【因?yàn)槊鎸?duì)的是消費(fèi)者，而不是市場(chǎng)對(duì)手；對(duì)手使用的策略也一樣，只是想把消費(fèi)者圈到自己的手里而已。所以，一個(gè)新品上市時(shí)，只要完成了針對(duì)消費(fèi)者的策略制訂，完成了對(duì)消費(fèi)者的心理瓦解就可以了。至于對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，只是殺“雞”給消費(fèi)者看的，讓消費(fèi)者知道你的品牌比人家的好就行了。】 新疆某藥業(yè)股份公司經(jīng)過(guò)3年的努力，研制出了一個(gè)補(bǔ)鈣類的三類新藥A鈣，但一直沒(méi)有推向市場(chǎng)。不是因?yàn)楫a(chǎn)品不成熟，也不是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有特點(diǎn)，而是這個(gè)產(chǎn)品關(guān)系到該藥業(yè)股份公司今后的命運(yùn)，如果一有閃失，這個(gè)新成立的股份公司可能會(huì)背上一個(gè)大的包袱。同時(shí)，在企業(yè)看來(lái)，A鈣要想在市場(chǎng)中一炮打響，如果沒(méi)有合適的營(yíng)銷策略，那么取勝的可能性只有40%。 為了使A鈣順利上市，筆者應(yīng)企業(yè)之邀為其組建了一個(gè)專門機(jī)構(gòu)——“藍(lán)梯營(yíng)銷工作室”。通過(guò)3次頭腦風(fēng)暴，確定了市場(chǎng)運(yùn)作的基本框架后就進(jìn)入了工作狀態(tài)。 市調(diào)后的分析很痛苦 前期拓展的區(qū)域市場(chǎng)就定在新疆。 經(jīng)過(guò)深入、全面的市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：按人均消費(fèi)量計(jì)算，新疆鈣劑市場(chǎng)年銷售量可以排到全國(guó)第二名，2000年的銷量就達(dá)到了1.2億元，而且每年的增長(zhǎng)速度都在21%以上；新疆本地有兩家鈣制劑企業(yè)，每年相互之間的競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化，再加上哈藥六廠的葡萄糖酸鈣同時(shí)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就把一個(gè)原本并不大的鈣劑市場(chǎng)撐大了。特別是烏魯木齊，幾乎成了鈣劑產(chǎn)品品牌的海洋。 在新疆的鈣劑市場(chǎng)，所有的營(yíng)銷方式差不多都用過(guò)多次了，名人代言、終端攔截、終端展示、現(xiàn)場(chǎng)促銷等等，只要想得到的，市場(chǎng)中都出現(xiàn)過(guò)很多次了。 面對(duì)這樣的市場(chǎng)，A鈣該怎么辦？ 有人說(shuō)：知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。我們認(rèn)為這句話不一定全對(duì)。因?yàn)橛袝r(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法本身是很初級(jí)的，只是由于市場(chǎng)沒(méi)有更好的東西和概念導(dǎo)入，所以消費(fèi)者就認(rèn)它了；有的時(shí)候，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用許多招術(shù)把目標(biāo)品牌搞得非常頭痛，但要是你只是一味地考慮怎樣去破對(duì)方的營(yíng)銷方陣，并不是很值得。因?yàn)槟忝鎸?duì)的是消費(fèi)者，而不是市場(chǎng)對(duì)手；對(duì)手使用的策略也一樣，只是想把消費(fèi)者圈到自己的手里而已。所以，一個(gè)新品上市時(shí)，只要完成了針對(duì)消費(fèi)者的策略制訂，完成了對(duì)消費(fèi)者的心理瓦解就可以了。至于對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，只是殺“雞”給消費(fèi)者看的，讓消費(fèi)者知道你的品牌比人家的好就行了。 