建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，讓它能代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法和精神追求。讓消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)同感，滿足了消費(fèi)者的情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的理由，從而使品牌得到發(fā)展、提升。 品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費(fèi)者？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的爭(zhēng)論似乎一直沒(méi)有定論。不過(guò)無(wú)論如何，品牌需要消費(fèi)者的高度認(rèn)同、應(yīng)能讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴卻沒(méi)有什么爭(zhēng)議。從這個(gè)角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為品牌是什么，消費(fèi)者對(duì)品牌有什么樣的看法。 所謂品牌認(rèn)同就是企業(yè)希望消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)知與歸屬。由于競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪上，競(jìng)爭(zhēng)就是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，所以品牌的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于品牌認(rèn)同。藥企如果想要消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品品牌認(rèn)同具有廣度和深度，就必須在企業(yè)、產(chǎn)品、文化、個(gè)性等４個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃。雖然他們是４個(gè)完全不同的概念，但卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助企業(yè)更完整地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 從整體上來(lái)看，這４個(gè)方面又是相互聯(lián)系、相互支持、相互統(tǒng)一的。企業(yè)、產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一種有形的屬性；而文化、個(gè)性則賦予了品牌精神層面的內(nèi)涵，能對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行升華。 ［企業(yè)］ 綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定品牌形象 企業(yè)品牌是以企業(yè)發(fā)展為基本目標(biāo)的系統(tǒng)工程，涵蓋企業(yè)宗旨、理念、整體實(shí)力、創(chuàng)新能力、科技、管理、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、速度效益策略、價(jià)格成本策略、服務(wù)策略、信息質(zhì)量策略等方面領(lǐng)先水平的競(jìng)爭(zhēng)。 消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)同，最基本的表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟(jì)堂等直接就給人以制藥行業(yè)的認(rèn)知。當(dāng)年三株公司進(jìn)軍酒業(yè)，很多消費(fèi)者就將三株酒業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)作了藥酒、保健酒，其實(shí)三株酒業(yè)的閣老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知給三株酒業(yè)的市場(chǎng)推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業(yè)本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產(chǎn)品起家的，給人的直觀印象，太太藥業(yè)就是從事女性健康產(chǎn)業(yè)的；后來(lái)太太藥業(yè)收購(gòu)鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場(chǎng)上，企業(yè)的品牌形象就產(chǎn)生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。 在目標(biāo)消費(fèi)者中建立起高科技企業(yè)的認(rèn)知和富有歷史文化積淀的認(rèn)知，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)相當(dāng)重要。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，一個(gè)有較強(qiáng)科技力量和悠久歷史的企業(yè)和產(chǎn)品，是比較能令人放心的，尤其是在中藥行業(yè)。 企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，并將這一理念有效地傳遞給目標(biāo)顧客，這對(duì)提升企業(yè)的誠(chéng)信形象極為有利。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高品質(zhì)的認(rèn)知后，對(duì)于這個(gè)品牌屬下的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。 積極投身公益事業(yè)，通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等公益活動(dòng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)形象進(jìn)行商業(yè)推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對(duì)直接的廣告宣傳要好一些。目前，通過(guò)公益營(yíng)銷樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)銷售是不少制藥企業(yè)常用的模式。例如上海強(qiáng)生、西安楊森與中國(guó)紅十字總會(huì)共同發(fā)起的“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)活動(dòng)，支持我國(guó)造血干細(xì)胞資料庫(kù)的擴(kuò)容，取得了良好的效果。濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥集團(tuán)熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔(dān)起全部醫(yī)藥費(fèi)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，引起了較大的反響。 ［產(chǎn)品］ 影響品牌有五大關(guān)聯(lián) 和產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的概念，在建立品牌認(rèn)同的過(guò)程中扮演了重要的角色。因?yàn)檫@些特性和屬性對(duì)于消費(fèi)者滿意程度以及是否購(gòu)買這項(xiàng)產(chǎn)品，有著最直接的影響。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和品牌有５個(gè)方面的關(guān)聯(lián)—— 品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合 品牌認(rèn)同的基本要素之一，往往是產(chǎn)品的種類。