就營銷過程中的廣告而言，除哈藥六廠、三精制藥等高密度覆蓋的廣告以鋪天蓋地之勢進行投放外，絕大多數制藥企業都不敢、也不可能采取這樣的模式了。對于在一個省區市場年投放幾十萬到三五百萬元廣告的制藥企業來說，既然難以鋪天蓋地，那么理性操作就是必然選擇了。所謂理性操作，筆者認為可歸納為以下幾點： 時間選擇 階段性銷售的產品，如止咳藥、皮膚病用藥等的廣告，投放一定要注意時間性。止咳藥廣告在東北市場要達到理想的投放效果最好從9月份開始，因這個時候天氣即將變冷，咳嗽病人的發病率會隨著季節的變化、天氣的轉冷而升高。因此，此時投放廣告一個月后，便會收到效果；而到第二年的4月份，廣告隨著發病率的降低就可以停下來，這樣，廣告的有效利用率必然會很高。而對于皮炎平之類的皮膚病類用藥來說，在東北地區則選擇在夏季紫外線照射最強的6～8月投放廣告為最適宜。 媒體選擇 在什么媒體上做廣告，是非常具有科學性和經濟性要求的。因為媒體選擇得當，100萬元的廣告可發揮出300萬元的效果，選擇不當則很容易打水漂。以廣播為例，在國內經濟比較發達、面積小、城鄉一體化好的地區，如北京、上海、天津、廣州等地應以能較好地吸引、集中收聽人群的交通頻道等為主；而在黑龍江等一些地區則完全不同，這些省區地域面積大，農村人口多，而且比較分散，交通廣播播出的路況等又是省城的，并受調頻限制，因此不僅收聽人群受限，覆蓋范圍也很小，在這樣的地區，則選擇不受調頻限制的新聞廣播，讓80%以上的農村人口都能聽到則是最為明智的。 就電視媒體而言，在農村人口多、面積大的地區則應以衛視為主，因為只要進行調查會發現，一般縣城以下地區能收到的媒體只有4個，即中央人民廣播電臺、當地省電臺的新聞廣播、中央電視臺一套、當地衛視，這4個媒體是大多數人能接收到的媒體。 報紙廣告所覆蓋的人群多為大中城市中的中等文化水平以上的消費群體。多用于局部市場或新產品推廣初期，及配合某一地區進行較大的買贈促銷等活動時投放。 策略選擇 一般來說，絕大部分已形成品牌的藥品都有做大市場的需求，而凡做大市場者開發第三終端是十分必要的，因此，廣告投放就要選擇收視（聽）率高、覆蓋范圍廣的媒體，只有這樣才能達到理想的廣告效果。以黑龍江為例，一般新上市的產品，只要適應人群廣就應選擇覆蓋全省的媒體。但由于新上市的產品第一年內鋪貨率不很高，特別是在第三終端還沒鋪貨的前提下，如果在費用上可以接受的話，選擇以大中城市為中心的媒體也是可行的。但對已經銷售幾年或有一定銷量和品牌知名度的產品，則一定要選擇覆蓋市場廣的媒體，這一點是十分重要的。 內容選擇 在不同地區，由于人們的生活、消費習慣及文化、習俗的差異，對同一廣告的接受程度是不一樣的。如在東北地區，消費者會更愿意接受那些較為直截了當的廣告訴求。廣州敬修堂藥業的追風透骨丸原來的廣告語是“痛則不通，通則不痛”，在其他地區投放時反映很不錯；但在黑龍江地區，將其改為“風濕骨痛用敬修堂追風透骨丸”后，似乎讓當地的消費者有了更深切的體驗，傳播效果比修改前要好很多。 有些企業在做廣告時沒有針對不同市場分別做深入細致的調查，有的是顧慮調查費用，有的是過分依賴媒體的影響力。從表面看，這樣是為企業節約了一點錢，但投入時間、方式、媒體選擇如果不當，造成的損失將遠遠不止這些了。更可怕的是耽誤了有利的營銷時機，如果讓其他同類產品搶占了市場，今后在營銷中付出的人力、物力、財力將會更多。