但擺在我們面前的還是有一個(gè)很頭痛的問(wèn)題：與該公司同名的藥業(yè)公司是一家國(guó)營(yíng)性質(zhì)的公司，而且有一個(gè)做了五六年的名字與A鈣非常相近的鈣產(chǎn)品，是那英做形象代言人，在本土市場(chǎng)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)；而新成立的該藥業(yè)股份公司則是一家股份制公司，兩家的產(chǎn)品名稱只兩字之差。如果與前者貼身作戰(zhàn)，從整個(gè)市場(chǎng)的年銷售情況來(lái)看，其并不是我們目前競(jìng)爭(zhēng)追趕的對(duì)象；要是不貼身作戰(zhàn)，肯定會(huì)出現(xiàn)我們?cè)酱驈V告、前者的銷量會(huì)更好的局面，因?yàn)橄M(fèi)者在短時(shí)間里是不可能搞清楚兩個(gè)產(chǎn)品之間有什么區(qū)別的。 市場(chǎng)上還有一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌是佳加鈣。A鈣要與之看齊也是不可能的，但其年銷量卻是我們想競(jìng)爭(zhēng)的參考目標(biāo)，因?yàn)榧鸭逾}一直做的是兒童市場(chǎng)，而A鈣雖然也有治療小兒佝僂病的功能，但由于是中藥制劑，口感是難以跟佳加鈣相比的，如果要占領(lǐng)兒童市場(chǎng)，那也只能在A鈣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有了相當(dāng)?shù)钠放苹A(chǔ)后，才能再推兒童型的產(chǎn)品。 用什么方式來(lái)突破產(chǎn)品目前的不利點(diǎn)，從而完成產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃呢？ 發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好的突破口 一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓我們突然發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的突破口。 我們每天從住處到公司上班時(shí)要經(jīng)過(guò)一個(gè)公園，公園里每天一大早就有許多的老人在鍛煉身體，而我們每天都是在他們鍛煉完后經(jīng)過(guò)那里，老是看他們聚集在一起聽(tīng)居委會(huì)的人宣講一些政治資料和小區(qū)安全之類的文件，幾乎每天都在學(xué)習(xí)。有一天，我們聽(tīng)到一個(gè)老人向組織者提出：“天天就聽(tīng)這些，好單調(diào)呀。能不能在學(xué)文件時(shí)，再講一些其他東西，讓大家知道更多知識(shí)。”我一下子來(lái)了靈感：這不是一個(gè)好機(jī)會(huì)嗎？ 第二天，我?guī)е忍焱砩蠝?zhǔn)備好的6張掛圖，等到這群人準(zhǔn)備學(xué)文件的時(shí)候，我與居委會(huì)的人商量，說(shuō)我今天給大家講一堂健康知識(shí)課行嗎？不收錢。同時(shí)把公司的有關(guān)手續(xù)給他們看了。居委會(huì)的主任一看很高興，說(shuō)本來(lái)就想找這樣的人。那就不學(xué)文件了，現(xiàn)在就開(kāi)始講吧。于是，我把掛圖往兩棵樹(shù)中間一掛，就開(kāi)始講起骨質(zhì)疏松癥的前因后果和預(yù)防知識(shí)，講了40分鐘，大家聽(tīng)得特別認(rèn)真。結(jié)束時(shí)，還給了好長(zhǎng)時(shí)間的掌聲，并要求再講講。我說(shuō)：“那好，我們連續(xù)3天派人來(lái)講，明天我給大家?guī)б粋€(gè)產(chǎn)品來(lái)，大家可以免費(fèi)試用。” 又一天的早上，我?guī)Я?個(gè)人和100盒A鈣產(chǎn)品準(zhǔn)時(shí)來(lái)到了公園，發(fā)現(xiàn)老人們都已經(jīng)搬了小凳子坐在那里，而且比先一天要多出一半的人。我們4人中有一位是骨質(zhì)疏松研究方面的專家，講得比我更專業(yè)。他講完后又給每人發(fā)了1盒A鈣和一張調(diào)研表，要求大家把吃后的感覺(jué)填下來(lái)。 4天過(guò)去了，其中有一半人吃后有了反應(yīng)，特別是對(duì)骨質(zhì)疏松引起的抽筋癥狀效果很明顯。