一、保健品企業(yè)招商模式分析 　　（一）背景分析 　　營(yíng)銷通路運(yùn)作直接關(guān)系到產(chǎn)品的成與敗。企業(yè)太需要良好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是中國(guó)還是外國(guó)90%以上的生產(chǎn)廠家無(wú)力自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商代理制漸成營(yíng)銷設(shè)計(jì)的主流模式。擴(kuò)張規(guī)模和資本是所有企業(yè)的共同愿望。但是高成本擴(kuò)張只會(huì)削弱企業(yè)的母體，而中國(guó)式的招商經(jīng)營(yíng)則屬于低成本擴(kuò)張，企業(yè)可通過(guò)該體系實(shí)現(xiàn)低成本順利擴(kuò)張，使企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展高速化。 　　 　　按傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，一個(gè)企業(yè)如果要到一個(gè)新的地區(qū)開(kāi)拓市場(chǎng)和業(yè)務(wù)，由于對(duì)新地區(qū)的市場(chǎng)不熟悉，要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、建立銷售網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)，必然要消耗大量的人力、物力、財(cái)力，還會(huì)遇到地方保護(hù)主義。三角債的困擾常常是花了大錢、出了大力，卻沒(méi)有辦成大事。而特許招商體系實(shí)現(xiàn)了資金、資源的最優(yōu)整合。有經(jīng)驗(yàn)的出經(jīng)驗(yàn)，有錢的出錢，有力的出力。具有傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。對(duì)授權(quán)者通過(guò)將自己的管理經(jīng)驗(yàn)，商品專利等經(jīng)營(yíng)權(quán)益許可他人經(jīng)營(yíng)使用，資金由加盟者自籌，安全拓展，有限資金啟動(dòng)大市場(chǎng)。被授權(quán)者只須支付少量費(fèi)用，就可使用一個(gè)知名企業(yè)的品牌。并長(zhǎng)期得到公司信息服務(wù)的技術(shù)指導(dǎo)，不用自己摸索，可以少交許多學(xué)費(fèi)。通過(guò)買斷區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，還可減少在同地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。故全國(guó)市場(chǎng)各行各業(yè)中做特許招商的越來(lái)越多。但由于此種形式的泛濫引發(fā)了良莠不齊，無(wú)整體規(guī)劃，普遍存在著一種無(wú)序狀態(tài)。廠家、商家互不信任，經(jīng)常出現(xiàn)某個(gè)經(jīng)銷商套貨不付款，或是拖欠貨款。而作為廠家為了盡快回籠資金而夸大產(chǎn)品功效，為鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨而給予過(guò)多不能兌現(xiàn)的承諾，使廠家同經(jīng)銷商之間存在著嚴(yán)重危機(jī)。　　 　　就經(jīng)銷商而言大都希望能夠少投資多獲益，甚至不投資，通過(guò)自己能力也能獲益。對(duì)產(chǎn)品選擇較盲目，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有成形的概念，尚停留在轉(zhuǎn)手倒賣的層次。行業(yè)不規(guī)范，串貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，沒(méi)有好方法基本依*關(guān)系營(yíng)銷。作為廠家整體實(shí)力薄弱。大都不具備如匯仁、腦白金、太太口服液等跨省、市、全國(guó)大市場(chǎng)直營(yíng)的能力，過(guò)多寄希望于經(jīng)銷商的自然銷售，對(duì)廣告支持及市場(chǎng)輔導(dǎo)無(wú)資金也無(wú)能力進(jìn)行，缺乏擴(kuò)大再生產(chǎn)的魄力。使得耗費(fèi)苦心建立的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)逐漸萎縮。亦就出現(xiàn)了“雙虧”現(xiàn)象，造成資源浪費(fèi)。 　　