做企業的根本目的是求利，“以勢取利”是一種行之有效的方式。常說的“規模效益”就是指“以勢取利”。 　　但“以勢取利”的“勢”不光指規模，還包括“態勢、形勢”。拿搶攻第三終端來說，除了給客戶現實的“利”（比如促銷返利），還必須尋求別人無法復制的差異化的營銷手段，這個手段可以是“虛”，虛實結合方可天下無敵，以宣傳、推廣造“勢”就是手段之一。 　　第三終端主要賣普藥，做第三終端就必須破解產品同質化、渠道同質化的難題，怎么破？可以借鑒廣告產品的做法，在第三終端引入企業品牌和產品的宣傳推廣，“有無相生”，借無形的整合傳播獲得有形的市場份額。 　　那么，第三終端的宣傳推廣怎么做？與廣告產品宣傳有沒有區別？ 　　區別當然有，與廣告產品不同，第三終端的宣傳對象不是最終消費者，而是“經營者”，是業務市場而非簡單的消費者市場。第三終端的購銷行為是一種經濟行為而非消費行為，因此，客戶導向就要求企業所有的營銷活動都圍繞客戶的經濟行為而展開，應從“商”和“品”兩方面切入。研究第三終端客戶對“商”、“品”兩個層面的需求并予以滿足，才能最終贏得客戶的忠誠。 　　一、 第三終端客戶及需求細分： 　　（一）、第三終端客戶細分： 　　按客戶需求差異，第三終端分為以下兩類： 　　1、 單純逐利的客戶：私營城鄉診所（衛生室）、個體承包的衛生院和社區服務站；民營醫院；赤腳醫生； 　　2、 名利雙逐的客戶：國有衛生院、職工（農場、部隊）醫院、國有社區服務站 　　（二）、第三終端需求細分 　　1、 對“品”的需求： 　　⑴、 產品： 　　·類別：治療常見病多發病的普藥，價格適宜； 　　·品質：療效好、起效快、安全無不良反應； 　　·劑型：偏好針劑，價格不透明，獲利能力高；　 　　⑵、 人品（服務）： 　　·誠信；企業誠信通過業務員的服務來體現。 　　·配送及時、售后服務滿意 　　2、 對“商”的需求： 　　⑴、 利潤： 　　·毛利、價格適中； 　　·無經營損失（退換貨、漲跌價處理到位）； 　　⑵、 “權”利：能獲取金錢以外的超值利益 　　·職稱評定；能為關鍵崗位的職稱評定提供幫助； 　　·學術培訓；基礎用藥用醫知識再教育； 　　·旅游觀光等； 　　二、 滿足第三終端客戶需求的方法： 　　（一）、如何滿足第三終端“商”的需求？ 　　1、 滿足獲利需求： 　　滿足客戶獲利需求的方法很多，各個企業都有不同的辦法，以各種形式的促銷活動為主，比如推廣會、訂貨會、銷售積分等等。但這些方法大多為“一錘子買賣”，無法形成客戶忠誠度。且很容易被對手復制，最終演變成低級的價格競爭。 　　從根本上來講，價格競爭不是可持續發展的競爭優勢，隨著藥品管制的越來越嚴，制藥企業生產成本不可能從根本上降低，大類品種國家限價又在縮減企業利潤，因此，價格競爭只會使路子越走越窄。筆者以為，制藥企業如果要想在競爭中取勝，除了應該滿足“利”的需求外，必須另外找到對手無法復制的差異化手段。事實上，很多企業在第一終端的競爭手段可以嫁接到第三終端。很多其它行業的競爭手段也可以大膽借鑒。 　　同質化競爭階段，只著眼于產品競爭是最低級的，市場將逼迫制藥企業進行更高級的營銷模式競爭、品牌競爭。 　　2、 滿足“權利”需求： 　　對國內市場而言，中心衛生院、職工醫院等國有第三終端仍占據著最大的市場容量，屬于制藥企業必須全力搶攻的重點市場，搶占這類終端的市場份額就必須千方百計滿足這些客戶的需求，這是第三終端戰略成功的關鍵要素。 　　按前文分析，國有第三終端的習性與第一終端類似，對營銷模式的要求應介于第一終端和第二終端之間，重點應放在以如何滿足這些需求為手段，建立并掌握與這些大客戶的關系。 　　通過訪談和調研，以下幾種需求是這類第三終端需要的。 　　⑴、 對基礎用醫、用藥知識培訓的需求；隨著新農合的推進，國家衛生部門已在此領域與藥品生產企業開展合作，這類需求仍有可能逐步放大； 　　⑵、 幫助職稱評定的需求；國有第三終端的醫生仍屬國家公職人員身份，職稱決定著他們的報酬和上升空間，如果能幫助解決他們在職稱評定中遇到的具體問題，對客戶關系建設將起到錦上添花的作用。 　　⑶、 受社會尊重的需求；大多數醫生一生都在追求“名望”，第三終端的醫生也不例外，“名醫”口碑即帶來顯性價值，更能帶來隱性利益。 　　（二）、如何滿足“品”的需求？ 　　1、滿足產品需求：提供第三終端適銷的優質大類品種，這里有兩層意思，第三終端因為服務人群的差異，其治療領域和藥品消費習慣都與第一、二終端存在較大差異，因此，做第三終端要投其所好，不能一廂情愿。