醫藥保健品營銷正面臨一個空前艱險的時代，經過八十年代末到整個九十年代的輝煌以后，醫藥保健品營銷已跌入低谷，甚至還有可能繼續往下沉淪。適時盤整一下OTC營銷的思路，對醫藥企業的末來發展戰略定位大有益處。本文只涉及OTC廣告產品的運作，不論普藥。 　　 　　一、 營銷環境回顧與展望： 　　（一）、過去輝煌的基因： 　　回顧整個九十年代醫藥保健品的輝煌，目前依然可以列舉出一大串成功的品牌，從三株口服液、排毒養顏膠囊到匯仁腎寶和腦白金，每個都是目前誰也沒法攀越的領袖品牌。這些被稱為“重磅炸彈”的產品幾乎都成長在九十年代，進入二十一世紀以后，同樣是這些企業，卻再也沒有推出另一個重磅品種。為什么？其實道理非常簡單，以上這些品牌的成功，得益于“時機、位置、形勢”，或者說是“天時、地利、人和”，企業本身的策劃力并不是關鍵要素。 　　先說“天時”，中國自古就有保健品消費的習慣，改革開放創造的物質基礎為保健品消費提供了必備的條件。物質基礎一旦確定，潛在的保健需求便釋放出無限的市場機會。但市場基本屬于空白狀態，誰能抓住一個機會便能一夜成名。 　　再說“地利”，中國有世界上最大的消費市場，十幾億人口的潛在需求一旦被激活，市場容量會讓所有眼紅。更主要的原因是，這十幾億人口就象原始森林一樣，沒有經受過市場的洗禮，一張白紙好畫最新最美的圖畫，很少經歷廣告信息磨練的消費人群，能在彈指間被廣告俘獲。 　　最后看看“人和”，以前的營銷環境異常寬松，政府管制的缺位、消費者藥品知識的饋乏都給先知先覺者創造了廣闊的施展空間。藥品、保健品可以同樣的招式叫賣，主治功能可以隨心所欲無限夸張。 　　（二）、現時窘境的因由： 　　進入二十一世紀以后，天時、地利、人和都發生了逆轉，首先是競爭的加劇，市場不再是空白狀態，而是諸侯紛爭，戰火烽起。“天時”之利已失； 　　其次，諸侯們的戰火慢慢照亮了消費者的眼睛，他們的消費變得越來越理性、謹慎，以前殺傷力極大的法寶開始變得一無是處，廣告沒用了、促銷活動沒用了，“概念”營銷日漸式微。此為“地利”之失。 　　最后，諸侯們的戰火不光教育了消費者，同時也教育了政府。行業管制越來越嚴，諸侯們原來野慣了手腳被逐一捆綁，藥品廣告、處方藥和非處方藥分類管理、保健品廣告管理規范等紛紛出臺。此為“人和”這失。 　　成也蕭和敗也蕭和，OTC產品成也靠以上三者，敗也在以上三者，只不過還有很多局中人沒有得悟，仍龜縮在辦公室里苦思冥想。 　　那么，現階段的OTC藥品營銷到底應該如何進行？筆者以為應該正本清源，先研究清楚藥品營銷的特性，然后方可運作成功。 　　二、 藥品與一般日用品的差異： 　　1、 高風險性產品，消費者消費風險高，消費謹慎； 　　任何商品的消費都存在消費風險問題，消費風險是指消費者使用商品后可能帶來的生理或心理變化，影響消費者生活質量。藥品如果使用不當，將危及消費者的生命，因此屬于高風險的商品，而礦泉水使用不當最多只是肚子不舒服，因此屬于低風險商品。 　　消費者對高風險消費品的購買和使用通常都會異常謹慎 　　2、 信息不對稱產品，消費者對產品知識了解有限，對質量、價格無理性判斷； 　　“信息不對稱”是經濟學名詞，喻指買、賣雙方對產品信息的掌握程度存在差異，導致交易不平等、不公平。 　　藥品是典型的信息不對稱產品，絕大多數消費者因為藥品知識的饋乏，對藥品消費都很謹慎，正因為信息不對稱，所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。　　 　　3、 即時性消費品，有需求才有消費動機，而且需求不確定； 　　藥品是治病用的，消費者只有生病時才會消費，病愈就會放棄消費，所以是即時性的消費品。因為絕大多數藥品都是在醫生的建議下消費，所以藥品又是被動性消費品，不象日用品一樣可以自主選擇消費。　　 　　以上三種特性決定了藥品屬于品牌忠誠度很高的商品，為減少消費風險和防止受騙，消費者對已經選定的品牌一般都會保持較高的忠誠度。 　　三、 OTC廣告產品成功要素： 　　（一）、產品要求： 　　相對獨家產品，防止復制和跟進：因為缺乏創研能力，大多數制藥企業都只能仿制或對原有品種進行二次開發。仿制藥品進入門檻低，市場競爭對手多，一旦市場操作成功，就難免遭遇競爭對手的終端跟進狙擊。因此，在選擇產品運作廣告之前必須首先規避這個風險。盡量選擇相對獨家的品種，比如中藥保護品種、OTC改劑新藥。 　　可按保健品運作，應是可以創造需求的產品：產品營銷歸根到底是賣“需求”，市場需求大，產品的理論市場份額就大，反之亦然。因此，營銷的真諦只不過是準確發現并千方百計滿足消費者某一方面的需求而已。能被發現的需求是現成的，是市場已經顯露的，比如各種食品，這種需求往往已屬于成熟市場，競爭較激烈，市場份額看起來很大，但某一品牌的相對份額通路很小，因為瓜分份額的品牌太多。