非處方藥（OTC）廣告將受到嚴格限制。昨日有消息稱，國家食品藥品監督管理局正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，嚴格限制甚至禁止OTC藥品在大眾媒體上刊登廣告。   　　消息一出在行業內引發強烈反響。援引《每日經濟新聞》報道，藥業專家邊晨光指出，“OTC藥企都是通過投放廣告、建立品牌來影響消費者的購買習慣。若修訂成功，對直接面對消費者的OTC藥企無疑是巨大打擊”。   　　有業內人士測算，去年OTC藥品廣告的總量在100億～200億元之間。   　　或因藥企違法廣告屢教不改   　　《21世紀經濟報道》稱，有藥業知情人士介紹，禁止OTC廣告與藥品廣告治理有關。   　　國家藥監局今年共公布兩次《違法藥品、醫療器械、保健食品廣告匯總公告》，其中，4月16日公布的第一期公告顯示，全國各級藥監部門共查處違法藥品廣告33648次、違法醫療器械廣告3239次、違法保健食品廣告6551次；而在7月20日公布的第2期公告中，這三項違法廣告數分別達到50301次、1479次和3627次。   　　但藥業知情人士表示：“藥監部門只是負責發現和查處違法廣告，正式的處罰則需要通過工商部門。實際上，被查處的廣告中僅有5%-10%受到了處罰。絕大部分企業通過不正當手段，逃避了處罰。”   　　這樣的結果是，藥監部門花費了大量的精力查處違法廣告，一些涉事企業卻屢教不改。在港上市的碧生源（0926.HK）在上市前3年因廣告違法累計被查處23次；哈藥集團2005年來各類廣告違法也被點名十幾次。其他中小型藥企、保健品企業違法案例更是層出不窮。   　　據報道，2001年底新的《藥品管理法》頒布以來，中國就開始實行藥品分類管理制度，將藥品分為處方藥和非處方藥。處方藥不得在大眾媒體上進行廣告宣傳，非處方藥、保健品等則不受此限。2007年5月，國家藥監局推出《藥品廣告審查辦法》，進一步規范了藥品廣告的發布規則。   　　但這些法律法規一直未能徹底解決藥品違法廣告泛濫的問題。尤其是伴隨醫藥行業的高速增長，行業競爭加劇的背景下，OTC領域甚至出現了“哈藥模式”，即通過大規模的廣告投入，換來大的市場份額。混亂也隨之產生。   　　“每年開兩會的時候，針對藥品主管部門的指責之聲就從沒斷過。這或許是相關部門此次下決心直接叫停OTC藥品廣告的初衷。”上述人士表示。   　　但也有評論表示，對消費者來說，藥品廣告雖然未必可信，但人們還是希望通過廣告獲得相關信息，以便貨比三家、對癥購藥；對藥品生產企業來說，在大眾媒體上發布廣告、宣傳產品是其正當權利，也是市場競爭的需要。   　　百億廣告投入受致命打擊   　　據《南方都市報》報道，有業內人士測算，去年全國OTC藥品市場規模在1500億元左右，按全行業通常拿10%左右的營收用于廣告投放計算，去年OTC藥品廣告的總量在100億～200億元之間。一旦OTC廣告被禁，巨大的市場蛋糕將遭受致命打擊。   　　據《21世紀經濟報道》，以“哈藥模式”的創始者哈藥集團、三精制藥為例，2010年，哈藥股份廣告費用為3.66億元，2011年增長為4.14億元，增幅超過其營業收入的增長速度。三精的OTC品種更多，因此廣告投放力度也更大，2010年廣告費用占其營業收入的21.9%，2011年這一比例也高達14.1%。   　　三精制藥、羚銳制藥等企業2011年廣告費用甚至超過當年凈利潤，盡管對比口徑不同，但也可以看出藥企投放金額之巨。   　　邊晨光認為，“長期以來OTC可以做廣告，所以許多企業在這個方面下了很多的工夫，去掉的話，藥企的投入就白費了，企業的傷害會很大。”   　　同時，有業內人士認為，叫停OTC藥品廣告最大的受損者并不是藥企，而是刊登廣告的各類媒體。   　　媒體報道稱，央視一年一度的廣告招標中，醫藥類企業總是能占到一席之地。2004年是醫藥保健品類廣告在央視投放最多的一年，中標金額達6.8億，占當年央視總招標額的15.4%。2012年度的央視招標中，藥品類廣告為7.02億元，占總招標額的5%。   　　2012年，業界普遍預計全國電視臺廣告收入約為1000億元，受網絡視頻沖擊，收入增速放緩到10%。如果占廣告大頭之一的OTC藥品廣告再遭叫停，電視業將面臨窘境。（記者梁夢晚）