醫(yī)藥保健品企業(yè)在允許使用的大眾傳媒所做的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，受到越來越嚴(yán)格的管制，于是，公關(guān)營(yíng)銷開始得到醫(yī)藥保健品企業(yè)的認(rèn)同和青睞。然而，在具體的操作過程中，不少企業(yè)對(duì)公關(guān)營(yíng)銷的目的、作用、適用范圍、基本規(guī)律等存在很多模糊認(rèn)識(shí)。 　　 　　什么是公關(guān)營(yíng)銷？什么時(shí)候需要公關(guān)營(yíng)銷？如何開展公關(guān)營(yíng)銷？這是擺在我們面前有待厘清和需要探計(jì)的課題。為此，某專業(yè)醫(yī)藥報(bào)記者與21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬，就上述問題展開了討論。下面是他們的對(duì)話。　　 　　記者：與廣告營(yíng)銷比，你認(rèn)為公關(guān)營(yíng)銷有哪些特征？你如何理解公關(guān)營(yíng)銷的作用？ 　　婁向鵬： 　　公關(guān)營(yíng)銷是拉，巧妙地拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，是拉攏，是討好，是悄然入心。廣告是推，是直接推品牌和產(chǎn)品的賣點(diǎn)、價(jià)值，是公開叫賣； 　　公關(guān)營(yíng)銷軟，溫婉、客觀、不動(dòng)聲色，廣告相對(duì)要硬，直截了當(dāng)，不厭其煩； 　　公關(guān)營(yíng)銷的作用是為產(chǎn)品和品牌建立良好的輿論環(huán)境，為營(yíng)銷造勢(shì)，從某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形成口碑。廣告的作用是一般是正面地、直接輸出品牌或產(chǎn)品信息，比如核心價(jià)值、定位、USP、附加值等； 　　公關(guān)營(yíng)銷的本質(zhì)在于影響社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品銷售的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點(diǎn)是有時(shí)到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡(jiǎn)單明了的方式宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)是可信度日趨下降； 　　公關(guān)營(yíng)銷容易建立美譽(yù)度，廣告可以快速建立知名度； 　　在很多時(shí)候，公關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用較低，更具成本效益，而廣告是一定要付費(fèi)的。 　　比如我們服務(wù)的神威藥業(yè)，市場(chǎng)根基主要在第三終端，在使用大眾媒體發(fā)布藥品廣告受限的情況下，冠名中央電視臺(tái)《中國(guó)魅力名鎮(zhèn)》，把企業(yè)的聲音和形象直接傳達(dá)到第三終端，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)贊助旅游事業(yè)的先河。《中國(guó)魅力名鎮(zhèn)》的宗旨是展示全國(guó)名鎮(zhèn)的本源、自然、生態(tài)和文化，這與神威藥業(yè)倡導(dǎo)的“引領(lǐng)現(xiàn)代中藥，推進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)”的陽(yáng)光、健康理念完美地結(jié)合在一起，兩者相輔相成，相得益彰。　　 　　記者：公關(guān)營(yíng)銷與新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷可以劃等號(hào)嗎？如果不可以，你認(rèn)為各有什么側(cè)重點(diǎn)？有哪些共通之處？ 　　婁向鵬： 　　公關(guān)營(yíng)銷與新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷從概念上來說不是一回事，在應(yīng)用時(shí)，有時(shí)是等同或部分重疊的關(guān)系，優(yōu)秀的公關(guān)營(yíng)銷往往是事件營(yíng)銷，同時(shí)具有很強(qiáng)的新聞性，是三位一體，不可分割。