中國虎網(wǎng) 2013/12/5 0:00:00 來源:
未知
生意社11月26日訊 人們都熟知《財主請客》的笑話：山珍海味陸續(xù)上桌，財主見桌上空位不少，感嘆道：“該來的沒來。”在場的有些客人自感不受歡迎，拂袖而去。財主接著哀傷道：“不該走的走了。”于是，剩下的客人自感傷了自尊，紛紛告辭。
財主并沒有對在場客人做任何評價，但在場客人感覺到了弦外之音，被切割成“應(yīng)該”和“非應(yīng)該”兩大陣營。從產(chǎn)品定位來剖析，財主不自覺地使用了“是非”定位法。
“是非”定位唱白臉
“是非”定位法與其他手段相比，仿佛是一個唱白臉，一個唱紅臉。
唱紅臉的是“添加概念”定位，這是營銷中慣用的定位方法，耕好本家一畝三分地，忌言鄰家是非曲直事，如“健怡可樂”品牌差異化利益是含糖量少，而傳統(tǒng)的可樂含糖量較多。“少”于“較多”是量上的差異，是同一類別中階梯化、多元化的包容，而非楚河漢界的兩立。“健怡可樂”只彰顯自己，沒有侵略和排斥對手，屬于添加概念，不可能引起市場割裂，也不會有大開大合的營銷結(jié)局。
唱白臉是“是非”概念定位，這是營銷中激進的定位方法，與大款掛鉤，擊巨人軟肋。如七喜品牌的差異化利益是不含咖啡因，卻發(fā)出了“七喜-非可樂”的叫板，站在與可樂對立的類別，具有短兵相接的侵略性、一山不容二虎的排他性。其實質(zhì)是站在競爭對手的角度來定義自己，將多元化市場一分為二，最大限度地切割市場，這一定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場占據(jù)老三的位置。
近年來，“是非”定位在營銷學上曝光的頻率很高，存在著不同的名詞定義，有稱為“反類別定位”，也有稱為“競爭性區(qū)隔定位”，美國定位大師里斯·特勞特則將其稱為“給競爭對手重新定位”。
“是非”定位的被關(guān)注基于其在高度競爭市場上的高效率。在“是非”定位中，其競爭性區(qū)隔概念本身具有強大的競爭力，本能地啟發(fā)消費者明白“分化”，傳播投入更少，效率就更高，比如郭德綱將自己定位為“非著名相聲演員”，五谷道場定位為“非油炸”。
找到強者軟肋
正確使用“是非”定位工具，需牢記“一語雙關(guān)，搬弄是非”八字方針。
“一語雙關(guān)”必然包含二分法特征文字，比如是和非、有和無、大和小、內(nèi)和外、長和短等，有了二分法，就有了闡明兩類選擇的依據(jù)，也暗含了好壞判斷
標準。如泰諾不是阿司匹林、白加黑不含PPA、艾維斯（Avis）不是大赫茲（Herz）等等，一語雙關(guān)地給競爭對手別上負面標簽，同時標榜自己的正面形象。
“搬弄是非”是指一定要找出強者的弱點，這里有兩層含義：一是找到強者才能瓜分現(xiàn)成的市場份額；二是找到弱點，才能引起消費者的共鳴與分化。前兩年，深圳金威提出“唯一不含甲醛啤酒”的定位，讓青島、燕京、百威這些大佬恐慌了一把。2010年，一類新藥“蘇靈”提出“唯一不含F(xiàn)XA的血凝酶制劑”的定位，引起巴曲亭、邦亭、立止血等止血藥領(lǐng)域領(lǐng)導品牌的震蕩，迅速搶占血凝酶制劑市場46%的份額。
當然，
醫(yī)藥界也不乏“是非”定位的東施效顰、邯鄲學步者。一款名叫“零感”的一次性吸氧管定位為“非液體濕化一次性吸氧管”，經(jīng)過多年推廣，業(yè)績不堪。為什么？“非液體”是將自己與其他液體一次性吸氧管完全分化，但任何一家
