這些年，處方藥利用學術(shù)推廣進行營銷的方式越來越得到國內(nèi)藥企的認可，很多企業(yè)制定的年度營銷預(yù)算中，分配到學術(shù)推廣項目中的費用日漸增高。 　　什么是處方藥營銷中的學術(shù)推廣？專業(yè)教材的定義是：“藥品銷售以藥物本身相關(guān)元素為出發(fā)點，引發(fā)醫(yī)生有不斷的興趣，認知和掌握該藥物使用的系統(tǒng)市場推廣規(guī)劃。”再詳細點的解釋是：“專業(yè)推廣團隊或人員將藥品在醫(yī)藥領(lǐng)域研究成果和臨床實踐的最新信息，通過拜訪和專家推介，及時提供給處方醫(yī)生。” 　　這種定義和解釋，因為其出發(fā)點完全圍繞著藥品展開，所以推廣中提供的研究成果及最新信息，無非就是“本品相比較競品在以下的幾個方面具有優(yōu)勢”式的宣教，開科會去講尚可，但希望專家推介，人家可是不干的。 　　筆者在過去10年中跟蹤了多個杰出處方藥所做學術(shù)推廣活動而利用的信息，發(fā)現(xiàn)專家宣講部分都絕非以藥品為核心，而是圍繞著疾病成因、干預(yù)策略和指標檢測等進行。通過這些內(nèi)容巧妙植入藥品，真正讓醫(yī)生在不知不覺中認知和接受該藥品的優(yōu)勢，實乃學術(shù)推廣成功的基礎(chǔ)所在。 　　立普妥：挖好品類地基 　　教育心腦血管疾病的成因是動脈粥樣硬化 　　2003年，中國抗高血壓藥品的銷售額是85億元，調(diào)脂藥品的銷售額僅有15億元。10年后的2012年，這兩個類別藥品的銷售額分別是170億元和150億元。前者10年間增長1倍，后者則增長了10倍。分析調(diào)脂藥品取得如此優(yōu)異業(yè)績的原因，最主要的是2004年推廣立普妥（阿托伐他汀）的輝瑞公司與原衛(wèi)生部共同制定了“中國膽固醇教育計劃（CCEP）”，以10年為周期，每年都在全國幾十個城市開展醫(yī)生繼教，以“關(guān)注膽固醇，唱響他汀主旋律，領(lǐng)跑健康中國”為主題，宣傳中國成人血脂異常防治方法。 　　在CCEP系列講座中，輝瑞公司要求所有講課的專家使用的核心教材有四套，總共200張的幻燈片中提及阿托伐他汀的內(nèi)容少之又少，大約就10處。 　　第一套幻燈片是《解讀動脈粥樣硬化事件鏈》，其主要目的是讓醫(yī)生：1.掌握LDL-C增高與動脈粥樣硬化及心血管事件的關(guān)系；2.掌握急性心梗后患者的斑塊特點；3.了解他汀類藥物可在動脈粥樣硬化事件鏈全程干預(yù)動脈粥樣硬化的進程。整套內(nèi)容純粹講疾病成因。 　　第二套幻燈片是《他汀類藥物——抗動脈粥樣硬化治療的基石》，所傳遞的內(nèi)容是：他汀能有效降低多種心血管事件，了解他汀治療地位的轉(zhuǎn)變，即從降低LDL-C到抗動脈粥樣硬化；強化他汀治療可更多獲益，要在臨床工作中對冠心病高危、極高危患者積極進行他汀治療。該部分內(nèi)容推介他汀品類的作用而非阿托伐他汀。 　　第三套幻燈片是《他汀的安全性》，主要涉及：1.高危患者使用他汀使LDL-C降得更低是必要且安全的，即使LDL-C水平很低的患者也能從他汀治療中獲益；2.單純肝酶升高不代表肝損傷，他汀引起的肝酶升高多為一過性，繼續(xù)用藥，70%的肝酶升高能恢復(fù)正常；3.他汀不會引起慢性腎病，但患者存在慢性腎功能不全時，可增加某些他汀血清水平，須做劑量調(diào)整。 　　第四套幻燈片是《中國成人血脂異常防治指南解讀》，內(nèi)容是希望醫(yī)生：1.學會根據(jù)不同對象進行危險評估，掌握不同危險人群的降脂治療目標值；2.