引言： 　　絕大多數醫藥保健品企業都在2004年感覺到了一絲寒意，市場仍然繁榮，但不賺錢卻開始成為擺在企業決策者面前的新難題。2004年的市場，沒有當年補鈣產品那樣一呼天下應的高潮，也沒有當年腦白金那樣讓人過目難忘的場景，甚至連“張大寧”那樣受經銷商追捧的熱鬧也沒有。許多業內朋友在一起交流時，竟然說不出今年熱銷的產品究竟有哪幾個！ 　　這是一個短暫的低潮還是一個新時代的開始？ 　　中國醫藥保健品怎么了？ 　　上篇：十大原因讓醫藥保健品市場顯著降溫 　　1、前所未有的廣告監管力度警醒市場。 　　2004年，國家工商總局和國家藥監局對醫藥保健品廣告的監管力度是近些年十分罕見的。一系列的專項檢查和重點整治讓不少企業甚至是一些知名品牌都登上了“黑名單”，包括同仁堂的參茸三腎膠囊、西安綠谷制藥有限公司的雙靈固本散、杭州正大青春寶藥業有限公司的“青春寶片”、云南盤龍云海的“排毒養顏膠囊”、武漢健民集團隨州制藥有限公司的張大寧牌回春如意膠囊等都不至一次地出現在黑名單上，而象一些敏感產品，如肝炎、補腎、心腦血管等，有更多的企業被屢屢曝光。 　　未經審批擅自發布、隨意夸大療效和大打“擦邊球”是多數違法藥品廣告慣用的三大“伎倆”，但顯而易見的是，這條路將越走窄。　　 　　2、GMP、GSP的強執執行淘汰投機者。 　　隨著2004年7月1日GMP認證最后期限的到來，已有2000多家企業停止生產藥品，一大批小廠慘遭淘汰；2004年年底是GSP認證結束的終結，預計中國又將有半數以上的藥店終端面臨關門。隨著行業監管力度的大大加強，有數據表明，全國3000多家保健品企業現在只有1020余家能正常營業,其中70%處于虧損及邊緣狀態。 　　與往年相比，2004醫藥保健品市場的混亂局面基本結束，無論是廠家還是經銷商都比以前更謹慎，大家誰也不愿意輕易“觸雷”，冒被吊銷資質和批準文號的大風險。　　 　　3、消費者對醫藥保健品廣告的信任度明顯降低。 　　相比其它行業，醫藥保健品的營銷尤其離不開廣告。尤其是以“內蒙、咸陽軍團”為代表的所謂“北派”營銷模式，其運作市場最典型的特征就是廣告狂轟濫炸，大手筆、高頻率、高密度地投放報媒平面廣告以及垃圾時段電視專題片，動輒在當地發行量最大的報紙上投放整版廣告，頻率高達每周三至四次，進行“地毯式”的密集廣告轟炸，以此拉動市場。 　　然而隨著國家有關部門對廣告的查處和曝光，普通消費者已對這類廣告產生“免疫力”，往往對廣告內容不屑一顧，對生造的概念嗤之以鼻，這種“冷靜”確實讓寄希望于廣告的許多藥企和經銷商在2004年血本無歸。　　 　　4、日益頻繁的危機事件透支行業整體信譽。 　　從年初的西安楊森“息斯敏”被迫修改說明書、到年中默克制藥全球范圍召回“萬絡”，直至年底巨能公司被指含雙氧水可能致癌，2004年的中國醫藥保健品成了“多事之秋”，負面新聞報道此起彼伏，讓消費者大跌眼鏡，消費信心受到嚴重打擊。 　　更有業內人士認為，由于我國對醫藥保健品仍然實施審批制，醫藥企業的危機暴發幾乎難以避免。危機的暴發往往令企業事出突然、猝及不防，極可能讓企業一夜之間就一蹶不振，喪失絕大部分市場。 　　5、新產品營銷乏力，市場缺乏新的增長點 　　2004年，我們發現全國性的新品牌幾乎找不出來，只在一定區域市場有一些可圈可點的區域品牌，在市場起支柱作用的還是補鈣、補血、補睡眠這類基礎產品。