信息技術的突飛猛進,尤其是計算機網絡的迅猛發展,向傳統的營銷手段提出了挑戰,同時也給企業營銷帶來了新的機遇。情境模擬營銷正是在這樣的背景下悄然而起的。 　　 一、情境模擬營銷的界定 　　情境模擬營銷是運用電腦網絡、電子游戲、計算機數據庫等,模擬企業的營銷環境,強化企業與顧客的雙向信息交流,實現營銷目的的一種營銷手段。這一定義主要有以下三層含義: 　　l.情境模擬營銷只是一種新的營銷手段,而不是營銷觀念的變遷。這一手段服務于大市場營銷觀念,以顧客需求為中心,為更好地滿足顧客需求創造條件。 　　2.情境模擬營銷是電子信息技術高度發達的產物,電腦網絡、電子游戲、計算機數據庫是實現情境模擬營銷的技術前提。 　　3.在一個全真的模擬環境中,實現企業與顧客的雙向信息交流,有助于加強企業對顧客消費心理的了解。 　　 二、情境模擬營銷的操作 　　情境模擬營銷的其體操作主要包括以下兩個方面: 　　 (一)情境模擬工具的開發。 　　1.電子游戲模擬。以企業營銷對象為內容制作成各種游戲軟件。如:(l)新產品推廣游戲。以新開發、尚未投入市場的新產品為內容,將其功能、特性、使用方法等制作成游戲軟件,讓游戲者在娛樂、征服困難過程中,充分了解產品,甚至對產品發生濃厚的興趣。待到新產品投入市場時,對于顧客來講,它不再是新面孔,而是老朋友,有助于順利打開市場。(2)產品改進游戲。與新產品推廣游戲不同,這里游戲者更為主動,游戲軟件主要為游戲者提供一個操作平臺，使其能夠按自己的需求和意圖實現對產品的重新設計。企業再根據游戲軟件中的記錄，獲得“重新設計”信息，不斷改進產品，滿足市場需求。 　　2．網絡模擬購物。企業在網絡上建立免費網址,吸引網民,訪問其模擬的營銷場所。這里的環境應是全真模擬,使網民如同身臨其境。作為顧客的網民,在模擬的情境中可以感受服務人員的熱忱服務,可以在貨架間穿梭瀏覽,可以“購物”,可以打開包裝仔細觀察商品。當然這一切都是模擬行為,區別于網上購物,不發生實際的商品交易。網絡模擬購物的目的在于了解顧客的消費傾向,同時激發消費者的消費動機。 　　 (二)情境模擬工具的推廣與管理。 　　由于網絡模擬購物只要設立免費網址就很容易被公眾接受,所以情境模擬工具的推廣主要針對游戲軟件而言。首先,應注意游戲內容的設計,力求知識性與趣味性的結合,使其具有吸引力。其次,以贈送為主,銷售為輔。比如實行與本企業產品或商品的捆綁式贈送,或實行與其它游戲軟件的捆綁式贈送。當然,對于游戲性極強的軟件也可以進行銷售,反倒可以提高其在消費者心中的地位。再次,當游戲開發成為企業營銷的經常性活動時,也可以采用以舊換新的方式推廣新開發的游戲軟件。 　　情境模擬工具管理是只對信息反饋的搜集和整理,對于產品改進游戲和網絡模擬購物,掌握消費者的反應,搜集消費者的反饋信息非常重要。因此,網絡模擬購物應與企業控制的數據庫系統相連,及時準確地記錄在各種模擬情境中,消費者的“購買”數量、各種偏好等信息為企業未來決策提供支持。在產品改進游戲中,應建立記錄自動存貯系統,以使企業掌握消費者對產品進行的全部改進和設計。對于這一類游戲,游戲軟件的回收是關鍵。如前文所述,企業可以實施以舊換新的做法,也可以開展相關游戲大賽,以及有酬回購等活動。 　　情境模擬工具的推廣和管理是企業與消費者之間實現雙向信息流通的關鍵,應引起模擬營銷設計人員的足夠重視。 　　 三、情境模擬營銷的活力與生機 　　 (一)情境模擬營銷符合全球營銷、網絡營銷的發展趨勢。由于計算機網絡及通訊手段的迅猛發展,使營銷的空間范圍急劇擴大,全球市場一體化趨勢使全球營銷成為可能,足不出戶可購全球商品的網絡營銷時代已經開始。