報紙軟文是醫藥保健品打開市場的最實效武器，而在報紙軟文當中，傳播主題是靈魂，一篇軟文能不能說服消費者，傳播主題有著決定性的影響。一個老練的醫藥保健品軟文寫手，在軟文傳播主題的運用上總能夠緊扣產品功效、購買者、購買理由三個基點，以最鋒利的主題展露產品，點擊目標人群，步步攻心，使目標人群一步步進入“注意——興趣——欲望”的心理反應鏈條，從而達到促成消費者購買”的臨門一腳。筆者從事醫藥保健品策劃十年，多次見證了因為傳播主題疲軟，軟文投放后消費者反應寥寥，而改變傳播主題后消費者反應熱烈的現實例子。如何策劃提煉既能吸引消費者又能快速賣貨的軟文主題，這是一項需要經驗和技巧的工作，筆者根據多年的實踐經驗總結出醫藥保健品報紙軟文傳播主題策劃提煉21法，希望與業界朋友分享。　 　 　　一、親情誘導法 　　親情誘導式傳播主題最適合打兩群人：孝敬長輩的子孫輩；疼愛丈夫的家庭主婦。采用親情誘導式傳播主題的前提是產品的購買者和使用者分開，軟文要打的是購買者而不是使用者，因為這部分人與使用者有血濃于水的親情關系，傳播主題要抓住這部分人，就要拿親情做文章，把話說到消費者的心坎里去，說出消費者的心聲，引起消費者的親情共鳴，讓消費者在溫馨親情的驅動下認同并購買產品。如果是女人買給老公的產品，要用妻子的角色去說話，激起女人對丈夫的關愛和體貼；如果產品是晚輩買給長輩的，就要用血緣關系去打動消費者，激起晚輩對長輩的愛心、孝心和歉疚之心，讓作為后輩的消費者看了不但覺得產品適合長輩，而且不買更對不起長輩。例子：清華清茶——老公，煙戒不了，洗洗肺吧！；天津同仁堂新腦血栓片——“讓病榻上的親人站起來”。　　 　　二、熱銷/潮流造勢法 　　中國人喜歡跟風，熱賣的東西大家跟著搶，很多人說好的東西就相信是好的，甚至還有“外國的月亮比中國月亮圓”的心理，正是基于消費者的從眾和跟風心理，醫藥保健品上市初期采用熱銷/潮流造熱法效果通常不錯。熱銷/潮流造勢式傳播主題要吸引消費者的眼球，一定要寫得情景真實，氛圍熱烈，營造出產品熱銷甚至斷貨的感覺，讓消費者在熱潮中產生購買沖動和迫切感。親情誘導式軟文要多用渲染熱烈氣氛的小標題，配合搶購、轟動或消費潮流內容的真實圖片，造出氛圍。例子：彤輝羅布麻——“七天穩壓，萬人見證”，彤輝羅布麻引爆“綠色穩壓”狂潮！；SO瘦——中國減肥功夫征服韓國美女。　　 　　三、籠絡人心法 　　醫藥保健品行業是一個畸形競爭的市場，幾乎一個好的概念就可以引爆一個市場，一個產品的“污點”也可以讓整塊市場萎靡不振。暴利、副作用、添加西藥、夸大宣傳等負面新聞不斷，消費者需求極度不滿足，所有這些都印證著醫藥保健品行業誠信嚴重缺失，尤其是一些適合炒作的產品，消費者存有更大的不滿和懷疑。因此，在缺乏信任、消費者需要不滿足的市場板塊內，只要策略性地針對消費者的不滿扯出“正義”的大旗，就會引起消費者的共鳴，把消費者爭取到自己的陣營，并讓消費者對競爭產品產生排斥心理。籠絡人心式軟文針對消費者的不滿，旗幟鮮明地以正面的形象打擊對手，迅速抓住目標消費者的眼球，取悅消費者，是在報媒上對競爭對手進行攔截的有效策略。例子：9快9減肥　結束暴利，良心減肥。　　 　　