即使是幾大廠家力推的“咽喉”類產品，如億利甘草良咽、江中制藥在原有“草珊瑚含片”外，推出的“亮嗓”新品、武漢健民藥業的“咽喉片”等等，盡快廣告投入力度并不小，但由于這個市場的特殊性，其銷量并未象企業想象的那樣，實現一炮走紅。 　　回顧醫藥保健品市場發展最快的幾年，都是因為有創新產品的出現，加上眾多廠家的聯合造勢，才讓市場出現爆炸式增長，如果沒有新亮點的出現，則市場就猶如溫吞水，總也不能沸騰。　　 　　6、單調乏力的廣告傳播模式讓廣告效果大打折扣 　　醫藥保健品廣告的模式似乎已落入俗套。2004年，在全國各地最讓人詬病仍是整版、半版的報紙廣告，以及短則3分鐘、長則半小時的電視專題片，不是極盡恐嚇之能事，就是專家、明星、權威輪番上陣，絕大多數都是大同小異，難得讓人見到無論是情感還是創意都能真正讓人動心的好廣告。　　 　　7、營銷方法缺乏創新嚇跑消費者 　　倍受業內人士追捧的會議營銷、中心店模式在2004遭遇寒流。由于具有利潤高、風險低、隱蔽性強、目標明確、資金回籠快等特點，目前國內采用會議營銷方式比較早而且比較成功的醫藥保健品企業如天年、中脈、珍奧、夕陽美等，均已取得了不俗的市場銷售業績，許多中小企業紛紛借鑒、模仿，儼然已成為當前醫藥保健品市場上極為流行的一種市場操作模式。 　　正是由于近年來各地這樣的“草臺班子”越來越多，已成泛濫成災之勢，會議營銷和中心店模式已被消費者看破，并產生反感。如果不在形式和手法上進行進一步的創新，再繼續沿著目前這種方式走下去，路只能是越走越窄，越做越死。所以，新一輪的市場復興急需營銷模式的創新。　　 　　8、市場格局的新變化成為部分廠家的致命瓶頸。 　　2004年，醫藥保健品市場在區域表現上最明顯的變化是：各個醫藥保健品企業紛紛以單個城市為勢力范圍，企求在區域市場的集中爆破。原來的三級批發分銷制度在行業中已被徹底打破。這對那些原來依靠大規模批發做市場的“老經銷商”提出了嚴重挑戰，其勢力范圍和物流速度都比以前大為萎縮。 　　要求有有能力精耕細作做透一個區域市場，本來是有益于行業發展的好事。但目前仍有不少廠家和經銷商沒有意識到這種轉變已經是全新的市場命題。要做好全國市場，讓產品成為暢銷品，其前提是要形成“星火燎原”之勢，靠的是全國不同區域市場的高度互動。　　 　　9、沒有穩定的醫藥營銷隊伍嚴重影響企業發展。 　　2004年，出現最多的招聘廣告恰恰是醫藥保健品企業的廣告。由于醫藥保健品企業這些年來大多是依靠民間力量自發成長來的，企業往往不注意自己的營銷隊伍的建設，而一些醫藥保健品運作“高手”的忠誠度也是口碑欠佳，常常是相互挖墻腳、撬隊伍。 　　醫藥保健品企業往往注重產品、注重營銷，卻沒有健全的人員培訓體制，無法為企業注入人才成長動力，最后，能干的走了，不得力的又始終成長不起來，空降兵總是水土不服。“人才空轉”是企業內耗最大的致命問題。　　 　　10、價格戰讓不少企業遭遇滑鐵盧。 　　2004年最慘烈的價格戰犧牲品當屬治療關節風濕病的“木竭膠囊”，在歷經300元狂跌至50元的價格跳水和經銷商瘋狂甩貨后，廈門、東北、廣東的市場全面崩塌，不僅自己的市場生命周期迅速終結，也造成整個同類產品的滯銷，其損失是無法挽回的。