根據(jù)患者降脂需求選擇不同降脂強度的他汀和劑量；3.掌握治療過程中的安全性監(jiān)測流程，能安全有效地使用他汀。 　　點評：皮之不存，毛將焉附。學術(shù)推廣中專家的重要作用是無可置疑的，但要讓專家發(fā)揮作用的地方，是挖品類這棟大樓的地基，地基面積越大、越深，大樓建筑面積越多。因此，專家的推介是讓該藥品所屬品類成為治療藥物的首選，這是關(guān)鍵所在。輝瑞在成功奠定了他汀抗動脈粥樣硬化方面的優(yōu)勢后，其市場份額自然得到了保證，根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所數(shù)據(jù)，2012年立普妥在樣本醫(yī)院的銷售額占據(jù)全部調(diào)脂藥品40%的份額，而第二位只占11%的份額。 　　代文：中立客觀獲認可 　　宣傳RAAS抑制劑心臟、血管、腎臟三重保護作用 　　過去10年，全球抗高血壓藥物的桂冠無疑要戴在諾華公司的代文（纈沙坦）頭上，因為它取得過年銷售額達65億美元的記錄，并且一直到2012年，仍然為降壓藥物銷售額的頭牌。筆者之前分析該藥品成功因素時總是迷惑不解，因為在上市的6個ARB藥品中，它無論在藥物學還是臨床運用的優(yōu)勢都不明顯，為什么最終能脫穎而出？直到參加了幾次諾華公司舉辦的學術(shù)會議后，筆者才恍然大悟，這些專家所講的內(nèi)容都圍繞RAAS（腎素-血管緊張素-醛固酮系統(tǒng)）抑制劑在心臟、血管和腎臟保護方面的優(yōu)勢，代文僅植入其中幾處而已。 　　諾華公司提供給專家最經(jīng)典的宣講內(nèi)容主題為《RAAS抑制劑的保護之旅》，幻燈片有50張。 　　在引言部分，復(fù)習了RAAS的重要生理功能，強調(diào)RAAS是人體調(diào)節(jié)血壓的重要內(nèi)分泌系統(tǒng)，由一系列激素及相應(yīng)的酶組成，在調(diào)節(jié)水、電解質(zhì)平衡以及血容量、血管張力和血壓方面具有重要作用。病理情況下，RAAS與高血壓、動脈粥樣硬化、心肌肥厚、細胞凋亡、心力衰竭都有密切關(guān)系。 　　在“心臟與RAAS”部分，回顧了RAAS抑制劑治療心肌梗死、心衰的歷程：1985年起航，1988年首項心肌梗死患者臨床試驗提示ACEI（血管緊張素酶抑制劑）可改善心室重塑，而2001年的幾項研究證實ARB（血管緊張素受體拮抗劑）可改善心梗、心衰預(yù)后。 　　在“血管與RAAS”部分，首先闡述血管緊張素Ⅱ的生理功能有3個方面，即內(nèi)皮損傷、血管平滑肌增生和細胞外基質(zhì)增加。長期作用的后果是血管重塑、僵硬度上升，動脈粥樣硬化。接著提出PWV（脈搏波速率）測量是公認最簡單、無創(chuàng)、可靠、重復(fù)性好的動脈僵硬度測定方法，與CCB（鈣離子拮抗劑）相比，ARB更有效地降低高血壓患者PWV。 　　在“腎臟與RAAS”部分，首先明示腎臟是產(chǎn)生RAAS的始動器官以及RAAS過度激活后導致腎損傷的機制，接著展示幾項臨床研究，表明RAAS抑制劑的腎保護作用主要從預(yù)防微量蛋白尿、減少微量蛋白尿、減少大量蛋白尿和預(yù)防終末期腎病幾個方面體現(xiàn)。 　　幻燈片的最后總結(jié)是：1.靶器官損傷是評定高危高血壓患者的重要指標；2.基礎(chǔ)研究證實，組織RAAS是參與靶器官損傷的重要系統(tǒng)；3.大量臨床研究證實，RAAS抑制劑具備獨特、充分的靶器官保護作用。 　　