在又一次的演講中，有許多人問(wèn)我在哪里可以買得到，于是我又送了他們每人3盒，但有一個(gè)要求，讓他們把周圍小區(qū)里認(rèn)識(shí)的人也叫過(guò)來(lái)，一起學(xué)習(xí)科學(xué)的健康知識(shí)。大家一聽(tīng)，高興得不得了。我趁熱打鐵，要求他們給我報(bào)人數(shù)，希望1個(gè)人能發(fā)動(dòng)4個(gè)人來(lái)。過(guò)了2天，果然每天都不斷有新面孔出現(xiàn)。送出去的不少，但賣出去的更多。 高興之余，我們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格所造成的影響又頭痛起來(lái)了：A鈣一盒12支，4天的量，零售價(jià)高達(dá)36元，細(xì)算下來(lái)，每天的補(bǔ)鈣費(fèi)用達(dá)9元錢，這對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可是高得嚇人的了。因此，很有必要把產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的訴求區(qū)別開(kāi)來(lái)，如果跟其他產(chǎn)品一樣只說(shuō)“補(bǔ)鈣”，這么高的價(jià)格肯定銷不動(dòng)。后來(lái)通過(guò)在公園里給老人講課時(shí)發(fā)現(xiàn)，說(shuō)骨質(zhì)疏松老百姓還真不明白，但要是說(shuō)腰酸背痛、腿腳抽筋卻誰(shuí)都知道。因此，直訴癥狀、強(qiáng)調(diào)功效的訴求提煉又把價(jià)格問(wèn)題給解決了。 接下去就是怎么傳播了。傳播是一門學(xué)問(wèn)，我們看了一下其他產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和傳播方式，全是明星效應(yīng)，廣告片拍得特別唯美。我們決定來(lái)點(diǎn)另類風(fēng)格的傳播——人家來(lái)大的，我們來(lái)小的；人家來(lái)美的，我們來(lái)丑的。小制作，大動(dòng)作，用最土的方式，來(lái)體現(xiàn)“洋”的品質(zhì)。 最后，我們還放棄了鎖定對(duì)手的策略，準(zhǔn)備從滿足消費(fèi)者心理動(dòng)態(tài)出發(fā)，以迎合消費(fèi)者心理需求的思路來(lái)完成產(chǎn)品的上市策劃工作。這樣可以不去過(guò)多地考慮別人的問(wèn)題，而是更多地考慮消費(fèi)者在用過(guò)其他補(bǔ)鈣產(chǎn)品后得到的體驗(yàn)中找出他們更需要的東西，把市場(chǎng)差異化做得更徹底。 全面策劃，有機(jī)組合程序要點(diǎn) 有了前面的調(diào)研和思路，我們開(kāi)始有機(jī)地進(jìn)行策略組合，提出了5個(gè)策劃程序要點(diǎn)—— 交叉策略，線性回歸 我們知道，要是用簡(jiǎn)單、單獨(dú)的廣告?zhèn)鞑シ绞剑坏M(fèi)用大，而且起效時(shí)間長(zhǎng)。在對(duì)A鈣的上市策劃中，我們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)交叉策略，最后以線性回歸的方式落實(shí)在一個(gè)點(diǎn)上。同時(shí)放棄原來(lái)主張以烏魯木齊為樣板市場(chǎng)、其他地州市場(chǎng)以招商為主的模式，全面運(yùn)用辦事處方式直接進(jìn)行渠道的深入管理，有效地避免了招商可能帶來(lái)的因市場(chǎng)不可控而造成產(chǎn)品大量轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象出現(xiàn)。在執(zhí)行上，我們又放棄了公司原有的市場(chǎng)營(yíng)銷人員和銷售網(wǎng)絡(luò)，全部重新組合。這樣做的目的，就是怕原來(lái)的那批營(yíng)銷經(jīng)理們一看產(chǎn)品與同名的那個(gè)國(guó)營(yíng)公司的產(chǎn)品差不多，可能在上市前信心百倍，但到了真正上市時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)比原來(lái)的產(chǎn)品難做，就不會(huì)全力去做了，帶著能做多少是多少的被動(dòng)作戰(zhàn)方式，最后導(dǎo)致產(chǎn)品上市的失敗。 