情境模擬營銷正是順應這樣一種趨勢應運而生,在網絡營銷尚不成熟,全球營銷尚面臨重重困難之際,情境模擬營銷悄然而起,成為開辟營銷新時代的先鋒。 　　 (二)情境模擬營銷使促銷變得更加輕松。區別于現存的網上廣告，情境模擬營銷的手段和方式更加新穎而豐富,更富吸引力。 　　1．新產品推廣游戲,使消費者在不斷地征服困難,實現自我成功的過程中強化了對產品的認知,這一強度遠遠超出了廣告的作用。因為對于消費者而言,在廣告中被動地接受信息,而在游戲中,是主動地獲取信息。情境模擬工具有利于激發消費者的占有欲,從而形成購買動機。 　　2．在網絡上模擬全真購物環境，可以使消費者足不出戶地享受購物的樂趣和滿足感。徜徉于琳瑯滿目的商品世界,本身就是對消費者潛在需求的一種激發。設想一主婦無意間在網上發現了一家新開業的商場,"閑逛"一圈后,“買"了心怡的時裝,丈夫的領帶,兒子的玩具熊,下一步她要做什么呢?大概是約上朋友,同赴這家商場,感受一下現實與網上的差異,甚至要使美夢成真吧! 　　 (三)情境模擬營銷提高了市場調研效率。 　　l.縮短信息流通過程。 　　情境模擬營銷使信息的傳播與反饋在同一時間完成,從而縮短了信息的流程,減小了信息失真的可能性,有助于提高市場調研的準確性。 　　2.豐富信息傳播方式。 　　在傳統市場調研手段中,如調查問卷、座談會、訪談會等,主要是通過語言或文字的形式給信息編譯碼。調查者在編碼時可能因找不到合適的語言或文字而無法表達真實意圖;而被調查者在解碼時也可能發生失真,導致調查失真。而情境模擬工具以窗口選擇、形象化、實際行動等方式代替了單一的語言、文字表達,從而降低失真概率,提高市場調研的準確性。 　　3.消除被調查者的心理障礙。 　　在市場調研中常出現以下情況:有人害怕被當作“酒鬼”或“煙鬼”而在調查中故意少報單位時間的消費數量;有人擔心被認為寒酸、貧困,而不如實反映對低檔商品的消費;有人懼怕輿論的偏見、不愿透露某種特殊消費;消費者不愿商品漲價,而表示對商品提價無承受能力等。總之,面對面的調查,雖然有助于激發被調查者的積極性,卻容易使被調查者產生心理障礙或心理防范,從而不能真實反映被調查者的動機、意圖或實際狀況,導致信息失真;非面對面的調查郵寄問卷、網絡問卷,由于缺乏情感的交流與溝通,很難激發被調查者的興趣,造成回復率低,加大了市場調研成本。而情境模擬營銷恰好解決了這個問題,取得了趣味性與回避被調查者心理障礙的統一,從而提高了市場調研的效率。 　　 四、情境模擬營銷的實施條件 　　 (一)社會條件。首先,情境模擬營銷是電子游戲、網絡技術的產物,所以家用電腦的普及是實現情境模擬營銷的首要條件。其次,是網絡的發展。目前我國的網絡發展比較滯后,表現為網絡容量小、上網價格高等,從而造成信息傳遞速度慢,排斥了大量公眾的上網需求。只有實現了這兩個條件,才能使情境模擬營銷真正面向公眾,表現出其在營銷中的巨大魅力;才能降低企業的營銷成本,使其在低成本的運作中煥發生機。 　　 (二)企業條件。在滿足社會條件的前提下,只有企業具備相應的硬件和軟件設施時,才能實現情境模擬營銷。首先,軟件開發能力。軟件開發是實行情境模擬的第一步,開發出兼具知識性與趣味性的軟件,恰到好處地實現情境模擬,是情境模擬營銷的物質基礎。其次,科學完善的數據庫系統是準確、及時記錄消費者在模擬情境中的反應的必要保證。沒有數據庫的支持,信息的流失將使軟件開發的成果付諸東流。 　　情境模擬營銷在國外剛剛起步,在我國的實施目前尚存一定困難,但隨著家用電腦的普及和電腦網絡的發展,必將成為營銷業中的一枝奇葩。