另一種需求是需要被發掘的潛在需求，消費者目前并沒感知，往往經過企業宣傳推廣后才被激發出來。比如補腎市場，在匯仁腎寶沒有上市之前，誰也不知道整個補腎類市場的需求會有幾十億！ 　　現階段選擇OTC廣告產品，應該選后者，能夠創造需求的產品。只有創造才能排它，才能在相當長的時間里獨占市場份額。俗話說“是頭三分鮮”，一種需求只要能成功被激發，先入者的地位就輕易難以撼動。 　　還有一個關鍵問題，因為藥品的特殊性，消費者的消費心理變得越來越謹慎。因此，OTC產品成功的另一個關鍵因素是必須首先打破消費者的心理障礙。相比藥品而言，保健品的消費風險要小得多，以往成功的案例中就有許多把藥品塑造成保健品形象，匯仁腎寶、江中健胃消食片就是最典型的案例。 　　藥品包裝成保健品需要技巧，從產品包裝設計到廣告形象、定位訴求都有講究。江中健胃消食片每支廣告帶都有用餐的鏡頭，為什么？這就是對消費者的心理暗示，意思是這個產品是與飲食有關的，沒有什么風險！　　 　　（二）、組織： 　　在國內成功的OTC藥品基本歸為兩類，一是以醫院處方營銷的成功為基礎，逐步向OTC滲透，典型的有“嗎丁啉”和現在市場聲音較大的“開瑞坦”。采用這種營銷模式的都是外企，而且隨著國家政策的逐緊，處方藥市場運作空間的緊縮，這種營銷模式會越來越被有實力的企業模仿； 　　另一種是直接從OTC入市的產品，大多數國內藥企都屬于這種類型，如匯仁腎寶、修正斯達舒等。國內企業醫院營銷存在先天不足，產品和營銷手段都不是外企的對手，因此被迫以OTC起家。 　　由于外企加入OTC市場的爭奪，可以預見的是，今后一段時期內，OTC市場必將烽煙四起。對傳統以OTC營銷起家的國內企業來說，一方面要應對來自消費者的挑戰，另一方面還必須面對實力雄厚的外企對市場的蠶奪。 　　至少有一點是可以自信的，國內企業對中國市場的了解程度和應變能力遠遠高于外企，差異化營銷的系統思考能力和運作系統也相對成熟。而這一切，都首先建立在高效的營銷組織之上，因此，“組織先行”原則對目前的OTC市場競爭是國內企業應對外企挑戰的唯一的“比較競爭優勢”。 　　從南聯盟到伊拉克，美國人最終都出動了地面部隊，光靠“空中打擊”取勝的時代還沒到來。為什么？因為中國太大，通路環境、媒體環境、消費環境都太復雜，沒有地面部隊的精耕細作，市場將永遠屬于難以下咽的“夾生飯”。 　　派駐“地面部隊”是否是停留在原始的“人海戰術”？非也，構建“人海”是要成本的，暴利時代，這個成本不是問題，而現階段，顯然不能照搬以往的做法，組織的建設必須建立在對市場環境的認真評估和對產品盈利的預期之上。銷售組織的建立，一方面要根據市場運作戰略和戰術，另一方面，必須全面考量銷售成本。 　　（三）、渠道設計： 　　國內醫藥產業正面臨著新一輪的調整，這種調整涉及了整個產業鏈而非某一領域，從產品研發、生產到商業、零售等所有環節，來自民間和政府的壓力使醫藥產業面臨著巨大的生存危機。 　　產業調整和行業管制對OTC藥品營銷的影響集中體現在銷售通路建設的被動上，醫藥商業和零售終端相互間的競爭給藥品生產企業的分銷帶來了一定的障礙。因此，通路暢通是OTC藥品的營銷的一個“瓶頸”因素。而清除“瓶頸”必然帶來營銷成本的增加和利潤的降低，這一點是每個企業都必須認清的事實。 　　渠道設計不光是商業分銷鏈的組建問題，還必須考慮藥品的零售終端。廣告產品始終無法解決的一個難題是市場價格體系的維護，而終端間的競爭是這個難題的源頭。對一些惡意以品牌產品降價來吸引客流的終端，在市場運作時必須先行找到對策。　　 　　（四）、促銷： 　　OTC廣告產品的促銷對象以消費者為主，通路為輔。上市初期，促銷資源的分配取決于企業的整體資源，或者說企業整體的營銷模式。 　　產品鋪市期，為了鼓勵通路進貨，可以適當分配促銷資源，特別是基層銷售隊伍太小的企業。但通路促銷的根本目的僅僅是為了鋪貨，真正的銷售還必須靠消費者的購買行為完成，因此，企業促銷資源的重心還必須放在消費者這頭。 　　在所有促銷手段中，廣告是最主要的促銷手段，而廣告從創意發想到廣告執行，都面臨著新的挑戰。一切變化都源于消費者的變化，消費者的人生觀、世界觀在變，對媒體的喜好度、廣告的判斷力、藥品的消費心理等所有細節都跟著發生了變化。因此，跟蹤、迎合這些變化就是廣告促銷成功的關鍵。 　　廣告媒介本身也在變化，電視已不再是獨步天下的唯一強勢媒體，分眾傳媒、網絡媒介都以新的姿態擄獲了一大批消費者，而這些新興媒體的出現也對廣告促銷提出了新的挑戰。 　　總之，OTC廣告產品的營銷正面臨一個全新的市場開拓期，以往的經驗已不能簡單復制成功，全新營銷模式的開創有待于我輩營銷將士們在實踐中不斷摸索和學習。