企業(yè)生產(chǎn)的一次性吸氧管都不是市場的強者，即使“零感”占據(jù)了100%的市場份額，銷量也屈指可數(shù)。其實，“零感”首先要惦記的強者應(yīng)該是傳統(tǒng)吸氧管，只有找出強者，才能發(fā)現(xiàn)速成的“藍海”。
一個名叫“鮮益母草膠囊”的中成藥號稱是“唯一鮮益母草制劑”，雖有多年的專利技術(shù)，業(yè)績也不敢恭維。為什么？“鮮”確實與“非鮮”益母草制劑完全切割，但“非鮮”是強者的弱點嗎？答案是否定的，在針對婦科醫(yī)生的深度訪談中，醫(yī)生對“非鮮”益母草制劑好評如潮。如果不能找到強者的真正弱點，搬弄是非也不會引起醫(yī)生的共鳴，更不能驅(qū)動醫(yī)生的分化。
別把品類做垮
“是非”定位使用不慎將沒有贏家。有些“是非”定位并不吸引消費者，反而可能讓人們對該品類的所有產(chǎn)品都失去興趣。國產(chǎn)牛奶就是一個例子，“三鹿事件”后，牛奶企業(yè)紛紛將自己切割為“不含三聚氰胺牛奶”，在消費者對整個類別缺乏信心，而無法對個別品牌進行鑒別的前提下，這種是非傳播無法阻擋整個品類的衰退。
2012年，筆者所在團隊陷入了一次激烈的爭論，我們清楚地了解傳統(tǒng)腎科中藥制劑大都含有大黃，而大黃的最大弱點是“黑腸病和習慣性便秘”。面對一個應(yīng)用于腎內(nèi)科、不含大黃、清除尿毒癥毒素的中成藥制劑康腎顆粒，要不要做出“唯一不含大黃”的CKD中成藥定位呢？我們陷入了糾結(jié)：腎內(nèi)科醫(yī)生對中成藥的使用頗有微詞，甚至認為它是造成慢性腎病的罪魁惡首，目前唯一比較信任的是大黃制劑。如果繼續(xù)給大黃貼上負面標簽，也許會讓大夫失去對這個類別的信心，攻擊大黃的結(jié)果將會兩敗俱傷。因此我們放棄了“是非”定位法，采取“三效腸無障”的添加概念，讓康腎顆粒與整個類別共生共榮。
“只說自己好就行，莫對別人評頭論足”，這是企業(yè)對“是非”定位的普遍態(tài)度，似乎很符合中國人的道德規(guī)范，但在很多時候，這是一種“老好人”的昏庸做法。
在剛結(jié)束的中超最后一輪比賽中，北京國安值得我們學習，競賽和道德不能混為一談。在對青島隊的比賽中，國安隊的格隆抓住青島隊的技戰(zhàn)術(shù)弱點，攻破了青島隊的城池，后者從此降級。終場哨聲吹響，格隆卻在幫助青島隊抽筋隊員壓腿，締造和諧的友情。可見，競賽與道德并不是天然對立的。
營銷也是一種競賽，在營銷傳播中，人們寧肯聽信有關(guān)一項產(chǎn)品或一個人的最壞的地方，也不愿相信最好的東西，這說明“是非”定位是抓住對方防守的漏洞，但同時也要有道德，只要誠實、公平，就能讓競爭對手心悅臣服。
君子和而不同，君子可以與周圍的人保持和諧融洽的關(guān)系，從不人云亦云，盲目附和。這也許是對“是非”定位的最好注解。
【結(jié)語】“是非”定位屬于產(chǎn)品定位范疇中的觀念定位，是營銷策略組合的一個重要部分。在市場競爭日益激烈的今天，“是非”定位的正確巧妙應(yīng)用，必將為企業(yè)在成熟市場切分出“一分為二”的“藍海”。
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