“國外醫(yī)藥企業(yè)銷售新藥基本通過自建銷售團隊實現(xiàn)，中國藥企多采用的大包、招商等傳統(tǒng)模式未必能做好新藥，可考慮建立具有銷售、研發(fā)和策劃能力和素質(zhì)的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣隊伍”
酒香也怕巷子深，好產(chǎn)品遇上好的營銷資源才不會枉費產(chǎn)品價值。在眾多醫(yī)藥企業(yè)聚焦拼搶和申報新藥的同時，如何將花費巨大時間成本和各項投入的產(chǎn)品價值通過營銷順利轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)利潤、一類新藥怎樣上量已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。
不可否認，仿制藥市場在各國嚴控醫(yī)療衛(wèi)生支出增長的大環(huán)境下仍然存在一定的市場機會。然而，制藥行業(yè)產(chǎn)品與公眾健康息息相關(guān)，低端仿制藥過于集中勢必導(dǎo)致資源浪費、技術(shù)創(chuàng)新動力不足，也讓中國藥企淪為產(chǎn)能工具，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)之間不可避免的惡性競爭導(dǎo)致市場利潤空間被壓縮。因此，若想形成核心競爭力，研發(fā)出一類新藥無疑是企業(yè)轉(zhuǎn)型和銷售制勝的關(guān)鍵。
在政策層面，新藥注冊向原研藥、孤兒藥、重大疾病治療和慢性病用藥等市場急需品種傾斜的趨勢愈發(fā)明顯。“十二五”期間，中央財政計劃在重大新藥創(chuàng)制項目投資100億元，生物技術(shù)藥物、抗感染、心血管、消化系統(tǒng)和抗腫瘤藥物將是投入重點，其中一個重要的思路轉(zhuǎn)變就是“以需求為導(dǎo)向”，為新藥研發(fā)上市指明了方向。
研發(fā)以需求為導(dǎo)向
新藥的價值在國外與國內(nèi)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的局面。美國吉利德開發(fā)的丙肝新藥Sovaldi在2013年12月獲得美國FDA批準，上市僅一個季度就創(chuàng)造了22億美元的銷售業(yè)績。而我國目前單品種過10億元的產(chǎn)品僅有天士力復(fù)方丹參滴丸、步長腦心通膠囊、康緣熱毒寧等獨家中
藥品種，石藥集團的恩必普在2013年財報中顯示全年銷售額過10億元，成為首個“10億元重磅”新藥，然而為了市場爆發(fā)的這一天，石藥集團足足堅守了十年。
越來越多的
醫(yī)藥企業(yè)開始意識到新藥研發(fā)的重要性，我國一類新藥的數(shù)量逐年增加，近年來1.1類新藥申報數(shù)量上升到每年70個以上，較過去有很大提升。然而，一類新藥雖然具備毋庸置疑的“重磅”潛力，但我國醫(yī)藥企業(yè)在新藥營銷環(huán)節(jié)上依然難以擺脫仿制藥思維，鮮有一類新藥可在市場上達到5億元、10億元的銷售級別。
時代方略管理咨詢高級合伙人谷豐在接受記者采訪時指出：“我國單個品種新藥年銷售額比較好的基本上在2億～3億元，一個新藥研發(fā)項目在立項之初，就應(yīng)該考慮市場究竟有沒有那么大的潛力，或者市場競爭是不是激烈，細分領(lǐng)域市場占有率究竟有多少，這必須在研發(fā)之時結(jié)合未來營銷能力做考慮。”
業(yè)內(nèi)普遍認為，新藥的治療研發(fā)定位是影響營銷上量的核心問題，丙肝新藥Sovaldi之所以能在短時間內(nèi)有如此“逆天”的市場表現(xiàn)，與歐美地區(qū)丙肝高發(fā)病率有著非常密切的關(guān)系。正是因為臨床有需要，滿足了旺盛的市場需求，企業(yè)才會投入做研發(fā)，創(chuàng)造出良好的市場銷售業(yè)績。
谷豐認為，以往的研發(fā)思路沒有真正滿足慢性病、重大疾病這類有營銷潛力的臨床需求，藥物研發(fā)以營銷為導(dǎo)向在過去沒有得到重視，“為研發(fā)而研發(fā)”的情況很普遍。“最近幾年，如恩必普、恩度等藥物開始在市場嶄露頭角，藥物研發(fā)也開始朝著心血管、腫瘤等大藥領(lǐng)域推進，藥物研發(fā)應(yīng)該首先考慮營銷因素，在大的治療領(lǐng)域內(nèi)，或者至少是符合社會發(fā)展疾病譜變化的領(lǐng)域有針對性投入，才有可能在未來銷售時上量。”
組建專業(yè)新藥團隊
有好產(chǎn)品只是打基礎(chǔ)，我國醫(yī)藥行業(yè)起步較晚，且長期處于仿制藥市場競爭格局，在新藥研發(fā)和營銷轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)如何將仿制藥營銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)樾滤帬I銷思維將是一段時期內(nèi)必須面對的挑戰(zhàn)。