比如，去年在全國(guó)“瘋”起來的“超級(jí)女聲”無疑是一個(gè)超級(jí)事件，蒙牛發(fā)現(xiàn)了其中的價(jià)值──關(guān)注“超女”的人正是“酸酸乳”最重要的目標(biāo)人群。于是，“酸酸乳”捆綁“超女”獲得巨大成功。這場(chǎng)超級(jí)整合營(yíng)銷傳播就是特意針對(duì)青少年開展的一場(chǎng)超級(jí)公關(guān)！這里面充滿了事件和新聞，不可能把它們分開。 　　但事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷不一定都是公關(guān)營(yíng)銷。比如福來在幫助章光101營(yíng)銷模式升級(jí)工作中運(yùn)用了新聞營(yíng)銷：《章光101再度震驚國(guó)際》、《章光101商務(wù)裝全球同步上市》、《止脫生發(fā)，行業(yè)變局》，這些工作是新聞營(yíng)銷，不是公關(guān)營(yíng)銷。從公關(guān)營(yíng)銷的角度來看，新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷都是公關(guān)營(yíng)銷的工具，新聞營(yíng)銷不一定有非常事件，而事件一定會(huì)成為新聞營(yíng)銷的內(nèi)容，否則，事件如果不作為新聞來傳播，事件就沒有任何用處。　　 　　記者：公關(guān)營(yíng)銷一般應(yīng)包括哪些方面？主要內(nèi)容和方式有哪些？ 　　婁向鵬： 　　公關(guān)營(yíng)銷的工具除了包括新聞外，還包括演說、新聞發(fā)布會(huì)、座談會(huì)、論壇、企業(yè)舉辦的展覽會(huì)和其它大型活動(dòng)等，還包括企業(yè)準(zhǔn)備的文字材料：小冊(cè)子、內(nèi)刊、年度報(bào)告；音影資料：包含企業(yè)利好信息的光盤和幻燈片。企業(yè)贊助或主辦的公益活動(dòng)，以及現(xiàn)在流行的影視嵌入式廣告無疑也是公關(guān)營(yíng)銷。 　　從廣義上說，娛樂營(yíng)銷也是公關(guān)營(yíng)銷。廣東華南藥業(yè)集團(tuán)冠名贊助“華南藥業(yè)全明星歌會(huì)”、香港京都念慈蓭贊助了“全國(guó)PUB歌手大賽”、 民生藥業(yè)獨(dú)家冠名央視 “2006年我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”等，都表現(xiàn)出超凡的思維和市場(chǎng)力！ 　　值得一提的就是輝瑞著名產(chǎn)品“偉哥”的成功，我們很難看到偉哥的廣告，但是關(guān)于偉哥的事件宣傳、新聞報(bào)道以及口碑傳播則不勝枚舉，這就是公關(guān)營(yíng)銷的力量。 　　記者：公關(guān)營(yíng)銷的目的是什么（銷售？品牌？知名度？為解決某一具體問題？為配合其他策略？）？企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)從策略上（包括時(shí)機(jī)、方式、對(duì)象、規(guī)模、媒介等的選擇）應(yīng)有哪些不同？ 　　婁向鵬： 　　公關(guān)營(yíng)銷是一種積極的營(yíng)銷策略，這與危機(jī)公關(guān)不同。危機(jī)公關(guān)畢竟是事后公關(guān)，是被動(dòng)的公關(guān)或稱應(yīng)對(duì)性公關(guān)。積極的公關(guān)營(yíng)銷的目的其實(shí)與廣告一樣，是企業(yè)經(jīng)過籌劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施的改變社會(huì)及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的活動(dòng)，最終目的都是促進(jìn)銷售。公關(guān)營(yíng)銷應(yīng)該是主動(dòng)的、貫穿營(yíng)銷始終的。在目前醫(yī)藥保健品行業(yè)廣告受限、消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)信任度降低的情況下，公關(guān)營(yíng)銷是一種很好的辦法。關(guān)鍵看你會(huì)不會(huì)用。 　　