近年來，醫藥保健品行業一直涌動著變革的浪潮。那種急功近利、“三板斧”式的營銷方式，已經無法適應變化無窮的市場了。隨著國家監管力度的加強，整個保健品行業的生存環境發生了翻天覆地的變化，“一招鮮，吃遍天”的暴利時代，已經不復存在，市場贏利水平每況愈下，保健品企業變革營銷模式已迫在眉睫。 事實上，如果再不放棄那種單靠廣告狂轟濫炸打開市場缺口的落后模式，最終只會把企業推向無法生存的危險境地。就拿補腎產品來說，在一個中心城市，往往聚集了十幾種被熱炒的補腎產品，從電臺、電視臺到報紙、雜志，從專題報道到軟廣告，宣傳投入越來越大，而最后真正能夠存活下來的又有幾個？幾乎全是花錢打了“水漂”。 20年來，中國的保健品市場起伏跌宕，其最根本的原因就是消費者的消費心理和消費需求發生了徹底的扭轉。含有虛假欺騙成分的營銷方式，早已讓眾多消費者對保健品的炒作行為司空見慣，并且產生了“免疫力”。“窮則變，變則通”，市場的變化促使保健品行業轉變觀念。保健品的特殊性，最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標——真正滿足消費者的需求上來。只有徹底掌握消費者的消費心理，滿足消費者的需求，企業才能擺脫窘境，成為真正掌握自己命運的強者。 如何掌握和滿足消費者的消費心理和消費需求？近兩年來，在保健品營銷模式變革中，服務營銷是被業內人士關注得最多的一種。然而，服務營銷究竟是什么？其實，服務營銷是一種行為。企業從產品的研發、設計、生產時，就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值，比如品質的卓越化、包裝的個性化等。同時，服務營銷又是一種理念，更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐過程。 事實上，中國的保健品市場正在悄悄發生著變革，一些企業倡導的體驗營銷和顧問營銷，都是服務營銷的雛形。這些新型營銷的核心特點都是強調售前和售后的健康服務，并且以健康服務帶動產品銷售，維系消費者的忠誠度。保健品的消費者到底需要什么呢？其實很簡單，他們需要的是一個貼心的、保姆式的健康服務方案，而不是虛無的口號式的承諾。21世紀的競爭是服務的競爭，服務營銷必將創造21世紀中國市場營銷的新格局。 那么，如何做好服務營銷？業內專家提出，構建一個完善的服務營銷管理體系，才是做好服務營銷的根本所在。 首先是服務模式固定化。這個固定化，指的是要把服務貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網，東一榔頭西一棒子。服務從根本上講，就是展示產品的一個重要窗口，需要踏踏實實去做。那種游擊戰式的服務，最終會傷害產品本身。 其次是服務模式生動化。所謂生動化，指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為“走出去”。企業以往也自稱有完善的售后服務，定期通過電話跟蹤、回訪，但是，這種隔著電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者的心理需求。而走到消費者的身邊，傾聽他們的心聲，為其提供心貼心的親情化服務，不僅能及時解決消費者的實際問題，同時，更滿足了消費者的心理需求。一旦消費者在這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔心他們不成為忠誠的客戶嗎？ 第三是服務模式多樣化。過去，一些企業也打著服務的旗號，動輒來個大手筆，什么“免費義診”、“大型科普宣傳”、“健康咨詢”等等，動靜鬧得挺大，響應者卻寥寥無幾。即使偶爾有人參與，也幾乎都是沖著義診、贈品來的，只是湊湊熱鬧而已。這種方式對于提升產品品牌和銷量，起不到太大作用，而且勞民傷財。而搞一些大眾喜聞樂見的有意義的參與性強的活動，比如有獎征集與產品有關的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等，不但投入少，而且可以快速提升產品的知名度和美譽度。 第四是服務模式專業化。大多數對保健品有需求的消費者，或多或少都對自身的健康。業內人士都知道，在出售保健品的場所，那些專司坐堂的所謂專家們，基本上都是企業聘請的臨時人員，許多對醫療保健一竅不通，只是企業對其做過一些簡單的產品知識培訓。這些半調子郎中如何能夠為消費者提供專業的健康服務呢？為此，組建一支真正具有專業水準的健康服務隊伍，是各保健品企業急需解決的問題。同時，企業還可以在消費者當中開展尋找產品顧問的活動，改變保健品效果由企業自己說了算的一貫傳統，最終把判定權交給消費者。經消費者認可的產品，自然能夠在市場中屹立不倒。