在OTC藥品操作的今天，廣告營銷和會(huì)務(wù)營銷是兩個(gè)營銷的主流，眾多的企業(yè)拼殺在此，市場的現(xiàn)狀不容樂觀，廣告價(jià)格居高不下，而效果越來越差；會(huì)務(wù)營銷的成本越來越高，消費(fèi)者的信任確江河日下，尤其是一些企業(yè)夸大的宣傳和掠奪性的小型活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的信任打擊最大，風(fēng)濕病市場也同樣如此，并且由于風(fēng)濕病有其獨(dú)特的發(fā)病規(guī)律和地域的特點(diǎn)，受的影響更大，如何突破這個(gè)瓶頸，成為了我們營銷人研究的重點(diǎn)。 　　柳暗花明――跨行業(yè)的啟示 　　在家電行業(yè)現(xiàn)在有一個(gè)特殊的現(xiàn)象，就是好多人認(rèn)為海爾的產(chǎn)品質(zhì)量并不是最好的，但是其產(chǎn)品銷售一直很好，究其原因是服務(wù)成了海爾電器最好的營銷模式，那么能不能把海爾的服務(wù)營銷模式合理的嫁接到我們現(xiàn)在操作的風(fēng)濕類產(chǎn)品身上呢？這個(gè)時(shí)候一個(gè)啟示的消息又傳來，在四川市場每個(gè)月接近10萬的廣告投入，產(chǎn)出也不過是10萬左右，而這其中的一部分銷量來源卻引起了我們的注意，三個(gè)學(xué)醫(yī)的員工組成的一個(gè)服務(wù)小組竟然一個(gè)月作出了2萬多元的銷量，仔細(xì)一了解原來他們幾個(gè)都是學(xué)中醫(yī)的，都懂一點(diǎn)推拿和按摩技術(shù)，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)回訪的時(shí)候，利用自己的優(yōu)勢給消費(fèi)者推拿按摩，結(jié)果返購率很高，在80％左右。同時(shí)由于我們自己的風(fēng)濕病產(chǎn)品有其獨(dú)特的特點(diǎn)：起效慢但是比較持久，是純中藥制劑。而大部分的風(fēng)濕病患者又極其希望吃完后能迅速的起效，這是一個(gè)非常矛盾的事情，有沒有一種服務(wù)能解決這個(gè)癥結(jié)并且作為主流的營銷的模式來攻占市場呢，這兩個(gè)疑問提上了日程。 　　其實(shí)服務(wù)營銷在醫(yī)藥保健品市場早就存在，但是大都把其定位在一個(gè)輔助的營銷手段上，都取得了不俗的效果，如果把它由幕后和輔助推向前臺(tái)和主流呢，能否取得騎兵的效果，我們開始了大膽的調(diào)研和嘗試，其中包含對(duì)服務(wù)營銷產(chǎn)生的環(huán)境和歷史演變的研究和試點(diǎn)市場的啟動(dòng)。 　　藥品直效服務(wù)營銷的前提――具有醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的員工隊(duì)伍 　　具有豐富的醫(yī)學(xué)知識(shí)是每個(gè)營銷代表從事此項(xiàng)工作的前提，這個(gè)醫(yī)學(xué)知識(shí)包括：每個(gè)大專院校的學(xué)生在學(xué)校學(xué)到的一切、公司給他營銷知識(shí)的培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)、風(fēng)濕病的病理培訓(xùn)和理療技能的培訓(xùn)，還有溝通技巧和交流水平的培訓(xùn)。 　　直效服務(wù)營銷的形式是一對(duì)一，但在實(shí)際工作中，要形成1：40或1：50。一天服務(wù)6-7個(gè)患者，每周服務(wù)40-50名。無論服務(wù)多少個(gè)患者，產(chǎn)生多少銷量，都是通過一對(duì)一溝通而得來的，每份業(yè)績都是這樣得來的，所以又可以說是“一對(duì)一服務(wù)營銷”。 　　