一是公關(guān)營(yíng)銷要善于困境借勢(shì)。困境，你困別人也困。困境，正是公關(guān)營(yíng)銷大展身手的時(shí)候。去年爆發(fā)禽流感，這是機(jī)會(huì)。但是由于諸多政策和中宣部的管控，很多企業(yè)無法通過廣告等直通式的傳播形式進(jìn)行營(yíng)銷傳播。當(dāng)別人一籌莫展時(shí)，杭州民生藥業(yè)則向衛(wèi)生部捐助了200多萬份健康知識(shí)宣傳品，每張宣傳品都打上了企業(yè)的標(biāo)識(shí)，并通過新聞的方式在全國(guó)100余家媒體上進(jìn)行了大量的事件告知和品牌傳播。此舉在幫助人們更好的認(rèn)識(shí)和預(yù)防禽流感的同時(shí)，有效的擴(kuò)大了其拳頭產(chǎn)品21金維他的認(rèn)知度，為其產(chǎn)品在春節(jié)期間的銷售打下了基礎(chǔ)。此后，民生藥業(yè)一不做二不休，通過贊助央視春晚評(píng)選，發(fā)起21家庭計(jì)劃等一系列的公關(guān)活動(dòng)，廣泛建立了具有良好社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。 　　二是公關(guān)營(yíng)銷要在親和力上下功夫，公益性要強(qiáng)，不能急功近利。它的效果不如廣告來得快，但是作用持久而深入，會(huì)給企業(yè)帶來很強(qiáng)的美譽(yù)度和可信度。 　　輝瑞制藥作為一家近160年歷史的大型企業(yè)，其品牌之所以能基業(yè)常青并不是靠大量的廣告堆砌，而是持續(xù)不斷的品牌與公關(guān)滲透。在中國(guó)，2005年5月輝瑞成為全球企業(yè)抗艾滋病聯(lián)盟首批企業(yè)，成功發(fā)起了“艾滋病公益項(xiàng)目”；2004年向中華健康快車基金會(huì)“健康快車”項(xiàng)目捐贈(zèng)價(jià)值45萬人民幣的人工晶體，用于中國(guó)西部貧困白內(nèi)障盲童的復(fù)明手術(shù)；2004年印度洋大地震中捐款最多的公司, 總計(jì)捐款3500萬美圓；2003年SARS疫情爆發(fā)時(shí)，通過中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)向中國(guó)政府捐贈(zèng)45萬美元的物品和資金。 　　記者：企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)可否一起進(jìn)行？可以的話要注意什么？ 　　婁向鵬： 　　可以！江西仁和藥業(yè)冠名的“仁和閃亮新主播”就是借助湖南衛(wèi)視這一目前中國(guó)最強(qiáng)勁的娛樂媒體平臺(tái)，巧妙地將企業(yè)精神和產(chǎn)品名稱融入其中，在節(jié)目熱播的同時(shí)讓自身的企業(yè)文化價(jià)值和產(chǎn)品信息也得到傳播。“仁和閃亮新主播” 緊貼著人氣節(jié)目“超級(jí)女聲”推出，吸引了15萬各年齡層的人報(bào)名參與，“俘虜” 了一大批的消費(fèi)者，其主打產(chǎn)品閃亮滴眼露銷量足足增長(zhǎng)了8倍。 　　企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品公關(guān)雙管齊下，應(yīng)注意三點(diǎn)，一是產(chǎn)品名稱和企業(yè)名稱必須能夠同時(shí)出現(xiàn)；二是產(chǎn)品名必須跟公關(guān)活動(dòng)主題高度融合，不能牽強(qiáng)附會(huì)；三是活動(dòng)內(nèi)涵和細(xì)節(jié)要和產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品信息緊密結(jié)合。“仁和閃亮新主播”無疑做到了。　　 　　記者：公關(guān)營(yíng)銷可以單獨(dú)開展嗎？在什么樣的情況下（配合？系統(tǒng)化規(guī)劃？隨機(jī)開展？）效果才會(huì)最好？ 　　婁向鵬： 　　公關(guān)營(yíng)銷完全可以單獨(dú)開展，但是，發(fā)揮公關(guān)營(yíng)銷和廣告各自的優(yōu)勢(shì)。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗(yàn)，那么公關(guān)營(yíng)銷是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的容器，而廣告則是告訴消費(fèi)者如何體驗(yàn)的說明，兩者的互輔相承推動(dòng)著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造運(yùn)動(dòng)。　 　　