在復(fù)雜的營(yíng)銷工作中任何把每個(gè)環(huán)節(jié)都做得最好的意愿是不現(xiàn)實(shí)的，而且現(xiàn)代的商業(yè)化社會(huì)已經(jīng)明顯的呈現(xiàn)出專業(yè)細(xì)分的趨勢(shì)，能解決問(wèn)題因?yàn)閷I(yè)。 　　很多廠家和經(jīng)銷商都在為招商而煩惱，大家都有一個(gè)共識(shí)：如果能夠在短時(shí)間內(nèi)做好招商工作，那么不僅能極大的緩解企業(yè)的資金壓力并且能夠通過(guò)各地方代理商把企業(yè)能量增大10倍、20倍，產(chǎn)品成功的幾率將大大增加，反之，企業(yè)不光要獨(dú)自承受市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并且把產(chǎn)品從地方品牌做到全國(guó)品牌要花費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間，企業(yè)等不起。 　　所以，現(xiàn)代企業(yè)都知道要招商，但是成功的越來(lái)越少，究其原因：一、是招商企業(yè)越來(lái)越多，分化了社會(huì)資源，使招商成本越來(lái)越高，達(dá)到企業(yè)無(wú)法承受的地步。二、企業(yè)普遍采取粗放型的招商方式，無(wú)法做到目的明確、程序有效控制、數(shù)據(jù)化過(guò)程管理。 　　三、缺乏招商的專業(yè)人才，嚴(yán)格的說(shuō)是缺乏人才的專業(yè)化培訓(xùn)。 　　提升銷量是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的工程，但降低成本是很容易做到的，尤其在招商這個(gè)環(huán)節(jié)上。但95％的企業(yè)招商不成功。招商是營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，它只能從營(yíng)銷管理上成為一個(gè)細(xì)分板塊，而不能脫離整體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)而單獨(dú)存在。所以只有通過(guò)營(yíng)銷管理來(lái)把控整個(gè)局面。 　　（二）現(xiàn)階段，保健品企業(yè)的招商模式和招商方式主要有以下幾種： 　　招商模式： 　　1、根據(jù)經(jīng)銷權(quán)是否拍賣，可以分為競(jìng)標(biāo)式和非競(jìng)標(biāo)式 　　（1）競(jìng)標(biāo)買權(quán)費(fèi)　 　　生產(chǎn)廠家通過(guò)競(jìng)標(biāo)方式，將其產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)銷權(quán)讓渡給某一經(jīng)銷商，經(jīng)銷商為取得該產(chǎn)品的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，要向廠家交納一定數(shù)額的買權(quán)費(fèi)。采用這種方式的企業(yè)一般都有強(qiáng)大的實(shí)力，并且競(jìng)標(biāo)產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力。　 　　目前，隨著招商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，這種方式已很少采用。 　　有的產(chǎn)品，同樣是采用競(jìng)標(biāo)，但其競(jìng)拍標(biāo)的不是經(jīng)銷權(quán)，而是區(qū)域銷售指標(biāo)或者首批進(jìn)貨額。比如曲美，作為中國(guó)第一個(gè)減肥藥品，它采用的就是以保證金和銷售回款額為標(biāo)的的拍賣。曲美競(jìng)標(biāo)標(biāo)底從50萬(wàn)元起，到200萬(wàn)元封頂。經(jīng)過(guò)三天的拍賣，太極集團(tuán)在全國(guó)劃定的39個(gè)區(qū)域拍賣權(quán)全部拍出。39個(gè)標(biāo)的中，競(jìng)出現(xiàn)了10個(gè)標(biāo)的由抽簽決定勝負(fù)的情況。曲美獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)花落各家后，中標(biāo)經(jīng)銷商共交付保證金3800多萬(wàn)元，保證總銷售額超過(guò)2億元，使得曲美還未上市就賺到了錢。而v26的經(jīng)銷權(quán)拍賣，是在承認(rèn)哈慈集團(tuán)公司對(duì)該地區(qū)規(guī)定的全年銷售額的前提下，以首次進(jìn)貨額的多少，競(jìng)標(biāo)各省省級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷商，出價(jià)高者獲得經(jīng)銷權(quán)。　 　　