘氧活’方案”、“氧活你的臉，全效解決６種問題肌膚”；針對機理的有“不要在臉上亂貼錢”、“吸氧，激活女人老化的肌膚”、“用美加，做氧氣女人”；針對季節的有“專家提醒春季警防皮膚過敏”、“缺水、曝曬、煩躁，女人夏天怎么過？”、“夏日炎炎，水潤肌膚‘氧’出來”；針對消費人群的有“三類女性肌膚急需吸氧”、“再忙，也要給臉吸氧”、“航空機艙驚現‘氧氣美女’”；針對效果體驗的有“老公，快來摸摸我的臉”、“有了氧，我的肌膚白嫩如水”、“美加氧貼膜，一天一天嫩起來”等。軟文幫助美加迅速深度傳播產品差異化，提升了美加的品牌個性。 　　電視廣告是美加傳播產品核心理念的主要工具。由于報媒傳播在呼和浩特市不占優勢，如果廣告傳播重點放在報媒上的話，廣告到達率必然有限。而且，從大多數女性喜歡電視勝過喜歡報紙的現實，電視廣告必然是美加啟動市場的有力武器。美加電視廣告總時長為１５分鐘，以做節目的形式貫穿始終，將產品概念、核心機理有機融合，形式輕松、幽默，減少了廣告嫌疑，避免了直銷片風格，能給消費者新鮮感，又不乏權威性。同時，還可以根據不同區域的市場需要和時段要求將廣告片剪輯成５分鐘、２分鐘、３０秒等多個組合版本，不僅能滿足樣板市場的需要，還能為以后全國更多的區域市場服務。 　　事件行銷促進，提升市場銷量 　　產品上市一個月后，美加的傳播推廣以高空結合地面的形式拉開了序幕。在實施高空廣告拉動策略的同時，以體驗營銷的方式深度開發市場。上市初期的“氧氣美女總動員”美容知識講座、“尋找‘氧氣美女’”促銷活動以及“氧氣美女ＰＫ新絲路超級名模”時尚美麗競賽等“美加激情三步曲”的概念主題活動，環環相扣，逐步深入，充分展示了產品的獨特之處。通過這些活動，呼市的主要銷售點到處可見美加的形象展示，重點區域都有美加的時尚縮影。在一些時尚女性聚集的地方，“肌膚注氧理療、氧氣美女、氧貼膜”甚至成為了大家經常交談的話題。所有這些，無疑對市場銷售起到了較大的促進作用。