一直以來，通過事件營銷展開公關傳播，是眾多婦女兒童藥品類跨國生產(chǎn)企業(yè)的重要市場策略之一。諸如上海強生的“強生家長健康安全學校”，以“兒童安全健康、家庭更加快樂”、“預防家庭內(nèi)的中毒”等為主題的活動，提升了企業(yè)在眾多家庭中的知名度和美譽度；中美上海施貴寶通過向上海、四川的一些貧困地區(qū)捐贈３０萬元小施爾康產(chǎn)品等公益性活動強力打造著“施爾康”系列品牌的社會形象；惠氏的“金寶寶愛心大行動”更以其廣泛性和持久性而深入到了眾多白領家庭之中。與此形成對比的，是國內(nèi)的婦兒制藥企業(yè)在這方面卻鮮有動作，大多只是以硬廣告為主要宣傳方式。即使有嘗試公益活動展開傳播的，也大都因策劃、投入、執(zhí)行等方面的原因而收效不大，很少有形成了品牌的。 　　近年來，太陽石藥業(yè)在這方面進行了不少有益的嘗試，特別是其與全國婦聯(lián)、中國婦女報等單位聯(lián)合舉辦的大型公益性活動，在業(yè)界和社會上產(chǎn)生了較好的影響。 　　事件營銷需要品牌性活動作支撐 　　隨著越來越多婦兒專業(yè)制藥企業(yè)的不斷成熟和發(fā)展壯大，以及其他成人制藥企業(yè)的加入，兒童制藥市場面臨著日益激烈的競爭。誰能及時、準確地把握受眾心理，率先占領傳播制高點，樹立起第一品牌形象，誰就有可能在未來成為這個行業(yè)的領導者。針對跨國藥企在這方面已先行一步、并具備了強勢的品牌效應，為了能夠從國內(nèi)眾多的婦兒藥品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)中脫穎而出，太陽石藥業(yè)在幾年前就開始切入事件營銷和公益?zhèn)鞑ヮI域。如在２００３年“三八婦女節(jié)”前夕，聯(lián)合全國婦聯(lián)宣傳部、中國婦女報舉辦了以“‘康婦特’杯女性生殖健康知識競賽”為主要內(nèi)容的大型健康知識普及活動；２００４年與昆明電臺陽光頻道、昆明市教育局等共同舉辦了“好娃娃兒歌朗誦大賽”（“好娃娃”是該企業(yè)系列兒童產(chǎn)品的品牌名稱）；２００６年與《２１世紀藥店》報舉辦聯(lián)合征文、并冠名專欄…… 　　幾年下來，活動搞了一大堆，錢也花了不少，卻一直難以達到預期效果，也無法與跨國公司相抗衡。經(jīng)過詳細的市場調(diào)查和研究，他們發(fā)現(xiàn)了跨國公司在事件營銷方面一個成功的訣竅，那就是有一個品牌性活動項目。有了品牌性活動，不僅影響范圍大、參與者多，而且易樹立口碑和美譽度。 　　品牌性活動一般具有廣泛性、公益性、連續(xù)性的特點。廣泛性決定知名度，公益性決定美譽度，連續(xù)性決定活動的社會認可度。三者缺一不可，共同構(gòu)成一個完整的公關傳播系統(tǒng)。在此理念的指導下，在２００３年以“‘康婦特’杯女性生殖健康知識競賽”為主要內(nèi)容的大型健康知識普及活動的基礎上，該企業(yè)周密策劃了大型公益性活動——“太陽石杯”智慧新媽媽＆健康好娃娃評選活動，借勢打造一個全新的事件營銷平臺，并藉此來提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌知名度和美譽度。從２００４年開始，這一活動連續(xù)舉辦了３屆，已初步形成了一定的品牌效應。 　　一條傳播主線統(tǒng)領公關傳播策略 　　活動是事件營銷的載體，事件營銷是公關傳播的前提，所有的活動最終都必須通過公關傳播才會有市場效果。因此可以說，如果沒有到位的公關傳播，再有意義的活動，對于企業(yè)和產(chǎn)品來說也是沒有價值的。以今年的“太陽石杯”智慧新媽媽＆健康好娃娃評選活動為例，企業(yè)在如何展開公關傳播上進行了深度策劃。 　　對于這樣一個由婦兒領域最具權(quán)威的全國性機構(gòu)領銜舉辦、又極具新聞意義的活動，進行價值的深度挖掘，成為了本次公關傳播的一個核心目的。為此，負責此次公關傳播的普納營銷傳播機構(gòu)為其量身定制了一條傳播主線：“太陽石”傾情母子健康，構(gòu)筑億萬幸福家庭。