（2）非競(jìng)標(biāo)式　 　　廠家按照事先確定好的招商指標(biāo)及合作條件，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行選拔。東盛新藥四季三黃軟膠囊的上市，就屬于這種形式。　 　　2002年2月4日起，四季三黃軟膠囊的招商廣告，連續(xù)整版刊登在《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》上。廣告發(fā)布后，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，有一百多家經(jīng)銷商競(jìng)標(biāo)。東盛藥業(yè)根據(jù)終端滲透能力、配送能力、渠道覆蓋能力等既定指標(biāo)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行遴選。他們?cè)?9個(gè)省區(qū)篩選出36家經(jīng)銷商，承擔(dān)了近兩億的年銷售指標(biāo)。　 　　目前，非競(jìng)標(biāo)式招商已成為招商市場(chǎng)的主流招商模式，這種方式的特點(diǎn)是，效率高，操作難度低，規(guī)模可大可小。　 　　一般來(lái)說(shuō)，廠家高比例廣告費(fèi)返投經(jīng)銷商，往往會(huì)伴隨著收取高數(shù)額的保證金。根據(jù)一些招商企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，保證金的收取比例是銷售額的10%較好，是經(jīng)銷商能夠接受的。需要注意的是，市場(chǎng)保證金對(duì)于國(guó)營(yíng)流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，在財(cái)務(wù)處理上有一定難度，需要慎重對(duì)待。　 　　2、根據(jù)招商廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，可以分為“大包”和廠家支持兩種 　　（1）大包　 　　所謂大包，就是經(jīng)銷商買斷廠家的產(chǎn)品，廠家只管生產(chǎn)和供貨，經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷一攬子方案。　 　　在這種方式下，廠家規(guī)定一個(gè)市場(chǎng)零售價(jià)，并以很低的價(jià)格，一般是零售價(jià)的1—2折的折扣給總經(jīng)銷商；總經(jīng)銷商拿錢提貨，在市場(chǎng)方面，廠家不提供任何支持。　 　　（2）廠家支持　 　　廠家支持有兩種方式：　 　　a、單純的廣告支持。就是廠家在一個(gè)合適的價(jià)格，一般是零售價(jià)的5.5折左右供貨，并負(fù)責(zé)廣告，給與“空中支持”，其他市場(chǎng)推廣工作，由經(jīng)銷商自己完成。　 　　如深圳海王藥業(yè)，每年都在中央電視臺(tái)投放巨量廣告，支持其產(chǎn)品的銷售。還有v26減肥沙淇，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，其長(zhǎng)達(dá)半個(gè)小時(shí)的電視廣告片在央視和全國(guó)衛(wèi)視臺(tái)播出，并創(chuàng)造了廣告垃圾時(shí)間段投放法。　 　　b、廠家的綜合支持。就是廠家不僅有廣告的“空中支持”，而且還有“地面部隊(duì)”配合，幫助經(jīng)銷商搞好產(chǎn)品銷售。經(jīng)銷商只需要進(jìn)貨、鋪貨和回款就行了。　 　　所謂地面部隊(duì)配合，是指廠家在廣告支持以外，還在全國(guó)各地建有辦事處，并有自己的協(xié)銷隊(duì)伍，幫助經(jīng)銷商搞好銷售。比如大名鼎鼎的腦白金，其鼎盛時(shí)期，在全國(guó)建有200個(gè)辦事處，上萬(wàn)名協(xié)銷人員活躍在各處終端。　 　　用這種方式有利于產(chǎn)品的深度分銷，將單個(gè)市場(chǎng)做深做透，這也有利于廠家對(duì)經(jīng)銷商的控制，防止商家竄貨和低價(jià)甩貨。一般采用這種方式，廠家供貨價(jià)最高在零售價(jià)的6.8折。　 　　招商無(wú)定法，任何一種模式的選擇，都要適合招商廠家的實(shí)際情況，與廠家所擁有的人、財(cái)、物等資源相匹配，與廠家所擁有的資源整合能力相匹配。對(duì)于有實(shí)力或者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的廠家，他們有廣告和服務(wù)作為保障，這對(duì)經(jīng)銷商有很大的號(hào)召力和吸引力，所以招商成功率也很高。　 　　