據湖北九州通公司公布的年度報表顯示，２００５年九州通實現銷售收入１１０億元；而湖北新龍醫藥公司公布的２００５年銷售收入約為３０億元。以上兩個均是主攻第三終端的全國性醫藥一級商去年的銷售業績。而區域性的二級醫藥公司，如廣東湛江三和藥業公司、長沙雙鶴醫藥公司、海王銀河醫藥公司、江蘇徐州醫藥股份公司淮海分公司在２００５年也有不俗的業績。以上數據表明，第三終端市場擁有極其龐大的市場容量和廣泛的終端客戶。隨著國家對基層醫療衛生系統投入的不斷加大，第三終端市場將會擁有更加龐大的市場容量和更為廣闊的市場前景。 你需要什么樣的組織架構 在廣大的第三終端農村市場上，什么樣的組織架構及人員配備適合制藥企業在這個市場快速滲透并大展拳腳呢？我們先來看一下第三終端的組織架構圖（見附圖）。 在附圖中，第三終端代表依據地區不同可劃分為直轄市第三終端代表、省會城市第三終端代表和地州市第三終端代表。制藥企業可依據公司的營銷發展戰略和產品組合來確定第三終端代表的人員配置和數量。這里需要注意的是，第三終端網絡的建設并不是任何企業和產品都適宜來做的。筆者認為： 成功的第三終端＝品牌藥品＋普藥＋戰略規劃 在考慮第三終端建設時，企業需要思考是否具備了以下條件： ◆有廣告和品牌產品帶動其他產品的營銷； ◆有適合第三終端營銷的產品群組合； ◆有相應配套的組織架構、第三終端市場的管理體系等。 重視市場調查和銷售策略 在形成了一定的組織架構之后，我們需要做一些必要的市場調查，包括對醫藥公司的調查、對目標市場的區域性調查以及對競爭產品的調查。 ◆對醫藥公司的調查 主要是調查和了解合作方是否具有第三終端市場營銷理念和市場覆蓋能力、控制力，是否有相應的第三終端市場營銷管理隊伍等。 ◆對目標市場的區域性調查 調查目標區域內的基層醫院、社區門診、衛生服務中心、個體診室及個體藥店。了解它們的經營規模、經營效益、醫療服務的特色以及同類產品的銷售情況等。 ◆對競爭產品的調查 調查了解同類競爭產品的銷售量、銷售價格、促銷方式和促銷手段。了解競爭產品在目標區域內主要配送的醫藥批發公司及其合作方式等。 同時，對于第三終端目標市場的調查方法包括：通過電信黃頁和網上查詢；向當地醫藥批發公司直接了解；找相關部門查詢等。 進行了必要的調查之后，市場銷售政策的制定就顯得尤為重要。筆者認為，第三終端市場銷售政策的制定需要考慮以下因素： ◆產品處于何種時期（投入期、成長期、成熟期還是衰退期）。產品處于不同的時期，促銷政策和促銷方式會有所差別； ◆產品是一線品牌還是二線品牌； ◆依據競爭產品銷售和促銷的情況，有針對性地采取一些促銷措施爭奪第三終端客戶，搶占市場份額。 關于網絡建設模式 一般而言，以醫藥批發公司為主體，制藥企業自建團隊，合作開發第三終端市場的模式比較常見。這種營銷模式主要依托在第三終端有配送能力的醫藥批發公司，以醫藥批發公司營銷活動為主體，企業給予資金支持和配套的訂貨獎勵優惠政策，達成向第三終端網絡銷售產品，提高企業產品的市場占有率和鋪貨率。這種模式在具體實施過程中主要有以下幾種方式： ◆訂貨會議 由醫藥批發公司定期組織客戶進行集中開產品訂貨會，各企業出資贊助，并在會上發布配套的產品訂貨獎勵優惠政策。其本質是“企業聯合搭臺、商業免費唱戲”，企業花小錢贏得大市場，醫藥公司不花錢而贏得大網絡。 ◆醫藥批發公司配送 企業的營銷團隊與醫藥批發公司的銷售團隊進行緊密配合，依托醫藥批發公司的銷售網絡，將產品訂貨獎勵優惠政策通過醫藥公司銷售人員傳達到第三終端客戶，獲取訂單。同時，按照銷售業績的高低對醫藥公司銷售人員給予適度的獎勵。 ◆開票大廳促銷活動 依托醫藥批發公司開票大廳，向主動前來提貨的第三終端客戶進行現場開貨促銷獎勵優惠。這種方式屬于渠道促銷攔截，企業主要做好醫藥公司開票大廳中開票員的工作即可。企業可設置專柜，配備專職促銷人員，以第三終端客戶開貨的品種、數量給予相應的促銷獎勵政策。 其次，網絡建設也可以企業自建第三終端營銷團隊為主體，由醫藥批發公司配合共同開發。具體而言： ◆集中訂貨會議 這種營銷模式主要依靠企業自身建立的深度分銷代表進行，通過深度代表對第三終端的走訪、開發并召集第三終端客戶進行集中開會，這種訂貨會可大可小。同時，爭取面對這些終端配送的醫藥批發公司的配合。 這類訂貨模式主要由企業單獨承擔，第三終端客戶主要是集中在地級市區和縣級城市里的終端，配合的醫藥批發公司主要是二三級醫藥公司。這種模式比較適合有品牌產品和普藥產品的企業，通過品牌產品和普藥產品來帶動其他二線品牌產品的推廣銷售。品牌產品可以吸引終端客戶前來參加會議，提高客戶的參會興趣，其他二線品牌產品可借助會議人員的現場講解、產品的促銷政策獲取客戶訂貨的機會。這是品牌產品借助其產品和企業品牌的優勢，向第三終端推廣其他二線品牌產品的最佳手段之一。 ◆自建渠道銷售 招聘專職的深度分銷代表，通過深度分銷代表的終端開發，將產品銷售到第三終端。從同類產品在市場上的競爭空白點切入，提高產品市場鋪貨率和市場占有率。 總而言之，第三終端營銷網絡構建不是一朝一夕就能達到預期的營銷目標，是在企業長期的、具有戰略性規劃的前提下，在戰術的精心策劃下，在合理的產品群組合下，在嚴密的組織架構下，在有一個以上知名品牌和成熟產品的帶動下，才有成功構建第三終端營銷網絡的可能。