“退出了醫(yī)院市場(chǎng)，我們的市場(chǎng)在哪，我們的客戶(hù)在哪？”在與一家國(guó)有藥企的老總溝通服務(wù)時(shí)，他不斷的征求我們的意見(jiàn)和想法。這是我們?cè)诜?wù)的所有客戶(hù)中，第一次聽(tīng)到客戶(hù)都不知道自己的市場(chǎng)在哪？自己的客戶(hù)在哪？ 　　原來(lái)，自從今年國(guó)家對(duì)醫(yī)藥系統(tǒng)監(jiān)管調(diào)整以后，“整治醫(yī)療腐敗”、“規(guī)范藥品名稱(chēng)”、“藥品不斷降價(jià)”讓國(guó)企處方藥品在醫(yī)院市場(chǎng)受到了嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，有些廠(chǎng)家已經(jīng)取消了醫(yī)務(wù)代表的正常拜訪(fǎng)，甚至有些處方藥品索性退出了醫(yī)院市場(chǎng)，國(guó)有藥企首次進(jìn)入了生死攸關(guān)的重要關(guān)頭。 　　眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)健康產(chǎn)業(yè)，是全球公認(rèn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。國(guó)家政策的監(jiān)管對(duì)于為人類(lèi)健康保駕護(hù)航的醫(yī)藥行業(yè)而言，是推動(dòng)和引領(lǐng)行業(yè)由不規(guī)則走向規(guī)則，帶動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)管理由不正規(guī)走向正規(guī)的過(guò)渡過(guò)程。但是，正是這種生存環(huán)境的變化，對(duì)國(guó)有藥企運(yùn)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行首次全面考核，是機(jī)遇，還是挑戰(zhàn)，國(guó)有藥企又該如何應(yīng)對(duì)？ 　　首先，比較一下外資與國(guó)企在醫(yī)院市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異。 　　從表面上看，無(wú)論外資藥企還是國(guó)有藥企在醫(yī)院市場(chǎng)的區(qū)域運(yùn)作上都是通過(guò)醫(yī)藥代表的醫(yī)務(wù)拜訪(fǎng)來(lái)完成的，而這兩類(lèi)企業(yè)委派的醫(yī)藥代表在拜訪(fǎng)過(guò)程中所表現(xiàn)出的客戶(hù)溝通能力和產(chǎn)品陳述技巧卻大相徑庭，這一點(diǎn)臨床醫(yī)生感觸尤為深刻。究其原因，不見(jiàn)得是外資藥企比國(guó)有藥企的醫(yī)藥代表素質(zhì)有多高，而是完善的市場(chǎng)部職能作用的具體體現(xiàn)。這也是外資藥企與國(guó)有藥企在醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的突出差異。 　　外資藥企市場(chǎng)部的四大職能： 　　（1）分產(chǎn)品組對(duì)于品牌及產(chǎn)品的細(xì)致化管理 　　根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別，市場(chǎng)部通常由多個(gè)產(chǎn)品組組成。每個(gè)產(chǎn)品組又由多個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理組成。根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)和潛力預(yù)估，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理通常只承擔(dān)一種或者三種以下產(chǎn)品(包括不同包裝)的市場(chǎng)計(jì)劃，負(fù)責(zé)產(chǎn)品從信息收集、市場(chǎng)預(yù)估、產(chǎn)品定位、推廣策略、產(chǎn)品培訓(xùn)等全方位的市場(chǎng)策劃。 　　例如：某藥廠(chǎng)有25個(gè)品種的藥品，分為心血管，內(nèi)科，外科三個(gè)大的類(lèi)別。 　　這家藥廠(chǎng)的市場(chǎng)部通常是1個(gè)市場(chǎng)部總監(jiān)，3個(gè)產(chǎn)品組經(jīng)理，8-10個(gè)左右的產(chǎn)品經(jīng)理組成的架構(gòu)。部門(mén)報(bào)告是縱向的：產(chǎn)品經(jīng)理---產(chǎn)品組經(jīng)理----市場(chǎng)部總監(jiān)；對(duì)于銷(xiāo)售部門(mén)的指導(dǎo)和跟蹤是橫向的：各個(gè)區(qū)域經(jīng)理---銷(xiāo)售代表。 　?。?）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和好處結(jié)合市場(chǎng)需求，制定多渠道的溝通主題 　　通常醫(yī)藥代表所使用的視覺(jué)輔助材料如：專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品資料宣傳頁(yè)，產(chǎn)品簡(jiǎn)介折頁(yè)，產(chǎn)品手冊(cè)，消費(fèi)者教育性資料等，就產(chǎn)品的特點(diǎn)和好處進(jìn)行具體描述，也被稱(chēng)為溝通主題（COMMUNICATIONOBJECTIVE），是一線(xiàn)醫(yī)藥代表醫(yī)務(wù)拜訪(fǎng)的重要工具。