直效服務(wù)營銷的社會(huì)背景 　　（一）直效服務(wù)營銷的大氣候 　　從大的方面來講，OTC市場營銷初建于八十年代后期、九十年代初期。蓬勃于九十年代中期，這一時(shí)期具有代表性的有蜂王漿、太陽神、三株等等，其中三株的營銷特色是農(nóng)村包圍城市、以點(diǎn)代面的大格局，省、市、縣、地、鄉(xiāng)，層層組織構(gòu)建、運(yùn)用人海戰(zhàn)術(shù)，于是在短時(shí)期內(nèi)，無論城市與鄉(xiāng)村，迅速刮起了三株的旋風(fēng)。在這個(gè)時(shí)期，同等功能的OTC產(chǎn)品幾乎是潮起潮落，雖然廣告照做，但有很多廠家的營銷業(yè)績大不如前，紛紛落馬。這種情況下，思變的營銷方法呼之欲出。在三株之后的“跟進(jìn)者”紅桃K，具體戰(zhàn)術(shù)與三株無異，但紅桃K善于總結(jié)、注重終端建設(shè)、注重規(guī)模控制，所以形成了自有的特色。 　　什么樣的產(chǎn)品、怎么去賣，其摸索的過程逐漸形成了該產(chǎn)品的營銷系統(tǒng)。匯仁、溶栓膠囊、絡(luò)欣通的營銷方法都有其自身的特點(diǎn)。匯仁、溶栓膠囊的終端及 “垃圾段” 廣告的運(yùn)用，都是沿用哈慈五行針的方式并且又有所突破。絡(luò)欣通的小型活動(dòng)，主要有四個(gè)特點(diǎn)：精、細(xì)、透、深，像絡(luò)欣通的實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)，細(xì)之又細(xì)，它是做為一個(gè)企業(yè)的營銷標(biāo)準(zhǔn)。有了標(biāo)準(zhǔn)，就可以驗(yàn)證每一個(gè)經(jīng)理、每一個(gè)員工工做的如何，沒有這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就無從談起。 　　有人講，在一個(gè)企業(yè)中，“老板看結(jié)果，經(jīng)理重過程”。實(shí)際上每一個(gè)經(jīng)理、老板，都應(yīng)該注重過程，掌握每一步的過程，然后才能自然而然地收到一個(gè)好的結(jié)果。像服務(wù)營銷和部門營銷的說法，在97、98年談得比較多，比較典型的企業(yè)，如海爾和長虹，在彩電業(yè)來講，幾乎是同質(zhì)的，沒有誰更突出些。那么，拼來拼去拼的是品牌的效力，其中，很大一部分就是服務(wù)帶來的附加值。　 　　從此我們可以得出一個(gè)結(jié)論每個(gè)企業(yè)的營銷模式不是某個(gè)人總結(jié)出來的，而是某個(gè)群體面對(duì)某個(gè)市場逼出來的。不逼就沒有突破的產(chǎn)生，窮則變、變則通、通則久。 　　（二）直效服務(wù)營銷的小環(huán)境 　　我們的風(fēng)濕類產(chǎn)品2000年5月上市，一年時(shí)間搏得了近億元的市場份額，占據(jù)風(fēng)濕類產(chǎn)品22.63%的市場，超出了第二名10%還多。 　　但是面對(duì)全國市場，整個(gè)公司營銷工作，并沒有一條沒有主思路，因而造成了整個(gè)市場各自為戰(zhàn)，靠單個(gè)的小團(tuán)隊(duì)來搏取成功。全國需要整理思路并結(jié)合各個(gè)省級(jí)市場的基礎(chǔ)特點(diǎn)，尋找適合的突破點(diǎn)。 　　風(fēng)濕類市場如何去做。首先要研究產(chǎn)品，了解患者在想什么？類風(fēng)濕患者目前在全國有2000萬以上，加上風(fēng)濕、強(qiáng)脊炎、產(chǎn)后風(fēng)濕等也有8000萬人。但這些人中，能收集多少患者名單，我們心里沒底，關(guān)鍵就是風(fēng)濕、類風(fēng)濕病患者的求知心態(tài)往往沒有心腦血管疾病、肝炎等患者心切，從而流失了大量的患者。 　　