規(guī)范意味著有序，在各種環(huán)境和條件的制約下，藥品代理商正從無序、惡性競爭逐步走向有序、自律。目前代理商的主流形式以底價(jià)操作出現(xiàn)，而學(xué)術(shù)外包、銷售外包成為繼研發(fā)外包、生產(chǎn)外包后新的合作動(dòng)向。 　　７月１２日，在長沙醫(yī)藥博覽會(huì)上，一場主題為“醫(yī)藥新政與營銷創(chuàng)新”的討論熱烈展開。在各種新因素影響的大環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)突圍？毀譽(yù)參半的代理制又該何去何從？ 　　走向有序競爭 　　“如果說２００４年是招標(biāo)年，２００５年是降價(jià)年，２００６年是震蕩年，那么２００７年就是規(guī)范年。”業(yè)內(nèi)人士對近幾年的局面做了這樣的總結(jié)和預(yù)測。 　　規(guī)范也意味著有序，在各種環(huán)境和條件的制約下，藥品代理商也正從無序、惡性競爭逐步走向有序、自律。目前代理商的主流形式以底價(jià)操作形式出現(xiàn)，而學(xué)術(shù)外包、銷售外包成為繼研發(fā)外包、生產(chǎn)外包后新的合作動(dòng)向。 　　中國藥品代理商大聯(lián)盟秘書長程雪翔表示，現(xiàn)階段存在的主要問題是成本費(fèi)用持續(xù)高漲，盈利水平趨降；另一方面，在市場和環(huán)境的推動(dòng)下，醫(yī)藥行業(yè)面臨重大調(diào)整。而在這種情況下，企業(yè)力強(qiáng)的企業(yè)能夠以自營為主，即便選用代理模式，也是采取以我為主的打法；企業(yè)力弱的企業(yè)適合以代理為主，并應(yīng)適當(dāng)保留自營市場，避免受到代理商的過多干擾。 　　在現(xiàn)階段，代理商的素質(zhì)良莠不齊。在生產(chǎn)企業(yè)眼中，成功的代理商應(yīng)該有現(xiàn)代經(jīng)銷理念，有一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，善于品牌經(jīng)營。而不成功的代理商也有很多相似性：短視的銷售行為、沒有優(yōu)秀銷售隊(duì)伍或下游網(wǎng)絡(luò)、廣種薄收、沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃、只看底價(jià)。 　　對于代理模式的未來發(fā)展前景，北京四環(huán)科寶制藥有限公司副總經(jīng)理王恒認(rèn)為：“代理模式作為行業(yè)分工的一種形式，未來仍將存留，但未來１～３年將是代理模式的調(diào)整年。”這種調(diào)整包括多方面：從產(chǎn)品調(diào)整來說，技術(shù)含量要求越來越高；在手段調(diào)整方面，新的藥品營銷手段將廣泛應(yīng)用；而市場調(diào)整則由高端下移至高、中、低端市場。 　　代理模式的變化無疑是企業(yè)在未來藥品營銷發(fā)展新趨勢要求下所作出的調(diào)整。王恒表示，在醫(yī)院市場將有個(gè)洗牌的過程，這就意味著學(xué)術(shù)推廣成分提高；在零售市場，將面臨成長的過程，門檻提高，使得企業(yè)的品牌建設(shè)變得更為重要而艱巨；而第三終端處于快速增長階段，同樣需要引起企業(yè)的密切關(guān)注。 　　總的來說，在逐漸脫離原始的營銷模式之后，專業(yè)、規(guī)范的醫(yī)學(xué)服務(wù)將是企業(yè)未來應(yīng)對市場競爭的方向。規(guī)范是和諧的前提，代理制的未來究竟向何方，依舊取決于整個(gè)群體的規(guī)范程度和專業(yè)化水平。 　　代理聯(lián)盟細(xì)分 　　中國藥品代理商聯(lián)盟在爭議中經(jīng)歷了２年的成長與磨礪之后，一種更趨于細(xì)分的專業(yè)代理聯(lián)盟也正悄然興起。 　　在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著醫(yī)藥商業(yè)競爭的加劇，將來能生存的醫(yī)藥企業(yè)大致有以下３類：第一類是大而全的全國性商業(yè)公司，第二類是在局部市場有競爭優(yōu)勢的區(qū)域性公司，第三類是有特色的商業(yè)公司。