四、恐嚇法 　　恐嚇式訴求在醫藥保健品軟文中出現頻率最高，也是一種極具實戰價值的軟文策略。有的人怕死，有的人不拿小病當一回事，當你把病癥的嚴重后果繪聲繪色、有理有據地告訴他，而且這種后果極其嚇人時，就不由得不引起他們足夠的重視了。恐嚇式傳播主題采用病癥+恐怖后果的訴求方式，首先通過病癥吸引目標人群注意，然后通過恐怖的、刺激眼球的字眼描述不及時治療的恐怖后果，引起目標人群對病癥的高度重視，進而讓他們聚焦于軟文所推介的產品，這種軟文傳播主題極易引起目標人群注意，并促成指名購買。恐怖病例、患者證言、癥狀圖片是恐嚇式軟文的有效工具，在軟文中穿插運用，能令軟文更具震撼力。例子：活謂素——20歲得的胃病，40歲竟惡變；腸清茶——人的腸道險成“垃圾桶”。　　 　　五、價格效果結合法 　　筋骨活去年賣得火，其傳播主題“筋骨活——36元治骨病”居功至偉，而這一主題也不斷地運用于報紙的軟文上，作為軟文傳播主題長期出現，攻破了大批骨病患者。從報紙軟文角度考量，筋骨活的軟文傳播主題采用的就是價格效果結合法。效果和價格是醫藥保健品消費者考慮的兩大因素，患者通常會在確信產品效果的前提下，優先考慮價格實惠的產品。如果產品價格有優勢，在軟文中采用價格效果結合的訴求方式，把產品的價格放在第一位，結合產品效果宣傳是一種賣貨力極強的策略。價格效果結合式傳播主題讓產品的性價比優勢一目了解，患者在選擇產品時，對產品的效果和價格進行權衡后，選擇的天平會偏向于性價比更高的產品。另一方面，實惠的價格也更容易促使患者嘗試產品，甚至促使患者大量購買，而購買量的增加是攔截競品和提升產品忠誠度的有效策略。價格效果結合式軟文如果能結合強調優惠價格的促銷效果更佳。例子：筋骨活——36元治骨病；百天身長——百天身長原價158元，特惠價99元，多長3年再長10厘米。　　 　　六、競爭上位法 　　不同的市場板塊有不同的領導品牌，這些品牌通過長期的傳播推廣在患者心理上構筑了領先的品牌形象，在一定層面上領導品牌就是行業中的標準。競爭上位式軟文的要點是拉住行業老大當墊腳石，踩著老大上位。行業老大就是這個行業的符號，其認知度和影響力不容置疑，拉老大作配襯，能夠迅速吸引眼球，并能迅速形成功能認知及記憶。競爭上位法適合新產品上市時面對強大的、認知度極高的競爭對手時采用，如壯陽市場中的“偉哥”，潤腸通便市場中的“排毒養顏膠囊”。例子：同仁堂參茸三腎——中藥戰勝“偉哥”，同仁堂成功挺進美國，40天解決男人問題。　　 　　七、八卦新聞法 　　大學生、白領、家庭主婦愛看八卦新聞，將八卦新聞的風格移植于醫藥保健品傳播主題中，能夠通過消費者喜聞樂見的“八卦事件”，讓消費者在不知不覺解除對“牛皮癬”式軟文廣告的抗拒心理。八卦新聞式的軟文傳播主題適合于針對大學生、白領、家庭主婦為主要目標消費者的產品。八卦新聞式傳播主題創作的關鍵是泡制的八卦事件對得上目標消費者的閱讀嗜好，產品功能或療效訴求在傳播主題中融合到位。寫八卦新聞式軟文時，要把握好一點：八卦事件是餌，這個餌能不能夠吸引目標消費者，全在于“餌”是否能與產品建立關聯，只有把產品的功能“捆綁”在“八卦事件”上，釣到的才是真正的消費者。