從商界“二八定律”可以推算出有多少患者，但這個(gè)二八定律，絕對(duì)是冒險(xiǎn)思維。從小環(huán)境來講，一方面是患者人數(shù)，另一方面是風(fēng)濕類產(chǎn)品的藥品價(jià)格，從同類產(chǎn)品價(jià)格比較中，可以看出我們產(chǎn)品的劣勢所在，除了幾個(gè)炒作的產(chǎn)品外，價(jià)格都是低價(jià)位的，因此我們的產(chǎn)品每盒128元顯得有點(diǎn)高，這時(shí)除了讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的理論包裝、賣點(diǎn)、差異性有優(yōu)勢以外。還必須增加獨(dú)特的賣點(diǎn)，那就是高附加值的服務(wù)，專業(yè)的醫(yī)學(xué)服務(wù)和親情服務(wù)。 　　直銷服務(wù)營銷實(shí)戰(zhàn)操作案例 　　服務(wù)營銷實(shí)施前的十四個(gè)要素： 　　（一）招聘和培訓(xùn)重中之重 　　（1）醫(yī)學(xué)、醫(yī)療專業(yè)畢業(yè)。中專以上學(xué)歷，有臨床經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先。最好是大專以上“科班”出身，最重要的是必須會(huì)針灸或者推拿。因?yàn)獒樉暮屯颇脤?duì)類風(fēng)濕及風(fēng)濕病的效果非常好。 　　（2）形象。形象要落落大方，不能給人以邋遢的感覺。 　　（3）咨詢醫(yī)生。最好是女性，主治醫(yī)師或中醫(yī)師。康復(fù)服務(wù)需要懂得針灸。 　　（4）發(fā)現(xiàn)潛能。各地市場中層干部缺乏，每個(gè)營銷員都要做到從不行到行。　 　 　　（5）年齡。20-28歲。 　　（6）待遇。底薪+提成：中專400元/月，大專500元/月，大本600元/月，見習(xí)期二周，5元/天補(bǔ)助，經(jīng)過一個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)及試用后轉(zhuǎn)正。 　　（二）用營銷思想武裝全員 　　作為一人咨詢醫(yī)生，不能僅以一個(gè)醫(yī)生的觀點(diǎn)看待問題，而要從一個(gè)醫(yī)者轉(zhuǎn)變到營銷人員。通過理念培訓(xùn)，使各位員工提高營銷的素質(zhì)并對(duì)營銷工作產(chǎn)生興趣。 　　（三）提倡“視患者如親人”的服務(wù)理念 　　我們的員工不僅僅是服務(wù)人員，同時(shí)也是患者的聊天對(duì)象，要把患者當(dāng)成自己的長輩或者親人來看待，細(xì)致耐心的進(jìn)行服務(wù)。 　　（四）愛心 　　愛心是從事一對(duì)一康復(fù)服務(wù)的源動(dòng)力。比如，市場部的營銷口號(hào)是：“讓愛永駐康乃馨”，從而達(dá)到了營銷在思想上的規(guī)范。 　　（五）產(chǎn)品知識(shí) 　　1、 要掌握中西醫(yī)結(jié)合治療風(fēng)濕病的理論。 　　2、 產(chǎn)品的研發(fā)過程。 　　3、 產(chǎn)品的權(quán)威認(rèn)證。 　　4、 產(chǎn)品的主治病癥、不良反應(yīng)及禁忌。 　　5、 其它相關(guān)知識(shí)。 　　（六）風(fēng)濕類疾病的知識(shí) 　　學(xué)習(xí)風(fēng)濕類疾病知識(shí)的主要版本是：《風(fēng)濕病解秘》、《康復(fù)手冊(cè)》及《如何做好對(duì)類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者的醫(yī)學(xué)教育》。 　　（七）回答患者問題的說辭 　　在實(shí)踐中常常會(huì)遇到患者提出的各種問題。