醫(yī)藥代表備案是近期醫(yī)藥圈熱議的話題，12月22日，CFDA、衛(wèi)計委正式公布了《醫(yī)藥代表登記備案管理辦法（試行）（征求意見稿）》，對醫(yī)藥代表登記備案管理做了詳細部署，正式向社會公開征求意見。

按照各省此前2017年深化醫(yī)改重點工作任務文件中進度安排，對于醫(yī)藥代表備案制度大多是在國家文件印發(fā)3個月內完成，也就是今年第一季度內各省備案辦法會相繼出臺，備案制度在今年內落地已經是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

對于備案制度，一直有朋友留言問我的看法，其實這個自去年2月國辦文件首提“醫(yī)藥代表備案制度”以來，我已經多次聊過相關話題。

備案制度中最受關注的莫過于“醫(yī)藥代表不得承擔藥品銷售任務”，數(shù)十年的銷售指標難道真的一朝要被一紙文件就給取消了？政策如果今年執(zhí)行到位，哪些藥企將會受到較大的影響呢？

以藥養(yǎng)醫(yī)的背景以前多次說過了，“藥”和“醫(yī)”糾葛已久，國家下定決定全面取消“以藥養(yǎng)醫(yī)”，過去有些階段只關注改變“藥”而忽略了去改變“醫(yī)”，單一的運動式的去針對藥企打擊商業(yè)賄賂等活動改變不了醫(yī)療體系中的積弊，近年來多方推進，深入推進醫(yī)改，從各項文件及執(zhí)行情況來看，都是在倒逼醫(yī)藥、醫(yī)療體系中利益方自行改變，所以，可以預測取消銷售任務應該在大部分藥企成為現(xiàn)實，至少在面上要做到沒有銷售任務。

從備案制度醫(yī)藥代表“九不要”來看，覆蓋了醫(yī)藥代表可能涉及的所有銷售職能，不僅僅是不得統(tǒng)方，不得經手貨、款、票，還包括了拜訪中的行為約束，外企也將不能以我們一直要求“不能以拉動處方為目的進行宣傳”做借口而不做改變。

取消醫(yī)藥代表銷售任務，哪些企業(yè)將受到較大的影響？我們可以先看下目前行業(yè)現(xiàn)狀。

首先，被冠以醫(yī)藥代表的可以分為三類，一是外企代表，這個人群非常明確，職責也符合對醫(yī)藥代表的要求，拜訪醫(yī)生，傳達產品信息，少部分人涉及藥品進院等偏商業(yè)工作；二是內企代表，這個人群相對也比較明確，涉及開發(fā)進院工作的較多，個別小企業(yè)的代表職責上可能還覆蓋商務等，三是自然人，這部分多屬于專職或兼職的藥品代理商，大包、小包的都有，更側重于銷售工作，推動藥品處方的手法也是以銷售為主。

拋開藥品銷售自然人不說，有自營銷售隊伍的藥企大多銷售任務不僅僅是醫(yī)藥代表承擔的，而是分由醫(yī)藥代表和商務代表分別承擔，醫(yī)藥代表負責醫(yī)院微觀市場銷售，商業(yè)代表負責渠道銷售（醫(yī)院以及其他渠道）。

從這一點考慮，如果和其他行業(yè)比較，醫(yī)藥代表更像一個終端促銷人員，他直接和醫(yī)生這個特殊的終端消費者（實際是代終端消費者進行消費的決策者）接觸，從而拉動銷售的增長。

那么取消一個賣場/終端的促銷人員的任務考核，會對整體銷售產生多大影響？很明顯，取決于企業(yè)整體的營銷水平和市場推廣能力，以及對促銷人員的激勵和考核模式。

對于外企來說，取消醫(yī)藥代表銷售任務，不致于使得銷售斷崖式下跌，為什么這么說？我們來看下很多公司考核醫(yī)藥代表銷售任務，實際是從哪些方面獲得了銷量的增長？