社區(qū)宣傳，公益先行 在烏魯木齊全面啟動(dòng)社區(qū)地面再教育營(yíng)銷，在全市范圍內(nèi)開(kāi)展中老年冬季健美操大獎(jiǎng)賽。開(kāi)展此項(xiàng)活動(dòng)的真正目的，一是要把大賽搞得轟轟烈烈，營(yíng)造一種良好的公益環(huán)境；二是通過(guò)活動(dòng)，我們的社區(qū)宣傳人員可以全面進(jìn)入各社區(qū)進(jìn)行有效的宣傳教育，把我們沒(méi)有時(shí)間在報(bào)紙和電視上說(shuō)的東西，到社區(qū)的目標(biāo)中老年人群中去進(jìn)行面對(duì)面溝通。 終端展示，三位一體 加大OTC終端的展示力度，做到讓消費(fèi)者到終端能夠三位一體地感受到A鈣的強(qiáng)大號(hào)召力，并把社區(qū)大獎(jiǎng)賽活動(dòng)、社區(qū)再教育活動(dòng)與終端展示結(jié)合起來(lái)，成立“社區(qū)活動(dòng)特約專賣服務(wù)柜”，突出產(chǎn)品在終端的與眾不同。同時(shí)，我們?yōu)楦鱾€(gè)連鎖藥店和大的單店組建了“A鈣導(dǎo)購(gòu)團(tuán)”，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)團(tuán)與一般的促銷人員不一樣，他們主要擔(dān)任兩大任務(wù)：一是每一個(gè)星期要給終端的營(yíng)業(yè)員講專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧；二是幫助各個(gè)藥店做好終端促銷人員的培訓(xùn)工作。 廣告?zhèn)鞑ィ铣鰮? 對(duì)電視空中廣告進(jìn)行全面的系列創(chuàng)意組合，讓目標(biāo)群體和購(gòu)買群體能夠跟著我們的步子走。同時(shí)，開(kāi)通電臺(tái)的半小時(shí)專題熱線，輔助社區(qū)地面再教育活動(dòng)的開(kāi)展。而報(bào)紙廣告則全面配合社區(qū)大賽活動(dòng)的開(kāi)展，與主題帶動(dòng)教育訴求的宣傳同時(shí)導(dǎo)入。 二級(jí)市場(chǎng)，因地制宜 在各地州市場(chǎng)，考慮到費(fèi)用和執(zhí)行力的問(wèn)題，不適宜搞中老年健美大賽，可以讓部分銷售人員到社區(qū)開(kāi)展“萬(wàn)人產(chǎn)品試用再教育”活動(dòng)。這樣的活動(dòng)好組織，也好教育，當(dāng)然更簡(jiǎn)單。與此同時(shí)，各個(gè)地州市場(chǎng)辦事處除了要向紅桃K學(xué)習(xí)做好兩件大事——把招貼畫(huà)貼到一切可以貼到、人們能看得到的地方；把墻標(biāo)刷到可以刷上的墻上去——外，還要做到一點(diǎn)：要把招貼重點(diǎn)貼到小的百貨店的墻上去。 在烏魯木齊市場(chǎng)，集中精力做好OTC市場(chǎng)的終端導(dǎo)入和醫(yī)藥公司的進(jìn)貨工作；而在各個(gè)地州市場(chǎng)，在做好上述工作的同時(shí)，還需要做好各大醫(yī)院的開(kāi)發(fā)工作，為下一步醫(yī)院市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)作準(zhǔn)備。 通過(guò)本案的策劃，筆者認(rèn)為：隨著消費(fèi)者生活需求的不斷變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在某些市場(chǎng)領(lǐng)域中已不能解決目標(biāo)消費(fèi)者的信任問(wèn)題，這就需要我們通過(guò)非主流的營(yíng)銷方式，找到市場(chǎng)的差異點(diǎn)，或以獨(dú)有的零距離溝通方式說(shuō)服消費(fèi)者，這樣，在市場(chǎng)開(kāi)拓上，不但能帶來(lái)直接的效益，而且即使同類品牌想要效仿也需要一定的時(shí)間，這就留給了我們一定的的市場(chǎng)運(yùn)作空間；同時(shí)，“堅(jiān)持”永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的一個(gè)主題，營(yíng)銷不分好壞，市場(chǎng)不分你我，只有適合與不適合之分，堅(jiān)持一個(gè)目