越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)正面臨著越來(lái)越多的營(yíng)銷難題，很多以往曾被奉為尚方寶劍的營(yíng)銷模式已經(jīng)失靈。過(guò)去那些維持企業(yè)優(yōu)勢(shì)的力量，現(xiàn)在正迅速瓦解，在這樣的環(huán)境中，沒(méi)有一種優(yōu)勢(shì)可以永遠(yuǎn)屹立不倒。 　　這是一個(gè)典型的營(yíng)銷持久戰(zhàn)時(shí)代。在這個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，完成從粗放式營(yíng)銷向精細(xì)化營(yíng)銷的模式轉(zhuǎn)變，完成從市場(chǎng)投機(jī)者到戰(zhàn)略投資者的角色轉(zhuǎn)變，完成從“廣告依賴癥”、“經(jīng)驗(yàn)主義者”到理性、科學(xué)營(yíng)銷的觀念轉(zhuǎn)變。 更新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略觀 　　醫(yī)藥保健品市場(chǎng)無(wú)疑有著廣闊的市場(chǎng)前景。從消費(fèi)規(guī)模上看，目前我國(guó)人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1／30～1／40，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國(guó)的1／20，日本的1／15；從經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r看，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過(guò)去5年里一直以9％以上的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)10年內(nèi)也將以7％以上的速度持續(xù)增長(zhǎng)。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，按社會(huì)GDP和居民可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)測(cè)算，我國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)在未來(lái)10年內(nèi)仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，并有望達(dá)到目前的2～3倍。 　　但是，在這個(gè)光輝的前景中，醫(yī)藥保健品企業(yè)仍然有不短的路要走。在營(yíng)銷持久戰(zhàn)時(shí)代，企業(yè)必須拋棄短期的投機(jī)心理，要注意“積小勝為大勝，以時(shí)間換空間”的總戰(zhàn)略，要注重從區(qū)域市場(chǎng)、階段性營(yíng)銷的不斷成功，逐步走向全國(guó)的持久營(yíng)銷的成功。 慎重選擇主推產(chǎn)品 　　在營(yíng)銷持久戰(zhàn)時(shí)代，企業(yè)決戰(zhàn)在市場(chǎng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)是產(chǎn)品。所以，選擇好每年的主推產(chǎn)品，往往就決定了企業(yè)的贏利前景和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。不同企業(yè)要根據(jù)自己的不同資源和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己的不同地域和環(huán)境，選擇好產(chǎn)品。 　　一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥保健品的品種選擇常常有以下幾種類型：突破性產(chǎn)品、跟風(fēng)型產(chǎn)品、新概念產(chǎn)品、新模式產(chǎn)品、低價(jià)型產(chǎn)品、強(qiáng)效性產(chǎn)品等等。如果企業(yè)資金實(shí)力不是特別強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)不是很健全，人員也不是特別有戰(zhàn)斗力，常常以選擇跟風(fēng)型產(chǎn)斗、新概念產(chǎn)品、低價(jià)型產(chǎn)品為主，因?yàn)檫@有助于企業(yè)量入為出，節(jié)約資源；反之，則應(yīng)注重選擇突破性產(chǎn)品、新模式產(chǎn)品或強(qiáng)效性產(chǎn)品，這樣，企業(yè)有較大力度推開(kāi)市場(chǎng)，才有可能獲得更大的利益回報(bào)。 注重營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合 　　隨著營(yíng)銷持久戰(zhàn)時(shí)代的深入，過(guò)去醫(yī)藥保健品企業(yè)單純采用的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)、速?zèng)Q戰(zhàn)等游擊戰(zhàn)術(shù)將不斷得到改變，有實(shí)力的企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)更多地選擇以陣地戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)、圍剿戰(zhàn)為特征的持久戰(zhàn)術(shù)。 　　同時(shí)，由于營(yíng)銷周期的延長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的持久以及戰(zhàn)線的鋪開(kāi)，“深挖洞、廣積糧”式的戰(zhàn)術(shù)將成為企業(yè)在較長(zhǎng)一段時(shí)期中發(fā)展的主線。那種過(guò)去以短期戰(zhàn)術(shù)為主、以廣告集中轟炸攻下市場(chǎng)的想法將顯得不切實(shí)際。過(guò)去以所謂“北派”營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的“打廣告、包專柜、發(fā)小報(bào)”的營(yíng)銷模式，以哈六藥為代表的“垃圾時(shí)段、廣告轟炸”的廣告模式等，都必須在這一階段不斷完善，完成營(yíng)銷重點(diǎn)從“4P”到“4C”的根本轉(zhuǎn)變，才有可能取得新的、更大的業(yè)績(jī)。 培養(yǎng)企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力 　　營(yíng)銷的創(chuàng)新最終必須落實(shí)在新產(chǎn)品的創(chuàng)新上，這是醫(yī)藥保健品企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的根本之路。 　　