我國保健食品的營銷方式正由傳統的企業直銷模式向大終端（如大型賣場、大型超市）集中，以無錫為例，當地的大賣場、大超市、大藥房，保健品銷售額已占保健品銷售額的８０％以上。但大終端名目繁多的收費、苛刻的付款條件，成為中小廠家不能跨越的門檻之一。終端的快速發展，壓縮了生產廠家的利潤空間。這必然會導致渠道專業化的發展。 　　一、中國零售結構正在發生重大的變化，與之相伴，保健品零售結構也就相應的在發生變化，由此給保健品行業帶來了巨大的影響。 　　（一）零售結構的變化　 　　1、早期以百貨商店為主的行業業態向多元化方向發展 　　舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業形態，這些新型的商業形態包括：超級市場、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業店、購物中心、倉儲商店等。 　　2、連鎖超級市場的迅速發展 　　連鎖超市已成為商業領域最具活力的業態。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市企業的銷售規模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長和傳統百貨商店的增長。 　　（二）保健品零售結構變化的趨勢 　　伴保健品行業主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場），不再是藥店。同時，由于連鎖超市對成本的敏感性、大批量采購的規模效應以及保健品企業銷售產品對其的依賴性，促使保健品行業將出現一個對保健品生產企業擁有超強侃價能力的買方，最終將使保健品企業的成本逐步增加、利潤率逐步下降，因此，將促使保健品企業不得不尋求一種新的方式以重新謀求在整個產業鏈中能占據一個有利的位置。 　　目前保健品大多兼打禮品概念，這就要求保健品的銷售渠道較藥品、醫療用品要廣，零售終端布點要更加密集。隨著國際性大賣場、連鎖超市等零售業態在中國的快速發展，大賣場、超市等成為保健品激烈爭奪的主要銷售終端和前沿陣地。 　　此外，2004年上半年國家將頒布《直銷法》，2004年底國家將全面開放直銷，“直銷”也將成為保健品的主要營銷模式之一。 　　（三）長窄型渠道向短寬型轉變 　　渠道(p1ace channel)是指產品或服務從生產者向消費者移動時幫助轉移其所有權的所有企業和個人。短寬型和長窄型是目前國內醫藥保健品企業中廣泛采用的兩種渠道類型。一直以來，長窄型渠道使用的頻率更高。 　　渠道的寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少，渠道的長短一般按通過流通環節的多少來劃分。在長窄型渠道中，產品一般是通過一級批發商、二級批發商和三級批發商最后才到達零售終端的。這種模式的好處在于能夠利用中間商的資源，缺點是對渠道的掌控能力較差。與此相反，短寬型渠道時，是極大地縮減中間環節，有時甚至由廠家直達終端。采用短寬型渠道，廣家可以及時把握市場信息，可以靈活調整戰略，還可以加快資金周轉速度。從長窄型渠道向短寬型渠道的轉變，是當前營銷通路創新的趨勢。在一向被視為新銳營銷前沿的醫藥保健品行業，有些廠家已先行一步，根據短寬型渠道策略的原則設計了獨特的專柜營銷模式，形成了廣告宣傳的“空中轟炸+專柜銷售”這種地面堡壘式營銷組合，取得了不俗的業績。這種模式的好處在于把渠道的5種流程(實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程)完全掌控在自己手中，可以很好地規避風險，掌握最大的主動權。 　　近年來補腎產品海洋補腎膠囊 (以下簡稱海洋膠囊)在廣東地區就是通過專柜銷售模式獲得成功的。其由長窄型渠道向短寬型渠道的轉變，并由此從根本上扭轉命運的過程，是一個生動的絕地反擊的實例。 　　1、回款為零：傳統營銷套路的尷尬 　　在海洋囊導入市場的初期，國內補腎壯陽市場方興未艾，美國“偉哥”（萬艾可）的到來，喚醒了國人心靈深處的壯陽意識。而匯仁腎寶沿用當年三株、紅桃k的營銷手法，通過人海戰術、小報投遞等方式而席卷大江南北。面對龐大的補腎市場，海洋膠囊自信可以從市場“蛋糕”上切下一塊。 　　一切都在有條不紊地展開。首先是鋪貨問題。通過考察，代理海洋膠囊的廣東公司選擇了區域內信譽好、分銷能力強、有實力的醫藥公司作為經銷商，試圖通過經銷商的關系和網絡向藥店推銷產品；同時，通過交納入場費和贊助費的形式，使產品進入了幾大連鎖藥店。然后是終端工作，包括業務人員的招聘，小禮品、海報、宣傳手冊的制作，以及業務員和藥店營業員面對面的溝通等。緊接著的自然是廣告宣傳了。他們認為，要想讓產品脫穎而出，一定要強調產品的功效，要打造響亮的品牌，主要手段是通過空中轟炸和地面火力的組合來實現。因此，他們選擇了在強勢報媒投放空中廣告，而地面火力則通過車體廣告來實現。