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，其溝通主題每季度或半年更新一次，讓品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)不斷對(duì)客戶(hù)的視覺(jué)產(chǎn)生沖擊。 　　溝通主題的確定： 　　第一、剖析產(chǎn)品特點(diǎn)、好處、針對(duì)人群、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，列出產(chǎn)品在解決普遍性問(wèn)題的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。 　　第二、尋找與公共衛(wèi)生、流行病學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)研究中與普遍性問(wèn)題相關(guān)聯(lián)的客觀數(shù)據(jù)，以及一般性的解決方法。 　　第三、列舉產(chǎn)品由于具有XXX特點(diǎn)，帶來(lái)的XXX好處，對(duì)于上述問(wèn)題是優(yōu)于普通解決方法的最佳解決途徑，并通過(guò)具體數(shù)據(jù)支持列舉產(chǎn)品的有效性，保護(hù)性，安全性。 　　第四、專(zhuān)業(yè)資料多傾向采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床數(shù)據(jù)和研究報(bào)告，消費(fèi)者教育資料多傾向于易于理解的圖畫(huà)和文字。 　　（3）擁有專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)會(huì)及具有影響力的專(zhuān)家人脈 　　產(chǎn)品經(jīng)理拜訪(fǎng)負(fù)責(zé)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)會(huì)及學(xué)科專(zhuān)家，及時(shí)了解產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)動(dòng)態(tài)和專(zhuān)家的反饋意見(jiàn)，在專(zhuān)家人群中尋找認(rèn)可和忠誠(chéng)公司產(chǎn)品的觀點(diǎn)，建立品牌和產(chǎn)品在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的形象和影響力。 　　策劃和組織多形式學(xué)術(shù)及健康教育活動(dòng)，可以是產(chǎn)品上市會(huì)，專(zhuān)題研討會(huì)，學(xué)術(shù)交流會(huì)等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流，也可以是邀請(qǐng)專(zhuān)家講座的形式舉辦產(chǎn)品適應(yīng)人群的健康教育活動(dòng)。 　　產(chǎn)品經(jīng)理邀請(qǐng)與產(chǎn)品觀點(diǎn)一致的專(zhuān)家作為長(zhǎng)期合作的SPEAKERR，確定演講主題，確認(rèn)產(chǎn)品將以何種形式和時(shí)機(jī)融入貫穿到演講和活動(dòng)中，最終起到發(fā)揮專(zhuān)家論壇效應(yīng)，帶動(dòng)專(zhuān)業(yè)人士和市場(chǎng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。 　　（4）與銷(xiāo)售部門(mén)配合進(jìn)行協(xié)同拜訪(fǎng)和相關(guān)培訓(xùn) 　　產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)同醫(yī)藥代表拜訪(fǎng)是市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部合作的具體表現(xiàn)。協(xié)訪(fǎng)可以即時(shí)了解一線(xiàn)代表對(duì)于產(chǎn)品的理解程度，醫(yī)務(wù)人員對(duì)于產(chǎn)品的反對(duì)意見(jiàn)，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析、潛力定單、產(chǎn)品的市場(chǎng)信息收集和區(qū)域性推廣策略有著重要的意義。 　　產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)同區(qū)域拜訪(fǎng)之后，要對(duì)醫(yī)務(wù)代表的產(chǎn)品知識(shí)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行考核和培訓(xùn)，不斷提高一線(xiàn)隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，競(jìng)品知識(shí)，產(chǎn)品知識(shí)水平，確保銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)產(chǎn)品的宣傳在資料理解、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、溝通主題方面的準(zhǔn)確性和一致性。 　　其次，客戶(hù)究竟在誰(shuí)手中？ 　　