坦白的講，也就這三個方面：醫(yī)藥代表拜訪時主動要求處方、醫(yī)藥代表銷售壓力下鋌而走險，違反公司合規(guī)換取銷量、壓貨。

對于拜訪時主動要求處方，按說也是違反外企合規(guī)的，不過大多很難定性，這個因素可以排除在外。

而醫(yī)藥代表銷售壓力下鋌而走險，違反公司合規(guī)換取銷量，自2013年以后各司合規(guī)加強，醫(yī)藥代表可自由支配的費用也縮減到極致，一部分公司這部分影響基本也可以忽略了。

壓貨是極大影響整體銷售的原因，如果外企在華公司向總部申請?zhí)厥庹撸豢紤]短期銷量波動，長期來看不會有極大的波動，再說了，壓貨以及拜訪時主動要求，即使取消了醫(yī)藥代表銷售任務，也不會完全避免，這個不想多說了，現(xiàn)成的某司案例，你們懂得。

我以前說過，外企本來就是購買的醫(yī)藥代表的時間，所以才會考核你每天多少個call，是不是有效拜訪等等，而目前各項政策，表面是限制醫(yī)藥代表的行動，實質上是限制了醫(yī)生可以給予代表的時間，外企以后的策略是如何通過多渠道拼搶醫(yī)生的時間，醫(yī)藥代表是其中一個方式。

另外，醫(yī)藥代表取消銷售任務，不代表地區(qū)經理、大區(qū)經理沒有銷售任務，每家醫(yī)院的銷量一樣可以證明一個代表拜訪是否到位，加上對代表各項日常拜訪行為的考核，每月區(qū)域的銷售是不會失控的，如果有大的失控，我覺得管理者可以下崗了，說明你過去帶團隊是不作為的。

再加上近年來外企在多渠道營銷上做出的有效探索，都會很大程度上彌補單純取消醫(yī)藥代表的銷售任務帶來的不利影響。

那么，這樣看來，你覺得表面上取消銷售任務對外企醫(yī)藥代表有多大影響呢？

其實，將受到較大影響的是一些大中型國內藥企，有很大規(guī)模的醫(yī)藥代表隊伍，既定的模式又需要改變，當然你不轉變短期內也可能沒問題，但一旦出現(xiàn)非法促銷事件，對企業(yè)可能是極大的打擊，過去僅可能是媒體曝光一下，現(xiàn)在則會問題大的多，不僅是媒體聲音較以往放大了，面對各省招標采購聯(lián)動，一旦有不良記錄，市場準入就是個大麻煩。

前面說了，外企購買的是醫(yī)藥代表的時間，而內企購買的是醫(yī)藥代表的銷量，內企取消醫(yī)藥代表銷售任務后會面臨團隊專業(yè)素質提升和激勵模式的調整兩方面的問題，有的公司還會面臨團隊架構的調整，首當其沖受到影響的就是過去占據(jù)很大市場份額的輔助用藥，而創(chuàng)新藥、首仿藥、通過一致性評價的仿制藥的隊伍學術推廣隊伍也尚不足以和外企競品抗衡，所以，整體銷售都會略受影響。

當然，一些管理不規(guī)范的小型企業(yè)和自然人短期內可能獲益，每個行業(yè)都是這樣，對大佬的規(guī)范會空出一些機會，個別人或小型機構可以趁機撿點便宜，也算是正常現(xiàn)象，不足以影響整個行業(yè)。

行業(yè)的規(guī)范，市場環(huán)境的整頓受益的當然是轉型較早、學術推廣能力強的企業(yè)，早些年外企強化合規(guī)，代表普遍擔心如何和不受合規(guī)約束的企業(yè)競爭，而今年的結果已經看出，很多規(guī)范推廣，優(yōu)質優(yōu)價的外企藥品依然是環(huán)境整頓的受益者，占據(jù)較好的市場份額。

藥品推廣從最早的依靠單純的推銷手段，到和學會結合，做醫(yī)學傳播，乃至多渠道百花齊放，是每個國家和地區(qū)都經歷的三個發(fā)展階段，只要競爭環(huán)境略加規(guī)范，哪家企業(yè)也要經過這個過程。

當然，目前的備案制度還只是個大框架，具體還需要各地試點和實際的推進，今年新的動態(tài)，大咪仍然會第一時間和大家分享~~