例子：少林清茶——女博士便秘遭遇尷尬，“癮君子”被強行搜身。 　　八、新聞報道法 　　新聞報道式軟文與八卦新聞式軟文不同，八卦新聞式軟文以“八卦”為原則，文字風格詼諧娛樂，可讀性強，而新聞報道式軟文文字風格要嚴肅，紀實性強，以權威可信取勝。要寫好新聞報道式傳播主題，寫作軟文之前要先研究投入廣告的報紙的新聞風格，包括報紙新聞報道的標題、內文、圖片、版式等，如果軟文出來的感覺放在報紙上能夠以假亂真，讓消費者不當成廣告看，軟文就成功了一半。新聞報道式軟文整體感覺與新聞報道一致，可信度高，能讓消費者卸下戒備心理，以平常心閱讀軟文，對軟文的內容深信不疑。例子：木竭膠囊——木竭膠囊走進人民大會堂。　　 　　九、功能/癥狀羅列法 　　功能/癥狀羅列式傳播主題是醫藥保健軟文中出現頻率較高的一種模式。一個產品有多個功能點，產品哪些功能點對于患者來說是最有價值的的，如何將重要的功能點歸納整理，轉化成患者易懂容易接受的文字，這是功能/癥狀羅列式傳播主題成功與否的關鍵。功能羅列式傳播主題單刀直入，能夠準確到達習慣于在報紙上“尋醫問藥”的目標消費者，是一種樸實無華而又實用的傳播主題模式。例子：銀離子2000+——純美國進口　咽炎、鼻炎專用。　　 　　十、療效承諾法 　　療效承諾式傳播主題適合于一些病癥反復、難以治愈或者患者較為關注產品功能的產品，如肝病、皮膚病、減肥等類產品。療效承諾法可分為時間承諾、療程（周期）承諾、簽約承諾等。療效承諾式傳播主題最吸引消費者的地方在于對于療效的明確承諾，因此承諾的事項必須清晰，讓消費者感覺到產品給他們帶來的希望，而有了明確的效果承諾，消費者更容易相信，也愿意嘗試。經驗證明，療效承諾式傳播主題雖然俗套，卻很有效果。例子：仙鶴草腸炎膠囊——仙鶴草腸炎膠囊　只需三階段，根治結腸炎。　　 　　十一、伴侶刺激法 　　女人怕男人說黃臉婆，男人怕女人說窩囊，如果說的人恰好是自己最親密的人，更是要命。熱衷于購買保健品的女人很在乎男人的看法，而不少男人或多或少也有過在女人面前沒面子的經歷。伴侶刺激式傳播主題正是抓住目標消費者這種心理，以產品的功能點為核心，通過伴侶的態度對目標消費者的“毛病”進行刺激，挑起目標消費者的占有欲、表現欲和征服欲，這樣的傳播主題往往能很快抓住目標消費者。伴侶刺激式傳播主題適合所有與身材及美麗有關的產品及補腎壯陽產品。伴侶刺激式傳播主題寫得一針見血，讓目標消費者看了有一種酸味，往往能收到奇效。例子：V姿——7年婚姻不敵嫩白臉蛋？法國碧蘿芷——老公喜歡看美女。　　 　　十二、前后對比法 　　前后對比法通過使用前和使用后的對比彰顯產品的效果，這種方式將產品的效果有具象化，消費者可真實感知，對消費者很有煽動力。前后對比法是醫藥保健品電視直銷廣告經常采用的模式，這種模式同樣可用于軟文傳播主題。前后對比用數字體現，更有真實感。前后對比式軟文結合前后對比圖片、病例、患者證言、數字舉證等表現方式，更有煽動性，軟文的效果更有殺傷力。例子：排油素——英柔道冠軍，排油百磅做空姐。　　 　　十三、慣性使用誘導法 　　慣性使用誘導式傳播主題是誘導目標消費者慣性使用和重復購買產品的有效策略，這種傳播主題可以在產品上市期運用，也可在產品進入發展