要想與消費(fèi)者建立牢固關(guān)系，就要與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌——公關(guān)營(yíng)銷用溫婉、客觀、不動(dòng)聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，而廣告則簡(jiǎn)單明了、不厭其煩地將信息重復(fù)告訴消費(fèi)者，加深他們對(duì)品牌的印象。通過公關(guān)營(yíng)銷的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力。　 　　記者：目前企業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷有哪些誤區(qū)？具體表現(xiàn)有哪些？ 　　婁向鵬： 　　過去企業(yè)一說到市場(chǎng)推廣，只知道打廣告，市場(chǎng)推廣部就是廣告部，職能單一，現(xiàn)在，許多企業(yè)的廣告部已經(jīng)被市場(chǎng)推廣部取代了，市場(chǎng)推廣部同時(shí)兼具廣告部與公關(guān)傳媒部的職能。這說明，企業(yè)的推廣觀念已經(jīng)發(fā)生了很大變化：從廣告單兵作戰(zhàn)時(shí)代走到廣告宣傳、公關(guān)傳播以及在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上協(xié)同作戰(zhàn)時(shí)代，這就是我們通常說的整合營(yíng)銷傳播。 　　現(xiàn)在，企業(yè)把公關(guān)當(dāng)作美女公關(guān)的少了，但是企業(yè)對(duì)公關(guān)營(yíng)銷作用的認(rèn)識(shí)仍然不夠，對(duì)公關(guān)營(yíng)銷與其它營(yíng)銷手段的關(guān)系認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)整合營(yíng)銷傳播的威力更沒有嘗到過，整體處在 “被動(dòng)公關(guān)營(yíng)銷”階段。當(dāng)遇到問題了才想到公關(guān)營(yíng)銷，沒有真正把公關(guān)營(yíng)銷納入到營(yíng)銷策略和營(yíng)銷管理中來。 　　說到公關(guān)營(yíng)銷誤區(qū)，我要說首先要解決企業(yè)界在營(yíng)銷上的誤區(qū)：第一， 推崇“博傻”經(jīng)濟(jì)，把消費(fèi)者當(dāng)傻子看。實(shí)際上現(xiàn)在市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)已經(jīng)變成“博精”，消費(fèi)者已相當(dāng)精明，企業(yè)再不改變真是越搏越傻了。第二，喜歡營(yíng)銷一招鮮，前些年是把廣告等同營(yíng)銷，后來又是會(huì)議營(yíng)銷、直銷、跟隨大企業(yè)廣告專事終端攔截，不會(huì)把各種資源和營(yíng)銷手段整合到一起，不會(huì)得到1+1>2的效果。第三，把媒體記者當(dāng)成洪水猛獸，不知道媒體是一種社會(huì)資源，不懂得和媒體進(jìn)行配合、互動(dòng)與溝通，所以也就不會(huì)利用媒體做公關(guān)式免費(fèi)傳播。破除這三大營(yíng)銷誤區(qū)，營(yíng)銷效果一定會(huì)有大的突破，在思想觀念上才會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)和常態(tài)系統(tǒng)的公關(guān)。 　　記者：你所在企業(yè)最成功的一次公關(guān)營(yíng)銷取得了哪些效果？成功的原因主要有哪三點(diǎn)？ 　　婁向鵬： 　　肝藥是最不好做傳播的產(chǎn)品。面對(duì)2004年國(guó)家級(jí)肝藥新藥“參靈肝康膠囊”（也就是后來的“新甘道”），在“抑制病毒”、“增強(qiáng)免疫”、“改善癥狀”（降酶、退黃等）三大方面全面突出的好產(chǎn)品，我們運(yùn)用大公關(guān)營(yíng)銷取得了營(yíng)銷突破。 　　我們的公關(guān)目標(biāo)