越南Ｄ公司是一家以代理中藥為主的醫藥商業公司，近幾年來發展迅速，被當作了越南民營醫藥企業的典范。其年營業額（２００４年）約合人民幣５０００萬元左右，其中銷得比較好的品種有“華佗再造丸”、“楓蓼腸胃康顆粒”、“乙肝寧顆粒”等，單“華佗再造丸”一個品種的年銷量就達７００多萬元。觀其所為，筆者認為其業績的取得與精細化營銷的思路和方法密切相關。 越南是我國的鄰邦，受中國傳統文化的影響很深，百姓對中醫、中藥有一定的認知度，如中成藥“六神丸”在越南的知名度就相當高。河內、胡志明市還有專門的中藥材交易市場，政府對傳統醫藥也很重視。有鑒于此，Ｄ公司確立了“在中藥領域做老大”的方針，并采取了一系列策略。 醫院和零售同等對待 Ｄ公司對越南國內的醫藥市場作了較為準確的調查和分析，并將公司的近期目標鎖定在省級以上、２００張床位以上的１００余家醫院，把縣一級的醫院作為今后逐步滲透的目標。目前，公司已完成了對全國６４個省、市大醫院的覆蓋。同時，公司對分布在國內的３．８萬多家藥店也做了分類和分級管理。 由于醫院市場的利潤率不如零售藥店高，因此公司花在做臨床和做零售兩部分的精力大致相當。在確認了代理產品的臨床效果后，公司就開始準備臨床資料。一般是中方提供原始資料，經公司市場人員和外聘的醫學專家整理，使之更容易被越方醫務人員（與我國相似，大部分醫務人員接受的是現代醫學教育）接受。越南的醫院也設有藥事委員會，進新品種同樣涉及招投標。招標時主要是看價格，當然也看關系。因此，做處方藥臨床工作的人員一般要求有中專以上學歷，有醫藥學背景和一定的交際能力。處方藥的運作模式也是帶金和學術推廣相結合。相比之下，對做ＯＴＣ工作的人員要求略低一些，只需熱情和有一定的親和力即可。該公司目前約有２００人左右的銷售隊伍，所有業務人員的工作技能、方法由公司統一培訓。 充分利用外部資源 在開發市場時，除河內、胡志明市兩地由公司直接負責外，在其他６２個省市都分別選擇了１～２個代理商。多數情況下，一個是國營的醫藥公司，另一個是私營的醫藥公司。國營公司的優勢是有比較固定的醫院渠道，私人公司的優勢在于藥店的網絡。這些代理商一般有２００～３００個現成的客戶，都會盡量利用到。通常一個業務員要負責１６０～１８０個藥店，每月拜訪頻率３～４次。其工作內容是：介紹產品并拿訂貨單（含補貨），然后交給代理商由其配送。 對不同的代理商，合作方式也不盡相同。與私人公司一般在１１、１２月簽訂來年的合約，約定年銷量。如完成約定的９０％以上則另外有獎勵（但不能低于８０％，否則可能更換代理商）。獎勵分為月度、季度和年度３種，月度獎在季度末兌現，季度獎在下一季度末兌現。而對國營公司，一般不采用這種方法，獎勵或回扣只限對該公司領導個人，而且不公開；對國營公司的業務人員獎勵也是單獨約定并保密。國營企業的渠道主要是醫院和下屬藥店，藥店有的也實行承包；如果與公司領導關系密切，可以不花代價直接鋪下去。無論國營還是民營，行業內的慣例都是返利３％。但公司對產品的零售價要求保持統一，代理商不得低于規定價格銷售。為防止低價竄貨，產品的跟蹤碼也打印到了每一箱、每一盒。同一地區兩家代理公司的關系很微妙，二者的關系不協調時就會出現麻煩，因此處理好二者的關系也是業務員的重要工作內容。 公關營銷效果顯著 Ｄ公司的各種公關活動也做得比較出色。如經常在某些地區組織醫務人員參加學術研討會，并邀請醫藥專家在會上作學術演講。每年公司都會安排一些醫務人員到中國參觀，一般為期４天，其中一天請中國專家做一些學術交流或參觀經銷品種的制造企業，其他３天觀光旅游。平均每６個醫務人員由一名公司員工陪同，在此期間，公司員工還要負責收集客戶的個人資料（個人愛好、家庭情況等），回來時交給公司備用。如遇到某院長夫人生日時，公司會提前發函祝賀。 在越南，中藥也分為藥材和中成藥兩類。其中中成藥如能進入國家醫療保險用藥目錄的話，將會對銷售產生積極影響（中藥占醫療保險份額的３０％）。國家醫療保險用藥目錄的品種由越南衛生部的傳統醫藥司決定，但各地可有所調整。有時衛生部名單上的品種在省里不一定能通過，而沒有進入衛生部名單的品種在省里可破例調整。因此，企業需要同時做好部、省兩級衛生部門的公關。這種政府公關工作是Ｄ公司的強項，所代理品種都進入了兩級醫療保險用藥目錄。還有醫藥廣告的內容也是由衛生部審批，很多時候也會在規定和公司愿望之間出現分歧，但通過一些公關活動基本上能得到妥善的解決。 營銷傳播塑造品牌形象 在宣傳方面，公司也做得有聲有色。由于越南還沒有規定處方藥不能在大眾媒體上做宣傳，因此，處方藥廣告在越南的三大媒體上都有相當的投入。越南的電視媒體只有中央臺４個頻道可覆蓋全國，地方臺只能覆蓋本區域；廣播電臺與電視臺類似；另外全國還有３００家報社。公司根據目標及受眾的不同選擇廣告媒體，一般以電視廣告為主、廣播和報紙廣告為輔展開立體式宣傳。公司還設立了熱線電話，由市場部人員負責服務內容，人員要求為本科以上學歷，有時還會請一些退休專家來幫忙接聽。公司還經常參加老年人俱樂部活動，利用各種活動請醫生、專家在不同場合宣傳公司及產品。在“非典”期間，還積極參與一些公益活動，表明公司是一個對社會負責任的企業。通過幾年的努力，Ｄ公司樹立起了較好的品牌和中藥專家形象。 從人口和地域來看，越南與我國的四川、河南、山東等省接近，但在經濟、交通、通訊等方面卻落后于我國。然而Ｄ公司的營銷能力與我國眾多的藥企相比，卻并不落后。雖然“精耕細作”的口號在國內已經喊了許多年，但真正能做到的企業卻并不多。在“知行合一”這一點上，Ｄ公司甚至比國內很多藥企還強。以“華佗再造丸”為例，這種以治療中風為主的藥品在越南這個年輕人占多數的國家能取得現有業績，不僅讓筆者深感驚詫，也值得國內的同行們借鑒和思考。 　　（注：①本文根據Ｄ公司人員提供的資料整理而成；②從人口和地域來看，越南的一個省相當于我國的一個縣，越南的一個縣相當于我國的一個鄉、鎮。）