3、招商方式： 　　就目前來(lái)看，招商方式有5種。　 　　（1）通過(guò)廣告招募，這也是目前市場(chǎng)采用最多的一種方式。招商廣告通過(guò)各種媒體發(fā)布，然后再與應(yīng)招者接觸洽談。采用此種方式的關(guān)鍵在于，要選擇經(jīng)銷商關(guān)注的媒體發(fā)布招商廣告。　 　　（2）圈子里互薦。比如，浸淫于醫(yī)藥保健品業(yè)內(nèi)多年的人士，通過(guò)自己熟悉的朋友，動(dòng)用人際關(guān)系招商。　 　　（3）通過(guò)主打樣板市場(chǎng)招商。廠家選擇一個(gè)范圍比較小的市場(chǎng)，啟動(dòng)引爆市場(chǎng)，利用樣板市場(chǎng)的示范效應(yīng)招商。商人趨利，只要樣板市場(chǎng)打好了，別的市場(chǎng)經(jīng)銷商自然會(huì)來(lái)聯(lián)系經(jīng)銷產(chǎn)品事宜。　 　　從主打樣板市場(chǎng)的資金來(lái)源上看，可分兩種，一種廠家自己出錢自己打市場(chǎng)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)由自己承擔(dān)，利潤(rùn)也由自己獨(dú)享。另一種是經(jīng)銷商出錢，廠家操作。廠家熟悉產(chǎn)品，經(jīng)銷商熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，兩方結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，應(yīng)該說(shuō)樣板市場(chǎng)啟動(dòng)成功就更有保障了。　 　　（4）藥交會(huì)招商。現(xiàn)在，各種層次的藥品交易會(huì)比較多，藥交會(huì)上信息和業(yè)內(nèi)人士比較集中，正是招商的大好時(shí)機(jī)。我們應(yīng)抓住這一時(shí)機(jī)。力爭(zhēng)招商成功。通過(guò)這種方式的招商成本最小。　 　　（5）自我推薦。廠家招商人員自帶資料，到經(jīng)銷商處，做一對(duì)一的招商工作。　 　　（三）成功招商要點(diǎn)分析 　　1、做好規(guī)劃 　　規(guī)劃招商策略，制作招商方案。把握代理商的喜好，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，將產(chǎn)品和代理商的喜好結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出產(chǎn)品的全新概念和獨(dú)特賣點(diǎn)；對(duì)招商區(qū)域進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃； 重視并做好招商會(huì)的組織，及省代理商分銷會(huì)的組織策劃；規(guī)劃好招商媒介組合；策劃創(chuàng)新的、可執(zhí)行的行銷戰(zhàn)術(shù)等。 　　對(duì)招商人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。主要包括招商流程培訓(xùn)、談判過(guò)程控制培訓(xùn)等。此外通過(guò)實(shí)地調(diào)查，核實(shí)或投入有特點(diǎn)的招商廣告或通過(guò)專業(yè)的信息公司收集整理適合自己產(chǎn)品的目標(biāo)經(jīng)銷商集群。通過(guò)信函和電話與之有效溝通達(dá)成合作。 　　2、運(yùn)作樣板市產(chǎn) 　　目前，不少企業(yè)的產(chǎn)品在上市之時(shí)都選擇走操作樣板市場(chǎng)之路。特別是對(duì)于招商企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)有說(shuō)服力的樣板市場(chǎng)勝過(guò)幾期招商廣告的效果。在此形勢(shì)下如何選擇樣板市場(chǎng)就成了擺在經(jīng)營(yíng)者面前的首要問(wèn)題。 　　一個(gè)成功的樣板市場(chǎng)應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：有代表性做樣板市場(chǎng)和自己?jiǎn)?dòng)一個(gè)市場(chǎng)是兩個(gè)概念，樣板市場(chǎng)必須具有某一類市場(chǎng)的共性，這樣才會(huì)使經(jīng)銷商有認(rèn)同感； 　　可復(fù)制樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)一方面可