在內(nèi)容引用的證據(jù)中，屬于ARB的氯沙坦、纈沙坦、厄貝沙坦、坎地沙坦等相應(yīng)出現(xiàn)，完全根據(jù)內(nèi)容需要展示其研究結(jié)果，只是在最后列出纈沙坦是所有ARB中臨床研究項目最多、納入患者人數(shù)最多的藥品。 　　點評：諾華公司在過去20年先后上市了3個不同作用機制的RAAS抑制劑，即屬于ACEI的洛汀新（貝那普利）、屬于ARB的代文、屬于ARI（直接腎素抑制劑）的銳思力（阿利吉侖）。因此，諾華公司意識到，自己有責任通過專家宣講，將RAAS與心臟、血管和腎臟三保護的重要性傳遞給醫(yī)生，這個宣講過程中的立場越中立、表述越客觀，就越能夠贏得醫(yī)生的認可，最終取得產(chǎn)品營銷的成功。 　　拜糖蘋：喚醒大市場 　　激發(fā)心腦血管科醫(yī)生糖尿病防治的意識 　　拜耳先靈的拜糖蘋（阿卡波糖）多年來一直是糖尿病藥品市場的楷模，不僅銷售額遙遙領(lǐng)先其他品種，在2012年150億元的糖尿病藥品市場中占據(jù)了18%的份額，更依靠學術(shù)推廣在心血管科和神經(jīng)科醫(yī)生中普及糖尿病防治知識，使慢性疾病早期干預(yù)有了最生動的教案。 　　在2005～2006年間，拜耳公司制作了8篇宣傳稿，作為整體宣傳的基礎(chǔ)資料。其中提供給專家宣講的前4篇都是圍繞喚醒相關(guān)科室醫(yī)生對糖尿病關(guān)注以及相關(guān)指標檢測方面： 　　第一篇是《高血糖與心血管疾病——互為因果的共生疾病》，從流行病學到分子機制重點講述3個內(nèi)容：1.糖尿病與心血管疾病是同一病理過程在不同組織的表現(xiàn)；2.冠心病與糖調(diào)節(jié)異常的共生關(guān)系；3.藥物治療的互補性。 　　第二篇是《冠心病合并高血糖的診斷與治療》，提出在對高血糖的診斷中，有必要在所有無糖尿病既往史的冠心病患者中，常規(guī)開展OGTT（口服葡萄糖耐量試驗）檢測；在控制全面心血管危險因素的過程中，對包括空腹血糖、餐后血糖和糖化血紅蛋白的全面達標控制，至關(guān)重要。 　　第三篇是《高度關(guān)注高血糖——心內(nèi)科醫(yī)生義不容辭的責任》，呼吁心內(nèi)科醫(yī)生應(yīng)該提高關(guān)注高血糖的意識，像關(guān)注血壓、血脂一樣關(guān)注血糖是心內(nèi)科醫(yī)生不可推卸的責任，同時要掌握血糖基本篩查手段，僅篩查空腹血糖已經(jīng)過時，必須規(guī)范檢查OGTT。 　　第四篇是《心腦血管醫(yī)生應(yīng)重視高血糖的篩查和治療》，告誡醫(yī)生：單純采用空腹血糖檢測，而不進行OGTT，將會漏診80%的新診斷糖尿病患者，因此，發(fā)現(xiàn)患者存在心血管病變時，應(yīng)行OGTT檢查。 　　點評：在營銷學講座中，老師經(jīng)常會引用這個故事：兩位鞋廠推銷員到某島考察后回來匯報，A說市場潛力很大，因為所有人都不穿鞋；B則說因為大家都不穿鞋，所以鞋是賣不出去的，然后問學員要不要去該島推銷。拜糖蘋的營銷案例說明，處方藥營銷選擇A后，通過專家的作用喚醒醫(yī)生建立相關(guān)意識，最終該市場是能夠取得很大成功的。阿卡波糖國內(nèi)有幾個廠家都在生產(chǎn)與銷售，但拜耳的拜糖蘋市場份額卻高達80%。 　　專家宣講絕非以藥品為核心，而是圍繞著疾病成因、干預(yù)策略和指標檢測等，通過這些內(nèi)容巧妙植入藥品，真正讓醫(yī)生在不知不覺中認知和接受藥品的優(yōu)勢