與之相類似的還有減肥產品和潤腸通便類產品，從單盒100多元的到只有9.9元的，各種產品價格無奇不有，慘烈的價格戰往往是“殺敵一千，自損八百”，為市場埋下一個定時炸彈。 下篇：持久戰時代考驗中國醫藥保健品企業營銷智慧　　　　越來越多的企業正面臨著越來越多的營銷難題，很多以往曾被奉為上方寶劍的營銷模式已經失靈。過去那些維持企業優勢的力量，現在正迅速瓦解，在這樣的環境中，沒有一種優勢可以永遠屹立不倒——醫藥保健品面臨的這個時代，我們稱之為“持久戰時代”。 　　在這個新的“持久戰時代”，企業必須轉變營銷思路，完成從粗放式營銷向精細化營銷的模式轉變，完成從市場投機者到戰略投資者的轉變，完成從“廣告依賴癥”、“經驗主義者”到理性、科學營銷觀的觀念轉變。因此，以下幾個問題將顯得尤為重要：　　 　　1、樹立正確的營銷戰略觀 　　醫藥保健品市場無疑有著廣闊的市場前景：從消費規模上看，目前中國人均藥品消費僅為歐美發達國家的1/30—1/40，人均保健品消費支出僅為美國的1/20，日本的1/15；從時間上看，中國的經濟發展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上速度高速增長，預計在未來10年內將以7%和6%以上速度持續增長。醫藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強相關性，按GDP和可支配收入的發展趨勢，可以估計，醫藥保健品在未來10年內會有持續增長，達到目前的2—3倍。 　　但是，在這個光輝的前景中，醫藥保健品企業仍然有不短的路要走。我們認為，在“持久戰時代”，企業必須拋棄短期的投機心理，要注意“積小勝為大勝，以時間換空間”的總戰略，要注重從區域市場、階段性營銷的不斷成功，完成走向全國的持久營銷的成功。 　　2、一切從實際出發，過好產品選擇關。 　　“持久戰時代”時代，企業決戰在市場，市場基礎是產品。選擇每年主推的產品，往往決定企業的贏利前景和營銷戰術。不同企業要根據自己的不同資源和優勢，根據自己的不同地域和環境，選擇好產品。 　　一般來看，醫藥保健品的產品選擇常常有以下幾種類型：突破性產品、跟風型產品、新概念產品、新模式產品、低價型產品、強效性產品等等，如果企業不是資金實力特別強、網絡特別健全、人員特別有戰斗力，常常以選擇跟風型產品、新概念產品、低價型產品居多，這有助于企業量入為出，節約資源；反之則注重選擇突破性產品、新模式產品或強效性產品，有較大力度推開市場，獲得更大的利益回報。　　 　　3、注重更為豐富的營銷戰術組合 　　“持久戰時代”，將改變從過去醫藥保健品企業單純采用的“運動戰”、“殲滅戰”、“速決戰”這些游擊戰術，有實力的企業、競爭激烈的產品市場將會更多地選擇以“陣地戰”、“消耗戰”、“圍剿戰”為特征的持久戰術。同時，由于時間的拉長、戰線的鋪開，“深扎洞、廣積糧”的戰術將成為企業在較長期發展的主線。那種過去以短促戰術為主、以廣告集中轟炸攻下市場的想法將顯得不切實際。 　　過去以所謂“北派”營銷見長的“打廣告、包專柜、發小報”的營銷模式，過去以哈六藥為代表的“垃圾時段、廣告轟炸”的廣告模式，都將在這一階段要不斷完善，完成營銷重點從“4P”到“4C”的根本轉變。　　 　　4、要不斷推出新產品，培養企業的持續競爭力。 　　“持久戰時代”的營銷成功將不再是一個產品、一段時間的