“處方藥營銷的關鍵是醫學傳播和患者溝通，最終落腳點還是在醫藥學層面，因此學術推廣和營銷創新應該超越所謂的概念與口號，在能夠支持差異化的證據中站起來”
近年來，“學術推廣”一詞甚囂塵上，產生了各種衍生的概念或模式，但處方藥營銷不能僅靠概念。如今的臨床醫生很討厭聽到各種低劣的推廣概念，甚至不恰當的產品對比。上海某國內知名的血管外科醫生曾直言不喜歡那些極力貶低別人、吹噓自己的產品，以及沒有任何質素的所謂“產品學術信息”傳遞。
“合規”一詞出現后，另一個詞掛在了業內人士的嘴上，那就是“營銷創新”。處方藥營銷最關鍵的兩個點始終是醫學傳播和患者溝通，特別是專科創新藥或特色傳統中藥，醫生與患者溝通的最終落腳點還是在
醫藥學層面。
無論是學術推廣還是營銷創新都應該超越所謂的概念與口號，在能夠支持差異化的證據中站起來。生物化學藥的創新營銷始于研發，可以說是“七分天注定，三分靠打拼”，研發的先天根基很重要，后天打造份量略輕；傳統中藥則是“三分天注定，七分靠打拼”，由于更多是基于臨床使用驗方而成，重點應該落在上市后。無論選擇何種推廣方式，都應該努力獲得有針對性的臨床循證依據，來看這兩個例子。
neratinib治療早期乳腺癌
腫瘤是近年來處方藥市場的熱點，乳腺癌因其居高不下的發病率以及治療重視度與成功率提高更是炙手可熱。乳腺癌治療包括手術與藥物，即使在手術治療后，藥物治療也很關鍵。目前，乳腺癌的治療藥物主要包括三大類，即傳統化療藥、基于激素依賴的內分泌治療藥，以及基于信號傳導通路的靶向治療藥。
不得不提的是這一領域的重磅藥物赫賽汀。研究顯示，罹患乳腺癌的婦女約有25%為HER2陽性，這些患者對化療不敏感。赫賽汀是一種人源化單克隆抗體，它以HER2為靶向，阻礙HER2的功能，阻止癌細胞的生長和轉移，除了能有效治療早期乳腺癌，還能改善晚期（轉移性）乳腺癌患者的存活期。化療聯合使用赫賽汀的晚期（轉移性）乳腺癌患者存活時間比單用化療者延長1/3。2013年，赫賽汀全球銷售額達65.6億美元。
neratinib是不可逆HER2/EGFR抑制劑，Puma Biotech在2011年從輝瑞買入該藥，其化學結構并無出奇之處。可以想象，如果按照me too藥正常上市，它也不過是在赫賽汀手里搶占許些市場份額，不會有太大波瀾。但7月22日，Puma公司宣布neratinib的Ⅲ期試驗ExteNET獲得成功，準備于2015上半年向FDA遞交上市申請，當日公司股價由59美元暴漲至233美元，創下了2014生物醫藥投資傳奇，原因就在于這項Ⅲ期試驗。
ExteNET試驗設計很有特點，它不像前兩期臨床試驗那樣在晚期乳腺癌治療方面與競品糾纏，而是毅然選擇早期乳腺癌為切入點。這有點冒險，也需要勇氣，因為早期乳腺癌的預后觀察期比較長，且由于個體差異，觀察指標更為細化。該試驗設計為早期乳腺癌術后使用赫賽汀1年，繼續使用neratinib治療近4年，結果顯示，早期乳腺癌的無病生存期延長33%。這個數據相當驚人，可以說neratinib成功抓住了一個醫生或患者都未得到滿足的臨床需求，可以想象，其上市后銷售可能會進入“重磅炸彈”級別。
從neratinib的案例不難發現，化學或生物藥的營銷戰其實在最開始的研發階段就已經開始了，占不到先機，產品上市后的表現也比較難看。可以說，化學或生物藥的定位在研發階段就已介入并逐漸成型，上市后的動作更多是常規配合信息傳播，以及更大規模的驗證和開拓。
麝香保心丸研究真實世界
麝香保心丸源于宋代名方蘇合香丸，為了抵御日本從六神丸組方開發的救心丹競爭，由慶余堂、雷允上、童涵春、蔡同德4家百年老店組成的原上海中藥一廠開發，歷時7年之久，1981年正式上市，但僅產生短暫的社會影響，銷售始終不溫不火。
在很長的時間里，麝香保心丸的營銷人員努力尋找各種適合產品的學術定位概念，盡管就
中醫機理諸如“通脈”或“康療”等方面提出了一些概念，卻始終波瀾不驚。2000年前后，“治療性血管新生”概念的出現給麝香保心丸注入了新的活力，營銷人員扛起了“第一個被證實具有血管新生作用的中成藥”定位概念大旗。
很多品種往往停留在這樣的概念階段，麝香保心丸則不然。他們首先厘清基礎試驗研究，使用不同方法對麝香保心丸進行系列研究，從分子、組織和解剖水平證實它在體外和動物模型中的促血管新生作用，諸如血管生長因子的含量和表達、內皮細胞增殖及管腔結構形成、心肌梗死模型新生血管密度等試驗。
2010年開始，劍橋大學血管新生與中藥實驗室將對麝香保心丸有效的物質基礎進行深入研究，探索其在體內促進血管新生的效果及作用機制，并與上海和黃藥業簽訂3年針對麝香保心丸血管新生研究的戰略協議，這標志著該產品受到國際矚目。
中藥的臨床研究往往不夠充足，很多產品連基本的上市后隨機對照都沒有做透，更談不上隨機雙盲多中心研究等。麝香保心丸在循證方面的依據尋找上狠下工夫，在2013年前的數年時間里，完成了多項有較高級別證據的RCT臨床研究。但基于中藥治療的個體差異性，以及RCT嚴格的入組控制等多種因素，實際上與臨床真實處方環境下產品的表現可能有所不同，特別是對中藥而言很難談及嚴格的對照設立。
為此，2013年起，麝香保心丸啟動具有觀察性研究性質的大樣本真實世界研究（RWS），旨在評估臨床治療冠心病心絞痛的近期止痛時間、中期如心絞痛發作次數，以及遠期終點事件療效，并作安全性評估。此外，研究將評估不同人群和亞組的臨床療效特征及藥物相互作用，分析臨床醫師選擇理由，了解患者滿意度，可在很大程度上對麝香保心丸與同類品種的臨床應用藥物經濟學進行對比。一舉多得，麝香保心丸早已超越了治療性血管新生的概念束縛。