中國虎網(wǎng) 2014/2/26 0:00:00 來源:
未知
生意社2月25日訊 萬艾可專利行將到期，不少業(yè)內(nèi)人士就此對輝瑞原研產(chǎn)品前景表示擔(dān)憂。廣藥前段時間熱鬧非凡地搬出“偉哥”發(fā)明人啟動世界涼茶抗衰老研究其實是為廣產(chǎn)“偉哥”上市做的預(yù)熱，驚人奇效確實搏得眾多眼球，只是涼茶尚且紛紛擾擾，高端“偉哥”用這樣亂哄哄的手法難以奏效。天方新“偉哥”拿到臨床批件，距離上市尚早，即已借助資本的力量激起市場一片歡騰，但產(chǎn)品營銷只能依據(jù)事實和基礎(chǔ)，彼時市場究竟是錢景明媚還是亂軍作戰(zhàn)，難以提前假想，只能屆時評說。
巨頭的蛋糕垂手可得？
想和巨頭搶食需要比實力，賽耐力，拼經(jīng)驗、智慧和資源優(yōu)勢。早在多年前，輝瑞就曾以一對多擊敗十二家“偉哥”聯(lián)盟，除了失去在中文世界使用“偉哥”商標(biāo)的權(quán)利，其他毫發(fā)無損。而眾多提前搶仿的企業(yè)有些早已撐不下去，付之幾千萬元之巨的開發(fā)項目以200萬元低價轉(zhuǎn)手兌了出去。
國內(nèi)產(chǎn)品往往一多就亂，兵荒馬亂、大刀長矛的遠古巷戰(zhàn)作戰(zhàn)方式直接將產(chǎn)品價格和價值雙雙腰斬，誰也活不好，直至誰也活不下去。巨頭們欣喜于看到十個廣藥在和自己的影子捉對廝殺，拼的越兇越給力，越是幫自己掃清了道路。
營銷是個高技術(shù)含量和價值含量活兒，不等同于價格越低市場份額就越大。巨頭們身經(jīng)百戰(zhàn)，用品牌的精妙手法把泰諾、芬必得、扶他林、腸蟲清們依舊做得風(fēng)生水起，年年看漲，有誰小看過這些多少年前引入中國時就已專利過期、國內(nèi)仿制品如林如海比比皆是的大品牌？即使是我們這樣的營銷老手不是一樣在堅定地捧場？或是出于品質(zhì)信賴，或是企業(yè)營銷渠道的硬功底實在到家讓人別無選擇。近看國產(chǎn)葉酸斯利安，不是一樣在亂軍之中一花獨秀，風(fēng)光獨好？
品牌，是一個榮譽的符號。每一個品牌都有其成就的故事，并不是簡單的獨家或者專利這樣的金縷外衣所包裹就能叫出天價，叫出銷量，叫得品牌。輝瑞其實早已做好了局，多年前就已綿綿密密做好商業(yè)和零售渠道建設(shè)，加上原本就還硬朗的終端體系，銷量也始終領(lǐng)跑于其他ED競品。官司案至今多年過去，依舊沒有人破得了萬艾可的金身。
即使是全球市場，整體市場容量也在增長，三巨頭各自瓜分，銷量的絕對數(shù)字都在增長，市場份額即使重新分布，依然保持領(lǐng)先即可。在作別萬艾可聯(lián)盟的日子里，輝瑞早已以逸待勞，養(yǎng)足了銷量和精神張網(wǎng)以待。巨頭就是巨頭，并不會是白給的吃貨。
即便同樣叫“偉哥”，一家挑戰(zhàn)者構(gòu)不成威脅，多家挑戰(zhàn)者也要看各自的功力較量，究竟是誰亂了分寸和陣腳，別忘了很多時候外企依舊是超國民待遇，根本就不在一個圈子里做游戲，錦拳繡腿空口號打不敗巨頭，倒可能打在棉花堆上，浪費了大量彈藥和空間。
即使真有這樣的對手，也一定是共同把蛋糕做大，再來分食和享用。倒是要問：廣藥能吃到多少輝瑞的蛋糕，能將ED市場共同做到多大？廣藥是否具備輝瑞的專業(yè)性與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢？國產(chǎn)產(chǎn)品與原研產(chǎn)品療效是否等效？
巨頭的焦慮與實質(zhì)營銷