谷豐表示，國外醫(yī)藥企業(yè)銷售新藥基本通過自建銷售團隊實現(xiàn)，而中國有自建隊伍的企業(yè)不多，藥企多采用大包、
招商等傳統(tǒng)模式，新藥使用
代理模式未必能做好。此外，
企業(yè)向研發(fā)轉(zhuǎn)型，如果以往運作產(chǎn)品的經(jīng)驗與新產(chǎn)品的思路不匹配，創(chuàng)新藥的銷售就會低于預(yù)期。比如一直做口服藥的企業(yè)研發(fā)注射制劑，由于企業(yè)的營銷隊伍只擅長做口服藥，注射液的思路與口服藥完全不同，就會導(dǎo)致銷售無法上量，這時要考慮是否需要圍繞新藥的特性組建專業(yè)團隊。
企業(yè)的營銷能力無疑是藥品市場定位、用藥人群細分、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、學(xué)術(shù)推廣等能力的綜合體現(xiàn)。新藥營銷尤以學(xué)術(shù)推廣要求更高，這也與仿制藥營銷思維存在本質(zhì)不同。“仿制藥營銷思維更多是基于已有的藥物，比如某家企業(yè)的原研藥上市后，仿制藥的營銷只要跟隨策略即可，新藥就不能跟隨，而是要引領(lǐng)創(chuàng)新的突破性思維。學(xué)術(shù)推廣就是為醫(yī)生提供增值服務(wù)，醫(yī)藥代表的崗位本身是企業(yè)與醫(yī)生之間的橋梁，目標是幫助醫(yī)生提高醫(yī)療技術(shù)，讓醫(yī)生能夠合理正確地使用新藥。”四川好醫(yī)生藥業(yè)集團董事長耿福能如是說。
北大縱橫醫(yī)藥事業(yè)部合伙人史立臣在談及學(xué)術(shù)營銷時也對建立專業(yè)化學(xué)術(shù)營銷團隊給予肯定，他認為，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣隊伍不是銷售隊伍，也不是研發(fā)隊伍，更不是策劃隊伍，但必須具備銷售、研發(fā)和策劃的能力和素質(zhì)。“除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，專業(yè)的學(xué)術(shù)營銷首先應(yīng)該專注某一個治療領(lǐng)域，并且在該領(lǐng)域有大量的臨床數(shù)據(jù)做支撐，拿出讓醫(yī)生信服的解釋，獲得醫(yī)生的認可，讓醫(yī)生覺得使用該產(chǎn)品的風(fēng)險小、療效好，循序漸進地改變醫(yī)生的用藥觀念，包括疾病方面以及治療手段方面的觀念，而不是硬性地拉醫(yī)生上課推銷產(chǎn)品。”
堅持培育就是勝利
由于仿制藥不具有唯一性，而新藥在專利保護期內(nèi)是排他的，所以新藥上市后往往會作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品來培養(yǎng)，在人力、物力和市場運作等方面投入巨大資源。事實上企業(yè)對新藥的重視和投入能夠持續(xù)多久，也往往決定了新藥能否成為“重磅炸彈”。
業(yè)內(nèi)人士對此不無擔(dān)憂，一些醫(yī)藥企業(yè)普遍缺乏新藥營銷經(jīng)驗，投入一兩年、兩三年，一旦看不到市場放量，達不到預(yù)期就會失去耐心，事實上，這可能并不是營銷策略問題，而是市場培育需要更長時間。“國外也有不少新藥，前五年甚至前十年都需要持續(xù)的前期市場投入，而國內(nèi)藥企堅持不下去，也大大降低了‘重磅’藥物出現(xiàn)的可能性。”谷豐說。
為了將恩必普打造為“世界大藥”，石藥集團精心培育市場十年之久，這不僅需要專注和耐心，更需要企業(yè)對藥物生命周期的精細化管理，以及應(yīng)對市場變化采取針對性營銷策略的敏銳觀察。綜觀石藥集團近幾年的年報不難發(fā)現(xiàn)，石藥對恩必普進行了非常全面的藥物機理和藥學(xué)放大等基礎(chǔ)研究以及Ⅱ期、Ⅲ期臨床研究，以避免藥物在市場引入期陷入學(xué)術(shù)營銷“機制不清、效果不明”的泥潭。
1998年至2010年，石藥集團陸續(xù)為恩必普投入3.5億元和專業(yè)團隊，在膠囊基礎(chǔ)上不斷拓展片劑、注射液新產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)分析人士指出，目前恩必普仍然處于藥品生命周期的成長期，藥物臨床研究仍未間斷，目前已有3個新適應(yīng)癥研究結(jié)題，今年極有可能獲批預(yù)防二級中風(fēng)的新適應(yīng)癥。就在今年4月，恩必普通過美國FDA認證，未來市場持續(xù)放量前景值得期待。
對于新藥營銷價值的持續(xù)挖掘，耿福能也表達了近似觀點，他對記者說：“阿司匹林是一個歷史悠久的解熱鎮(zhèn)痛藥，誕生于1899年3月6日，至今已有超過100年歷史，但它一直具有非常強的市場活力，至今沒有衰退，目前還有許許多多的學(xué)者不斷投入精力研究拓展新適應(yīng)癥。新藥的生命周期管理對營銷有重要作用，這是值得中國醫(yī)藥創(chuàng)新企業(yè)反思的。”