目前在全國已涌現(xiàn)出一批以經(jīng)營腫瘤藥為特色的商業(yè)公司，而以河南省愛生醫(yī)藥有限公司為牽頭企業(yè)的腫瘤藥經(jīng)銷聯(lián)盟就在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。 　　“在現(xiàn)有環(huán)境下，專業(yè)推廣的要求越來越高，我們就擔(dān)當(dāng)了這樣的角色。”愛生醫(yī)藥全國銷售經(jīng)理?xiàng)钪緩V表示。某一專業(yè)細(xì)分市場的巨大潛力成為企業(yè)挑戰(zhàn)這一專業(yè)領(lǐng)域的重要原因，比如腫瘤用藥占全科用藥量的１４％左右，市場容量與前景不言而喻。 　　而最初是一個(gè)簡單而迫切需要解決的問題讓愛生有了建立專業(yè)聯(lián)盟的設(shè)想?！敖陙碓S多廠家紛紛研制生產(chǎn)此類藥品，目前已涌現(xiàn)出連云港恒瑞、浙江萬馬、浙江海正、山東齊魯、上海華聯(lián)等專業(yè)化腫瘤藥生產(chǎn)基地。這些企業(yè)雖大多數(shù)擁有自己的專業(yè)推廣隊(duì)伍，但主要集中在省會(huì)及周邊較大的醫(yī)院，很難在全國范圍內(nèi)完全覆蓋。如果這些廠家的新品種銷量及利潤可觀，尚可支付全國各地大批業(yè)務(wù)人員的費(fèi)用支出，否則企業(yè)將面臨著兩種選擇：要么僅在自己熟悉的市場拓展，要么選擇代理商。但如何快速、經(jīng)濟(jì)地在各地找到適合自己產(chǎn)品的代理商呢？這是個(gè)非常關(guān)鍵的問題?！? 　　在愛生看來，成立聯(lián)盟之后，對于腫瘤品種單一的廠家，只要對準(zhǔn)腫瘤藥經(jīng)銷商聯(lián)盟一個(gè)渠道，產(chǎn)品銷量既有保證，廠家銷售費(fèi)用也可大幅度降低。對于腫瘤藥經(jīng)銷商聯(lián)盟來說，因?yàn)閾碛腥珖鞯啬[瘤藥營銷網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)化推廣渠道得到鞏固，腫瘤用藥中心品牌可以進(jìn)一步樹立。對于腫瘤藥經(jīng)銷商，不僅可以在眾多腫瘤用藥中挑選到適合自己操作的品種，而且可以發(fā)揮腫瘤藥經(jīng)銷商聯(lián)盟批量采購的優(yōu)勢和信息優(yōu)勢，從而避免后續(xù)品種匱乏、盲從及價(jià)高。靠腫瘤藥經(jīng)銷商聯(lián)盟提供的專業(yè)化服務(wù)及不斷推出的后續(xù)品種，經(jīng)銷商的腫瘤藥推廣實(shí)力會(huì)不斷加強(qiáng)。 　　一石幾鳥的設(shè)想讓腫瘤藥經(jīng)銷商聯(lián)盟建立，并開始運(yùn)轉(zhuǎn)?！澳[瘤藥經(jīng)銷商聯(lián)盟順應(yīng)醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)合做大做強(qiáng)的主旋律，提出了‘只有做專、才能做強(qiáng)’的經(jīng)營戰(zhàn)略，在全國建立靈活的營銷網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供最直接的供貨渠道、豐富的腫瘤后續(xù)品種及信息資源、學(xué)術(shù)活動(dòng)等專業(yè)服務(wù)?！睈凵t(yī)藥有關(guān)人士如此描繪自己的目標(biāo)。 　　盡管組織者有各種良好的期待與美好的想象，但在業(yè)內(nèi)人士看來，松散型聯(lián)盟的種種弊端依然無法避免，“利益分配依舊是個(gè)問題?！比绾尉S系和鞏固這種微妙的合作關(guān)系，實(shí)在不是一件容易的事情。雖然各種聯(lián)盟的發(fā)展距離其理想化的狀態(tài)還相當(dāng)遙遠(yuǎn)，但這種在一定環(huán)境和發(fā)展階段下自動(dòng)聯(lián)盟合作的組織體，必然有助于整個(gè)代理商群體朝著自律、規(guī)范、有序的方向邁進(jìn)。