以降壓類藥物的代表性產(chǎn)品纈沙坦為例，代文是所有產(chǎn)品的鼻祖，國產(chǎn)仿制品多如牛毛，銷量大家都在增長，但十幾年來沒有人能撼動代文的位置，客戶實力再強，在一些大
醫(yī)院也只能做到與代文銷量平起平坐（諾華整體維護非常到位，和醫(yī)院并不是只合作一個產(chǎn)品，醫(yī)院也要給這個面子）。取得銷量增長，首先是靠整體擴容，通過聯(lián)合用藥或者挑落在療效或臨床方面比自己遜色的其他產(chǎn)品，其次才是在巨人薄弱和空白的地方一舉殲滅，占據(jù)主動。
代文的憂其實是在進入新版國家基藥目錄后一些地區(qū)不區(qū)分質(zhì)量層次、獨家最低價中標(biāo)的游戲規(guī)則下需要退守還是放棄，但各個地區(qū)規(guī)則不盡相同，東方不亮西方亮，此消彼長的結(jié)果依然還能扛過一段時間。
輝瑞的慮則在于藍色神氣小藥丸大名鼎鼎，名氣太響，價格太貴，導(dǎo)致全球仿冒產(chǎn)品泛濫，國外很多
藥店出售的暢銷品都不是正品，乃至于企業(yè)打算自己在線直銷，這在中國目前還行不通。國內(nèi)的情況沒有細問，但之前在其他外企，很多知名品牌都受到類似困擾，企業(yè)每年都要抽出大量精力進行打假。
其次，在于怎樣就此將營銷全面鞏固和強化，完善產(chǎn)品，完善銷售和推廣，完善網(wǎng)絡(luò)和渠道，不給任何對手留下縫隙蠶食銷量。很多時候，銷售的好壞并不在于對手是否強大和完美，而首先是看自己的實質(zhì)營銷和實質(zhì)管理有沒有做足，做足十分就是十分銷量，到處是漏洞和缺口，松松垮垮，就是在把銷量慷慨大方地拱手送給對手。
另一方面則是怎樣在價位與推廣普及上做到更加親民，加大產(chǎn)品的普及力度。很多時候行貨賣不過水貨，除了價位不具親和力和普及性，利潤回報不夠豐厚以外，也有特定渠道開辟和點燃力度的欠缺，而這些特定渠道的網(wǎng)羅能力、煽動能力、轉(zhuǎn)化能力在國內(nèi)現(xiàn)階段又異常強大。
另一熱點事件中氯吡格雷的情況與纈沙坦相似，也已進入國家基藥目錄，現(xiàn)實存在的問題并不是譽衡拿到了其中一個品規(guī)的十年
代理權(quán)，而是生產(chǎn)廠家之前叫價太高，各地代理條件也水漲船高，影響銷售落實，愿意掏巨資的不一定都是真正的強手。營銷管理經(jīng)驗成熟的話，
企業(yè)不同品規(guī)之間也完全可以有效競合，良性競爭。譽衡在代理領(lǐng)域的專業(yè)操作能力至少還幫帥克托了托底，上了份保險。過高的期望值、不具備專業(yè)化營銷管理操作經(jīng)驗，以融資和圈地的方式做營銷，是很多大產(chǎn)品叫好不叫座的通病和軟肋。需要真正面對市場，真實地將產(chǎn)品營銷做到位。高手有高手的游戲方式，并不一定只靠拼低價。中國的價格戰(zhàn)往往兩敗俱傷，單一靠無底線地拉低價格并不能保證以后的飯就是自己的，因為很快更多的企業(yè)和競爭者還將涌入，新軍更加無忌，更無思想包袱和負擔(dān)。扎堆申報，扎堆上市，持續(xù)地拼殺價格和無序競爭，會導(dǎo)致國內(nèi)的新藥產(chǎn)品生命周期被人為性地縮短甚至截斷。
傳媒圈子里盛傳一句話，收視率代表老年觀眾，關(guān)注代表有消費能力的年輕觀眾，而營銷則需要實實在在鎖定目標(biāo)對象，真實做成自己的目標(biāo)客戶和實際銷量。歡迎共同致力倡導(dǎo)實質(zhì)營銷，專業(yè)化解讀營銷，幫助企業(yè)富有成效地做好具有真實回報的高效率、高產(chǎn)出的實戰(zhàn)營銷。
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