如果產品結構與其消費習慣不吻合，再好的品牌也無濟于事。其二，無論追求什么利益，對第三終端而言藥品質量都是前題，因為第三終端規模小，抗風險能力低，經不起醫療事故的打擊，特別是個體診所和赤腳醫生。 　　2、滿足人品需求：以真誠服務換品牌信任。第三終端點多面廣，分布較散，目前國內還很少有自建終端隊伍直接服務于他們的制藥企業，產品主要通過商業渠道覆蓋，因此，第三終端對品牌的忠誠僅限于其自身的使用經驗，誰最先被其接觸，誰就有可能形成用藥習慣。因此，對每個制藥企業而言，這事實上都存在著較大的市場機會。 　　三、 宣傳與推廣方案： 　　1、 宣傳項目： 　　⑴、 終端包裝：對個體私營第三終端，統一包裝其店面招牌、藥柜，贈送白大褂、輸液卡等小禮品，將企業和產品標識隨禮品推廣，起到潛移默化的宣傳作用。但前題是需要企業有大批的終端人員，否則只借助商業的力量，這部分資源就無法掌控，也無法使宣傳落地。 　　⑵、 基礎用醫、用藥知識培訓： 　　·人員集中培訓：與地方衛生部門聯合，組織安排基礎用醫、用藥培訓，在培訓中參插進行企業和產品宣傳，類似于第一終端的學術推廣。 　　·專業雜志贈送：與專業雜志合作，免費贈送醫藥類雜志，雜志內頁刊載或夾帶企業或產品廣告、產品目錄。 　　⑶、 產品手冊、折頁、企業內刊投遞：面向第三終端的產品宣傳是產品系列的宣傳，而非單一產品的推廣，因此，分產品線設計產品折頁進行郵寄投遞，或請人員派送是可行的宣傳方式。 　　2、 執行方案： 　　⑴、 基礎用醫用藥知識培訓項目： 　　①、 內容編寫： 　　·可以由企業市場部成立培訓教材編寫項目組，負責基礎用醫、用藥兩方面培訓課題的開發、教案的編寫； 　　·項目組必須跟蹤培訓效果，適時對教材作出調整。 　　·培訓內容應緊緊圍繞企業現有產品線展開，以現有產品的治療領域開發課題。 　　②、 培訓執行： 　　·確定培訓對象：以城鄉私營診所為主，國有體系終端為輔； 　　·制定培訓計劃：培訓是一種營銷手段，而不是公益活動，必須以銷售為目的，因此，在制定培訓計劃時必須以合作客戶為主，潛在客戶為輔； 　　·客戶培訓由企業銷售辦事處組織實施，市場部課題組負責辦事處人員的培訓； 　　·培訓推進方式：按基層業務人員所在市場，逐地（縣、區）推進，不能跨區縣組織培訓。 　　·培訓可以單獨組織，但盡可能跟隨產品推廣會一起舉辦，以節省費用。 　　⑵、 宣傳物品投遞項目： 　　①、 物品設計：產品手冊、折頁由企業市場部負責；產品手冊按現有上市產品按產品線匯編，主要用于重點客戶；宣傳折頁分產品線設計，用于終端投遞宣傳，提升知名度； 　　②、 執行：產品手冊成本較高，應主要作為業務員與客戶溝通的宣傳工具，不面向終端散發；而以折頁作為主要宣傳工具派發。 　　⑶、 終端包裝： 　　終端包裝形式多樣，各類終端需求也不一，在具體執行時要注意把握兩點。一是切忌全國一刀切，以一種形式通吃；二是物品設計必須遵循企業VI原則，由總部統一設計和制作，以統一品牌形象和減少制作成本。 　　3、 費用預算： 　　目前大多數制藥企業都沒有普藥宣傳預算，一是普藥利潤太低，無法支撐預算，二是沒有這方面的意識，只知道打產品廣告。因為廣告產品大多利潤豐厚。 　　這其實是營銷模式的“瓶頸”，大多數企業普藥營銷走的都是依靠商業分銷的路子，企業所有資源都傾注在商業環節，沒有也無法顧及終端。事實上，普藥的同質化提升了商業的分銷門檻，商業渠道是共用的，產品的銷售好壞直接取決于商業的“推力”，這是大多數制藥企業的認識誤區，也正是有了這個錯誤認識，所以為了討好經銷商而不得不把銷售費用的絕大部分用在了商業激勵上。于是，普藥競爭演變成了渠道競爭，拼返點、拼促銷。舍本而求末，而且渠道促銷費用的很大一部分會被經銷商或業務員貪污。 　　趨附于商業的做法反過來提升了商業的味口，有些企業商業成本逐年增加但銷售額卻不見漲。如果從商業激勵中轉移出部分費用去激勵終端會如何？ 　　從整個通路鏈去看，最終決定銷售的并不是商業而是終端，對普藥來說第三終端又是銷售額來源的重中之重。商業本身不實現銷售，只起倉儲和分銷功能，產品真正的銷售來源于通路鏈的最末端。因此，終端是商業的客戶，直接決定商業的生存。制藥企業不管終端只管商業的做法從本質上就是本末倒置。 　　有鑒于此，筆者建議制藥企業能在每年銷售費用預算中留出一部分終端宣傳推廣費用，推廣重心由商業轉移到終端，以追求終端銷售額的提升為根本目標。