經(jīng)銷(xiāo)商是你的客戶(hù)，醫(yī)生更是你的客戶(hù)。外資藥企對(duì)于醫(yī)藥代表的醫(yī)院客戶(hù)管理可謂是詳盡入微。每個(gè)代表通常有50-200名客戶(hù)，按照重要程度進(jìn)行客戶(hù)分級(jí)，根據(jù)客戶(hù)級(jí)別確定拜訪(fǎng)頻率，安排拜訪(fǎng)計(jì)劃。醫(yī)藥代表對(duì)于TOP客戶(hù)的專(zhuān)業(yè)、性格、愛(ài)好，甚至家庭、子女都了如指掌，拜訪(fǎng)客戶(hù)時(shí)的談話(huà)多是從客戶(hù)的愛(ài)好談起的，氣氛自然通融。 　　外資藥企要求醫(yī)藥代表每半年就對(duì)醫(yī)院客戶(hù)和競(jìng)品信息進(jìn)行更新，外資藥企的大區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售總監(jiān)掌握區(qū)域和全國(guó)的客戶(hù)資料信息，并協(xié)同拜訪(fǎng)。因此，外資企業(yè)與重點(diǎn)客戶(hù)始終保持了良好的往來(lái)，即使代表辭職，經(jīng)銷(xiāo)商撤換，對(duì)于產(chǎn)品在這家醫(yī)院的使用也不會(huì)造成很?chē)?yán)重的影響。 　　國(guó)有藥企的醫(yī)院客戶(hù)在經(jīng)銷(xiāo)商的醫(yī)藥代表手中，區(qū)域經(jīng)理與醫(yī)藥代表交流不多，甚至一個(gè)大區(qū)經(jīng)理不知道自己區(qū)域最大用量的科室主任的名字。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)要求醫(yī)藥代表將客戶(hù)信息報(bào)給公司建立客戶(hù)檔案，但是這些寶貴的資料信息企業(yè)是拿不到的。因此，對(duì)于國(guó)有藥企來(lái)說(shuō)，一旦醫(yī)藥代表辭職及或者經(jīng)銷(xiāo)商有變動(dòng)，醫(yī)院客戶(hù)很容要易流失。 　　有客戶(hù)才有市場(chǎng)，國(guó)有藥企如果能一手抓經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)，一手抓醫(yī)院客戶(hù)，也就意味著市場(chǎng)、品牌和產(chǎn)品的生命都攥在自己的手心里了。這也解決了文章開(kāi)頭提到那位老總的煩惱。 　　最后，國(guó)有藥企如何贏取客戶(hù)？ 　　國(guó)家對(duì)醫(yī)藥系統(tǒng)監(jiān)管的調(diào)整，以往的“掛金銷(xiāo)售”行不通了。依托外資藥企在醫(yī)院市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，結(jié)合中國(guó)國(guó)慶，國(guó)有藥企應(yīng)該意識(shí)到學(xué)術(shù)推廣是藥品醫(yī)院推廣的重要途徑，同時(shí)也意識(shí)到了自身市場(chǎng)部職能的缺失。 　　如何克服專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣這一目前國(guó)有藥企在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略上的弱項(xiàng)？配合目前國(guó)有藥企的代理管理機(jī)制，銷(xiāo)售外包與學(xué)術(shù)外包相結(jié)合，是國(guó)有藥企現(xiàn)階段快速可行的建立和保持產(chǎn)品在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域影響力，提高市場(chǎng)份額的新出路。 　　學(xué)術(shù)外包目的在于彌補(bǔ)企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)的職能，尋找外腦幫助，將藥品經(jīng)營(yíng)在專(zhuān)業(yè)渠道面臨的問(wèn)題交給擅長(zhǎng)的外部機(jī)構(gòu)，成為銷(xiāo)售隊(duì)伍的軍師和強(qiáng)大的后援力量。此外，學(xué)術(shù)外包可以緩解企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售部門(mén)與市場(chǎng)部門(mén)的矛盾，對(duì)于那些沒(méi)有好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才和專(zhuān)家資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是一條分析定位產(chǎn)品，指導(dǎo)跟蹤銷(xiāo)售，加快品牌傳播、提高市場(chǎng)占有率的捷徑。 　　經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)公司服務(wù)的學(xué)術(shù)外包，最大的優(yōu)勢(shì)在于：打破國(guó)有藥企區(qū)域經(jīng)理不拜訪(fǎng)醫(yī)院，沒(méi)有客戶(hù)資源的尷尬局面，形成由項(xiàng)目經(jīng)理---區(qū)域經(jīng)理---銷(xiāo)售代表共同管理市場(chǎng)和客戶(hù)的良性運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提高企業(yè)的區(qū)域運(yùn)做能力，讓國(guó)有藥企真正擁有市場(chǎng)，擁有客戶(hù)！