就目前市場而言，大概存在30個(gè)問題。在解決問題時(shí)，市場部的“七步法”較為有效，主旨是利用擺事實(shí)、講道理的方法解決患者的各種疑問。 　　（八）理療技能的培訓(xùn) 　　要求康復(fù)人員必須掌握針灸或者按摩技術(shù)，懂得行業(yè)規(guī)范。 　　（九）溝通技巧演練 　　醫(yī)學(xué)知識(shí)、理療知識(shí)、交流技能，是康復(fù)服務(wù)培訓(xùn)中的重中之重。培訓(xùn)中提高溝通技巧的方法是：讓員工分別扮演患者與康復(fù)人員，由患者來提問，康復(fù)人員回答。之后，角色調(diào)換，同時(shí)在演練中能發(fā)現(xiàn)問題并掌握解決的辦法，以此達(dá)到鞏固培訓(xùn)知識(shí)的目的。 　　（十）演講比賽 　　每個(gè)員工在培訓(xùn)過程中，應(yīng)進(jìn)行五分鐘、十分鐘或半小時(shí)的演講培訓(xùn)。目的是提高大家的士氣、規(guī)范思想。如四川辦提供的演講題目：《關(guān)于產(chǎn)品的優(yōu)勢說明》、《讓愛永駐康乃馨》、《康復(fù)服務(wù)》。這其中需注意一點(diǎn)：在提到問題時(shí)，應(yīng)起立回答，以此形成站立式的培訓(xùn)模式。 　　（十一）提高士氣的具體做法 　　這部分涉及到管理的問題。比如：唱隊(duì)歌、喊口號(hào)、擊掌、講故事等方式。 　　（請(qǐng)大家起立跟我一起念：“我年輕、我快樂、我能干、我能勝”。請(qǐng)坐） 　　市場部將《真心英雄》定為隊(duì)歌，在每天培訓(xùn)時(shí)高聲唱出，歌詞中的：“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見彩虹”很能夠鼓舞士氣。 　　在培訓(xùn)當(dāng)中，也可采用講故事的方法，可參考的書目是《101課堂》。 　　關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)方面，尤其是對(duì)風(fēng)濕病的了解，要從簡單到復(fù)雜，一環(huán)套一環(huán)，剛畢業(yè)的學(xué)生，通過產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，可了解到公司的近期目標(biāo)，或遠(yuǎn)景規(guī)劃。一對(duì)一培訓(xùn)的最大優(yōu)點(diǎn)是，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)管理。 　　（十二）統(tǒng)一服裝 　　對(duì)統(tǒng)一服裝要仁者見仁，智者見智。比如：組織患者郊游，統(tǒng)一著裝是必要的，因?yàn)檫@樣可以展示一個(gè)公司的風(fēng)貌。 　　（十三）語言規(guī)范，行為原則 　　患者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可、對(duì)康復(fù)人員服務(wù)的認(rèn)可、對(duì)藥品的認(rèn)可，都可以促成銷售。如：市場部的康復(fù)人員在去患者家中服務(wù)時(shí)，進(jìn)門自備鞋套、毛巾，在患者家中不吃東西、不喝水、不抽煙；個(gè)人著裝整潔，頭發(fā)干凈整齊；在天氣寒冷時(shí)，進(jìn)門先洗手，待暖熱后才接觸患者等。語言、行為的統(tǒng)一規(guī)范，在銷售、服務(wù)中也是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。 　　（十四）面對(duì)患者的實(shí)踐工作培訓(xùn) 　　理論培訓(xùn)要到工作實(shí)踐中消化、吸收。培訓(xùn)時(shí)每位員工不能參照任何資料，一定要做筆記，以便學(xué)習(xí)、消化、吸