當這一套自認為很完美的推廣方案付諸實施后，幾十萬元資金已經投下去了。然而出乎他們意料的是，市場反應異常平淡。更可怕的是，流動資金已經所剩無幾了，而回款幾乎為零。 　　面對如此尷尬處境，公司上下困惑了。這時有人認為：這桶水裝的太多，我們只燒到99度。如果再加一把火，水就可以燒開了。但問題是公司已經無力添薪了，全部的資金已經不到兩萬元，還不夠在報紙上登兩期廣告。 　　2、臥薪嘗膽：專柜銷售啟迪變革思路 　　海洋膠囊面臨著生死選擇，公司此時幾乎遇到了otc市場操作工作中的所有問題。 　　長窄型渠道的優勢在于能夠利用中間商的資源，缺點是對渠道的掌控能力較差。短寬型渠道的特點是極大地縮減了中間環節，有時甚至由廠家直達終端。采用短寬型渠道時，廠家可以及時掌握市場信息，可以靈活調整戰略，還可以加快資金周轉速度。從長窄型渠道向短寬型渠道的轉變，是當前營銷通路刨新的趨勢。 　　鋪貨率不高：由于是新產品，知名度低，消費者對其缺乏認識，患者指名購買率低；再加上產品價位較高，很多藥店不愿意進貨；盡管產品進入了連鎖藥店，但是其下邊的分店卻沒有鋪貨。 　　終端工作進展遲緩：因為是新上市，產品在藥店營業員心目中地位不高，藥店給予海洋膠囊的陳列空間也很小，而且大多只能屈尊在不為人注意的角落。有些營業員甚至不知道店里有海洋膠囊。 　　回款不力；由于已經賣掉了一些產品，因為沒有全部賣完，還是不會付款，這樣資金就沉淀在渠道環節了。 　　市場信息不暢：由于鋪貨分散，藥店營業員又不能很好地配合，公司無法得到準確的銷售數字，也不知道消費者對廣告的態度，致使推廣方案無法得到及時的完善和更改。 　　為此，公司對整個市場工作進行了全面反思。通過反復權衡，他們覺得現在的出路只有兩條：一是先到小地方發展，積蓄力量以圖卷土重來；二是進行營銷創新，制定切實可行的有效營銷組合，迅速突破市場重圍，使整個項目進入良性發展狀態。他們很快就發現，很多內蒙古的個體藥商在代理產品時并沒有讓產品進入連鎖藥店和醫藥公司，而是在一些藥店租賃柜臺進行銷售，效果居然不錯；另外，有些代理商下邊又設了一些二級代理商，這樣可以在前期獲得一些資金并利用代理商的網絡和人員進行產品推廣，這樣可以彌補自己資源不足的缺陷。 　　3、短寬型渠道策略優勢凸顯 　　按照上述思路，公司對市場進行了區域劃分，并著手尋找在藥店擁有專柜的代理商，把產品以較低的價格現款出售給他們。在另外一些區域，則利用自己的原班人馬，在那些人流密集、交通便利的地方選擇一些大藥店在里邊租設專柜。在廣告宣傳上，也一改其在大媒體上狂轟濫炸的做法，轉而投向一些有固定讀者群體的小報；同時，還試探性地印了幾萬份宣傳單頁，印上產品專柜的地址，讓公司的業務員在藥店附近派發。這兩種廣告形式在實施的當天就產生了效果，大部分專柜提升了銷量。 　　專柜銷售一個月后，優勢就凸現出來了：由于同藥店只存在租賃關系，專柜銷售多少就可以回款多少，縮短了回款周期；消費者看到小報如產生購買欲望，即可以找到準確的銷售地址，有效避免了顧客的流失；因為向藥店交納了租金，代理商當然有權利在一定范圍內擺放產品和宣傳資料，特別是在自己租下的專柜里，擺的全是海洋膠囊，在藥店里絕對引人注意；而營業員則由自己公司經過嚴格培訓的小姐擔任，自然加大了產品推介力度；另外，信息反饋系統也有了，一場宣傳活動下來，公司可以馬上獲得準確的銷售數據，并且可以通過對消費者的行為分析，來調整自己的宣傳內容，評估廣告效果。 　　還有一些意外收獲，如因為專柜是交納固定租金，產品以零售價回款，這樣，當一個專柜的銷售量達到相當規模后，進銷差價抵去柜臺租金后還有很大的盈余；由于終端掌握在自己手中，組織優惠促銷活動時不必和渠道商協調，更不存在復雜的調價問題，提高了市場操作的靈活性和有效性。 　　隨著市場的逐漸成熟和網絡的不斷完善，海洋膠囊的推廣模式也進行了一些修正：在不放棄小報宣傳的前提下，加大了媒體廣告的投放力度；在專柜之外又吸收了一些新的零售店進入，并命名為金牌銷售店；在一些條件成熟的地方也和其他渠道發生業務關系，不過，結算方式都是現金形式。就這樣，海洋膠囊采用短寬型渠道模式，終于奠定了自己的強勢地位。 　　二、醫藥渠道 　　調查顯示藥店是消費者購買保健品的主要地點之一，也是保健品比較集中的地區。作為保健品主要的銷售渠道之一，2001年,全國零售藥店保健品銷售總額147億元左右。 　　但2004年，當“藥健”字批準文號取消后，獲“食健”字文號的保健藥品將不得在醫院出售，而獲“藥準”字文號的保健藥品將只能在醫院及藥店出售。 　　三、保健品專賣店 　　中國保健品業經過20多年的發展，已經更多的與大部分產業一樣進入“戰國時代”：品牌紛爭、定位雷同、渠道不暢、擠壓效應。于是，在主渠道市場開發日漸激烈的競爭局面下，擁有特殊功能訴求的保健品紛紛開始專業化經營。順應特許經營的潮流，許多保健品經營企業也紛紛采取所謂專賣店方式進行專業化渠道運作，期間部分經營者，經過努力收獲不小，這當中有核酸、有蛋白肽；有氣血循環機、有納米服飾。但這些專賣店往往經營狀況差。 　　是什么問題導