案例背景： 　　2006年8月，上海瑞金醫院推出“讓糖尿病患者享受健康美味”的活動，由糖尿病人、專家共同推選10多款適合糖尿病人的美食，通過多媒體教材、飲食配餐示范、現場烹飪等多種形式豐富糖尿病診治的手段，受到社會各界關注。醫院在活動前進行了400樣本的調研，發現25％患者營養不良、70％患者經常感到饑餓又不敢多吃、62％患者體重超標。 　　作為一家公立醫院，能有此舉實屬不易，即使在相當重視營銷的民營醫院界都未曾想到過這樣的創意。那么到底該如何探究這種創意思維的源頭？我們是否可以通過追朔這個源頭來對我們的醫療營銷工作提供有效的指導？ 　　醫療營銷到底需要什么？ 　　經歷了粗放型的發展階段后，醫療營銷在逐漸規范的市場秩序中似乎有些迷失方向，原本“吹噓專家、吹噓設備、吹噓降價”的三板斧營銷開始走入窮途末路。這種背離醫療道德和醫學倫理本質的經營方式終究彌漫著惡俗的銅臭味，它確實有效但不長久！對于“撈一票走人”的投機商而言，這是再好不過的捷徑，但對于立志成就“百年醫院”的投資人來說，可就不那么樂觀了。 　　一次次的社會大討論引發了我們醫療營銷人的沉重反思，醫療營銷到底需要什么？不可否認，我們現在的醫療管理和醫療營銷都仍處于較低的水平，整個醫療市場商業色彩過于濃厚、經營缺乏大思維、不注重建立健康的醫患關系，這些因素循環往復，不斷惡化醫療市場的經營環境，要遏止這樣的勢頭并讓自己的醫院在市場中突顯出來，就必須有新的指導思維，我暫且歸納為三個字“德、專、情”。 　　所謂德，是醫德，是社會責任感；所謂專，是專業，術業有專攻，即使是綜合醫院也應該確立自己的特色專科；所謂情，就是和患者建立感情，超越付錢看病的簡單商業關系。瑞金醫院的“門診廚房”走的就是這個路線，將一種創意結合了所有的經營要素，即有醫教科普的作用，又體現了該醫院的糖尿病專科實力，同時還以這種新穎的方式拉近了和患者的關系。 　　也許有同人說，“德、專、情”說著容易，做起來可不是那么回事。的確，淺層次的理解“德、專、情”很容易變成形式主義的公益活動，但至少最簡單的做法，你可以模仿瑞金醫院，開設“肝病廚房”、“心血管廚房”，如果再順著這種思維深入一步，結合“欣弗”事件舉辦安全用藥講座等，舉一反三、創意無窮。　　 　　服務舉措在醫院經營中到底扮演什么角色？ 　　可以這樣說，服務要素在醫療經營中占的比重在很大程度上決定了醫院的市場形象，當然我們所說的服務決不是簡單的“微笑服務”等基本的服務技巧，而是服務意識在醫療經營活動中的思維本質層面上的應用。有了這樣的共識，我們才可以斷言：服務是下一階段醫療經營競爭的核心。 　　更簡單的描述也許是這樣：誰能將自己的醫療技術優勢，通過服務的手段傳達給目標受眾，那么就成功了一半。瑞金醫院的“門診廚房”無疑達到了這樣的目的。 　　雖然大家都知道服務的重要性，但服務在醫院經營中到底扮演什么角色？很多從傳統行業轉到醫療行業的營銷人，都會潛意識中將服務作為營銷推廣的重要輔助環節，忽略了從機構本質上改造服務體制的必要性。本人根據多年的行業經驗，認為“服務是醫院經營的動力泵”，服務模式主導了醫院的其他管理條線的行為。比如，和睦家醫院和中山醫院的服務模式肯定不同，其醫生管理、護士管理甚至行政管理模式也不同，即使在同一家醫院內部，門診和急診的不同服務模式也決定了相關業務行為的差異。 　　醫療營銷信息的“編碼”特點 　　在廣告界有這樣一個公式：廣告銷售力＝吸引力*溝通力，它是檢驗廣告實用性的標尺，也是鞭策廣告創意人員“務實”的重要原則。其實，這個公式在傳統營銷領域和服務營銷領域都一樣適用，不再是廣告界的專利。 　　有太多的醫院會使用如下廣告語，如“溫馨服務”、“五星級服務”等，但這些空洞的廣告語到底傳達了什么信息？從更深層面的看，是這些醫院的營銷推廣人員沒有認識到醫療營銷信息的“編碼”要求和實質。學習過營銷和廣告理論的同人都知道，營銷信息的傳達必須經過“編碼”操作，通俗的講，就是按患者的思維和理解習慣來陳述信息。 　　如此一來，便引發了另一個嚴重的問題：是不是所有的信息都可以用語言來表達？答案是明顯的。醫療作為一種服務，無法規避服務營銷的特征，也深受其制約。簡單的說，服務營銷具有“無形”、“易變”、“不可儲存”、“過程性”等特性，需要有形的載體作支持，也就是營銷人常說的：把有形的做成無形的，把無形的做成有形的――此乃精髓！ 　　有了以上的共識，我們再來看瑞金醫院的案例，假設他們只是將糖尿病人的飲食注意事項和菜譜制成印刷品，也不失為一個簡單有效的辦法，只是病人只能“空對空”進行理解，信息傳達效率較低――通常公立醫院都是這樣操作的――但瑞金醫院卻捧出了“門診廚房”這樣的出色創意，這是醫療信息編碼思維的創新，無論從“吸引力”還是“溝通力”上看，都取得了巨大的成功。