也就是說(shuō)，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。例如，當(dāng)提到匯仁時(shí)，首先會(huì)想到腎寶合劑；提到東阿時(shí)，則會(huì)想到阿膠。然而，要讓品牌和產(chǎn)品密切相連，并不是為了讓消費(fèi)者聯(lián)想這個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品，比如消費(fèi)者在提到金嗓子時(shí)聯(lián)想到嗓子藥，這并不是企業(yè)或品牌所希望的，重要的是要讓消費(fèi)者在嗓子疼時(shí)想到金嗓子。 品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合 一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺(jué)得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。當(dāng)年的紅桃Ｋ以“補(bǔ)血快”的利益點(diǎn)占據(jù)著補(bǔ)血市場(chǎng)龍頭老大的地位，而后來(lái)的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。 品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合 當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。例如：泰諾、護(hù)彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中３種不同的產(chǎn)品屬性。 品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合 消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。比如當(dāng)消費(fèi)者想到保護(hù)嗓子時(shí)，很快就會(huì)想到金嗓子喉寶；眼睛出現(xiàn)酸、澀、癢等視疲勞癥狀時(shí)，很多人就直接想到潤(rùn)潔滴眼液。 品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合 建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。其中最為著名的是太太口服液，從產(chǎn)品名稱到企業(yè)名稱（健康元藥業(yè)的前身是太太藥業(yè)）都直指產(chǎn)品使用者，既強(qiáng)勢(shì)區(qū)隔于同類品牌，又突出了產(chǎn)品的專業(yè)化特點(diǎn)。 ［文化］ 形成品牌就形成了文化力 有一位品牌策略專家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，那么，品牌認(rèn)同便會(huì)自然形成。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，可以把文化的含義表述為：人們?cè)陂L(zhǎng)期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實(shí)質(zhì)是一種精神文化。它反映在人們的日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）中，其構(gòu)成要素包括語(yǔ)言、“身體語(yǔ)言”、素養(yǎng)、思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與禁忌、宗教信仰等。 品牌是文化的結(jié)晶，品牌文化通過(guò)行業(yè)文化、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化形成文化營(yíng)銷的著力點(diǎn)，并對(duì)營(yíng)銷傳播產(chǎn)生有效的推動(dòng)、開(kāi)拓、導(dǎo)向、鼓舞等作用。文化作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。對(duì)企業(yè)內(nèi)部可促成凝聚力，對(duì)外界則可產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌文化一般來(lái)自兩個(gè)方面：一是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷傳播中自己的優(yōu)勢(shì)積聚，比如可口可樂(lè)、海爾、同仁堂等；另一種是借助社會(huì)資源提升企業(yè)和產(chǎn)品的地位，比如仲景牌六味地黃丸，借助醫(yī)圣張仲景所代表的中醫(yī)藥文化，快速啟動(dòng)市場(chǎng)。不難看出，中醫(yī)藥營(yíng)銷中傳播的就是一種文化，企業(yè)產(chǎn)品一旦形成品牌就具有了文化力。這時(shí)候，產(chǎn)品不僅僅是單純的物質(zhì)，而是由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的生活方式。 ［個(gè)性］ 品牌最有價(jià)值的東西 正如前文所說(shuō)的，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)體驗(yàn)。因此，品牌要真正做到不同凡響，就要與消費(fèi)者建立聯(lián)系。如果品牌不僅與目標(biāo)消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到了強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)，那么品牌創(chuàng)建就有了成功的基礎(chǔ)，因?yàn)槠放苽€(gè)性正是這一情感的主要體現(xiàn)。建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，讓它能代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法和精神追求。讓消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)同感，滿足了消費(fèi)者的情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的理由，從而使品牌得到發(fā)展、提升。 品牌個(gè)性不僅僅是指品牌物理意義上的差異性，而是品牌人性化的表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特性。理解品牌個(gè)性，不妨將品牌比喻成一個(gè)“人”，這個(gè)“人”的名字就是品牌名稱，這個(gè)人的身材體格高矮胖瘦美丑就相當(dāng)于品牌的功能、功效、視覺(jué)形象，這個(gè)人的情感心理和氣質(zhì)性格就是品牌個(gè)性。 中國(guó)有句老話叫“物以類聚，人以群分”，只有與自己同類的人在一起，才會(huì)感到自如、放松，在一個(gè)不熟悉的環(huán)境和不同類的人群中會(huì)感到不自然、不自在。消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)行為也是如此。只有具有消費(fèi)者所欣賞的個(gè)性化品牌，才能為消費(fèi)者所接納、喜歡，從而體現(xiàn)出其品牌價(jià)值。品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性，否則就會(huì)被淹沒(méi)在品牌的汪洋大海中。 消費(fèi)者有意無(wú)意地在按照自己的個(gè)性選購(gòu)商品，而且往往總是購(gòu)買與自己的個(gè)性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。每個(gè)人對(duì)自己有一定的看法，對(duì)別人怎么看自己也有一定的要求，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對(duì)于某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿。因此，塑造品牌就必須塑造品牌個(gè)性，一旦形成鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就會(huì)形成一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這應(yīng)該是品牌建設(shè)的方向。