整個公關傳播圍繞“母子溝通”這一主題來展開，面向全國婦女兒童，采取調(diào)查問卷的形式，解讀母子溝通中的種種難題。 　　在公關策略上，圍繞傳播主線，首先整合活動層面、產(chǎn)品層面和企業(yè)層面有價值的信息，進行多層次、全方位、立體式傳播；然后運用新聞報道、深度稿件、市場綜述、市場分析、消費體驗、人物專訪等多種體裁配合傳播，擴大產(chǎn)品和企業(yè)品牌在業(yè)界和受眾中的知名度和美譽度；最后以“好娃娃”在市場中的知名度和美譽度為基礎，通過對活動的總結(jié)性傳播，推動企業(yè)品牌的提升，進而促進企業(yè)其他產(chǎn)品在市場上的推廣。 　　系統(tǒng)傳播保證事件營銷的連續(xù)性 　　在信息爆炸的今天，就事論事、單方面發(fā)布一般性消息的傳播方法肯定不會有多大效果了。為了創(chuàng)新性地開展公關傳播，他們將傳播分為３個階段進行。 　　第一階段是引爆事件，前期造勢。為了確保在第一時間引起媒體、消費者對活動、對企業(yè)的關注，拋出了“母子溝通”這一社會熱點問題，以“太陽石藥業(yè)全情打造母子交流平臺，‘智慧新媽媽＆健康好娃娃’評選倒計時”為主題，預告大賽的簡要情況。特別是通過對主辦單位、活動范圍、參與細則、活動日程規(guī)劃等的介紹，增強了受眾的關注度和參與度。 　　第二階段是突出重點，沖擊高潮。以“讓親情、健康內(nèi)外兼收”為主題，分別從媒體角度、消費者角度和企業(yè)品牌的角度出發(fā)，通過分析當前兒童用藥市場的現(xiàn)狀，以“市場上兒童藥品成人化”為切入點，闡述兒童專屬制藥的重要性，深度剖析本次活動對行業(yè)、對社會的重大意義，展現(xiàn)企業(yè)關注婦女兒童的社會責任感，并通過媒體的廣泛宣傳，進一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌美譽度。 　　第三階段是回顧總結(jié)，提升品牌。以“‘智慧新媽媽＆健康好娃娃’評選懸念不斷”等為主題，通過對活動結(jié)果的總結(jié)，突出評委團的專業(yè)性和權(quán)威性，以吸引參與者和其他人群對評選結(jié)果的關注和認同。同時，深入挖掘活動的品牌效應，從不同角度分析本次活動所折射出的社會意義，進而導出企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想。這一階段的傳播將為后續(xù)活動作出必要的鋪墊，以保證企業(yè)在事件營銷策略上的系統(tǒng)性和連續(xù)性，確保企業(yè)品牌形象和品牌性活動得到最終的升華。 　　認同度和參與度是衡量公關傳播績效的兩大指標 　　第一屆“智慧新媽媽＆健康好娃娃評選”活動活動共收到３０多萬份調(diào)查問卷，第二屆活動收到近１００萬份調(diào)查問卷，今年的活動來勢更是超過往年。之所以能有這么好的效果，這其中有３個細節(jié)性的策略值得圈點—— 　　一是活動主題有社會意義，內(nèi)容豐富多彩。一個深受社會廣泛關注的話題，再加上頗有吸引力的少年兒童書畫、作文、手工大賽等內(nèi)容，使得活動的認同度和參與度自然就高了。特別是像在安徽、沈陽等賽區(qū)，還邀請到了央視的名主持人“金龜子”出席，為活動增色不少。 　　二是活動持續(xù)時間長，獲獎面寬。活動從每年的３月８日開始，到８月底結(jié)束，歷時近半年，有足夠的時間進行宣傳造勢，也有利于盡可能地讓更多的人參加。同時，今年活動的獎項增加到了４６８８個，這對吸引參與、激發(fā)熱情有著很好的作用。 　　三是活動的連續(xù)性和公益性特點明顯。連續(xù)３年的舉辦，使活動收到了品牌積累和知名度累加的效果；而活動主題的公益性特點（對參與者不收任何費用）為公關傳播又提供了更加便利的條件。特別是隨著這一活動參加的人數(shù)一年比一年多、積極性也在不斷提高，有許多母親還自發(fā)寫來了“育兒感言”，企業(yè)將這些“感言”收錄并出版發(fā)行，供其他母親參考，在社會上也引起了良好的反響。