因此，營(yíng)銷持久戰(zhàn)時(shí)代的成功將不再只是一個(gè)產(chǎn)品、一段時(shí)間的短期成功。當(dāng)市場(chǎng)趨向成熟時(shí)，就必須不斷培育企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該積極進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷。如原太太藥業(yè)靜心口服液的推廣，就是因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，太太口服液已經(jīng)成為微利產(chǎn)品，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。 　　醫(yī)藥保健品企業(yè)以往以“一招鮮吃遍天”者居多。像曾經(jīng)赫赫有名的咸陽(yáng)505集團(tuán)，以一個(gè)神功元?dú)獯蜷_(kāi)市場(chǎng)后就再也未有新產(chǎn)品的消息；再如上海長(zhǎng)甲集團(tuán)，除了百消丹外，還真不知道其還有其他什么產(chǎn)品，也未見(jiàn)有什么新動(dòng)作。這種現(xiàn)象是極不利于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的。　 成功占領(lǐng)重點(diǎn)戰(zhàn)略區(qū)域 　　進(jìn)入營(yíng)銷持久戰(zhàn)時(shí)代的醫(yī)藥保健品企業(yè)，必須要有更好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。所謂“得區(qū)域者得天下”，這句話在中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)中最適用。中國(guó)幅員遼闊，每個(gè)省之間的消費(fèi)差異，可能比歐洲國(guó)與國(guó)之間的差異還要大。地區(qū)差異是中國(guó)企業(yè)家必須正視的最重要的環(huán)境要素之一。受企業(yè)綜合實(shí)力的制約，并不是所有區(qū)域都值得進(jìn)入，或者說(shuō)企業(yè)都有能力進(jìn)入。面對(duì)這種狀況，能夠或必須全力關(guān)注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，筆者在此稱之為企業(yè)的“根據(jù)地”。 　　醫(yī)藥保健品要成功占領(lǐng)戰(zhàn)略區(qū)域，需要多方面的能力，主要包括區(qū)域市場(chǎng)的定位、顧客的細(xì)分、組織結(jié)構(gòu)的保障以及系統(tǒng)資源的匹配。這里面還有一個(gè)更為關(guān)鍵的問(wèn)題是：營(yíng)銷考核體系的設(shè)計(jì)。企業(yè)是關(guān)心銷售規(guī)模還是關(guān)心市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？如果營(yíng)銷考核導(dǎo)向的問(wèn)題沒(méi)有解決，戰(zhàn)略區(qū)域的開(kāi)發(fā)就有可能只是流于形式，而不可能得到根本的解決。　　 夯實(shí)持續(xù)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ) 　　營(yíng)銷持久戰(zhàn)時(shí)代拼的是企業(yè)的綜合實(shí)力和運(yùn)營(yíng)素質(zhì)。過(guò)去的醫(yī)藥保健品企業(yè)常常看重選產(chǎn)品、打廣告、鋪渠道，而很少注意踏踏實(shí)實(shí)地做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作。筆者認(rèn)為，對(duì)醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品力是前提，策劃力是關(guān)鍵，而基礎(chǔ)建設(shè)則是企業(yè)的最核心因素。基礎(chǔ)建設(shè)包括企業(yè)的物流組織、產(chǎn)品研發(fā)、信息管理和市場(chǎng)決策等等。 　　基礎(chǔ)建設(shè)中最重要的又是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力建設(shè)。絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)都是以家庭、親戚、同鄉(xiāng)等關(guān)系為紐帶組建的營(yíng)銷軍團(tuán)，這在企業(yè)小規(guī)模運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)還不成為問(wèn)題，但一旦運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)，則必須加強(qiáng)隊(duì)伍管理建設(shè)，培養(yǎng)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷領(lǐng)域的正規(guī)軍，否則企業(yè)的市場(chǎng)執(zhí)行力就會(huì)出大問(wèn)題。目前，有不少企業(yè)暴露的廣告執(zhí)行不到位、促銷難實(shí)施、價(jià)格不統(tǒng)一等問(wèn)題，其根源其實(shí)就在執(zhí)行力上。 　　2005年，誰(shuí)能為醫(yī)藥保健品行業(yè)的再次輝煌揭掀序幕？要想操作成功一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)品，最重要的是要意識(shí)到一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代已到來(lái)。在營(yíng)銷持久戰(zhàn)時(shí)代，需要重樹(shù)游戲規(guī)則。筆者相信，把醫(yī)藥保健品當(dāng)作一種事業(yè)或責(zé)任來(lái)經(jīng)營(yíng)才是營(yíng)銷的根本，中國(guó)的醫(yī)藥保健品行業(yè)需要堅(jiān)決打破夸大宣傳療效的怪圈，需要引入高質(zhì)量的服務(wù)，需要高舉“誠(chéng)信是金”的旗幟。只有合情、合理、合法地做營(yíng)銷，全方位提升企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力，才能塑造與培育出有生命活力的百年品牌，才能為醫(yī)藥保健品行業(yè)實(shí)現(xiàn)再次騰飛找到出路！