這是個浮躁的時代。一些人想象著成功的捷徑，沒有競爭、不拼價格該多好。所以《藍海戰略》、《水平營銷》這樣的書火爆熱銷，跳出競爭的“紅海”開創低投入高產出“藍海”的精神也紅極一時。 這是個務實的時代。務實者認識到，從“紅海”跨越到“藍海”，并非一個簡單的戰略安排即可達成，而是需要基于操作方法和戰術組合的一整套安排，變換節奏但穩扎穩打，才能保證我們真正擁有那片誘人的市場。 背景 曾經，見到藏山奇的人都說是好東西。它以西藏那曲的野生蟲草為原料，運用了先進的細胞破壁粉碎技術，把營養微粒的中心徑從75um減到5um，吸收性很好。調節免疫力的功能批示。而眾所周知，蟲草是中國的三大補品之一，而且西藏的神秘更讓白領精英、企業老板這些高端消費者膜拜向往。但擁有這么好的背景條件，其產品的銷售在2005年以前卻一直不溫不火。為什么？ 2005年底，藏山奇在競爭激烈的北京市場以20萬投入1個月啟動，兩個月銷售突破150萬。它又如何辦到？ 下面我們以北京運營商的策略邏輯為綱，解析它如何在2個月里使藏山奇從“紅海”躍向“藍海”。 90%產品遇到同一個問題 首先總結了此前的操作過程，分析到根子上，找到以下幾個原因： 第一，目標消費人群定位不夠準。蟲草一直是高端的禮品象征，定位在大眾人群太寬泛了，無形中降低了產品檔次，也容易在后期傳播和渠道推廣中浪費資源。 第二，產品概念定位無特色。消費者為什么要買藏山奇，一定要有理由。而蟲草一直屬于滋補的范疇，再加上西藏佛教、藏醫的背景，據調查75%的消費者在潛意識中有一種“好東西但陳舊”的感覺；另外原包裝采用的是佛教藝術圖案為背景。而現代人的觀念更崇尚科技帶來的便捷，除了滋補更要快，效果明顯。 第三，推廣模式無競爭優勢。眾所周知，目前的政府干預、行業規范，加上產品同質化嚴重的終端和喧囂的媒體環境，就算上千萬的電視直銷、整版半版的廣告來壓迫傳播，消費者都不一定買賬，更何況90%以上的中小型企業呢。產品好是優勢，但大量被吞噬在“紅海”里的好產品更是多的讓人心疼。 這又何嘗不是眼前大多數產品所面臨的同一個問題呢？ 從面向大眾，到專屬精英 在中華醫藥百味中，蟲草集扶正固本機理于一身，滋陰補陽功效于一體，治諸虛百損，理陰陽平衡。因神奇功效被喻為藥中之寶，飲譽海外，從古至今都在上層圈子流行。而藏山奇采用的天然野生蟲草產量更為稀少，成本很高。按價格倒推，產品的消費人群一定是有消費能力的中高收入階層，也是很流行的一個“精英人群”。這些人的生活是什么樣呢？引發他們關注的爆破點又在哪里呢？ 根據調查，從二十多年前的科技工作者蔣筑英、作家路遙、王小波，到近幾年來的均瑤集團原董事長王均瑤、愛立信原中國總裁楊邁、畫家導演陳逸飛、演員傅彪等先后中年辭世，不斷引起社會震動。在精英光環的背后，所謂的強者其實是最弱的弱者，他們面臨著過度勞累、能量透支帶來的健康問題。更危險的是，包括他們自己在內的人們，對此并沒有引起足夠重視。而日復一日的不眠之夜，年復一年的嘔心瀝血，家庭事業雙重角色不斷轉換，精神之弦始終緊繃，最容易造成身體能量的透支而產生疲倦，進一步導致免疫力降低，突發各種疾病，造成終生遺憾。 精英必須保證自己的事業、自己的企業正常運轉，可誰來保證他們呢？這次，藏山奇就是要成為精英不可缺少的健康助理，重新建立健康防御系統，為實現夢想保駕護航。 眾多野生蟲草，到第一個超能量健康品 首先要解決藏山奇是什么的問題。藏山奇采用了西藏那曲野生蟲草，這里有天造地設的地域優勢：地球第三極，從10億年前的汪洋大海到今天的世界屋脊，孕育著巨大的能量；平均海拔4000米以上，沒有化學和電磁污染；日照時間長，光合作用強；冬夏季溫差近60度，生物活性積累豐富。 除此之外，藏山奇還有一個領先傳統蟲草的顯著特性，就是起效快，吃完特別精神。這就是現代科技帶來的好處，能夠很快消除疲勞感，就像補充能量一樣，同時長期來看又可以提高免疫力，減少突發疾病的概率。而精英人群經常性的熬夜加班、頻繁開會讓身體器官和皮膚的能量嚴重透支，長時間看電腦的眼睛會出問題、過度用腦的記憶力會減退、頻繁熬夜的皮膚自然黯淡無光。他們最關注的就是產品核心概念能夠帶來直接的利益實現。 至此，藏山奇的品牌定位已逐漸清晰：藏山奇是一種具有高科技精神、充滿活力、能夠為身體快速補充透支能量的現代蟲草健康品。在反復推敲后，發現“超能量健康品”非常適合，既滿足了快速補充能量、緩解疲勞的需求，也符合蟲草養生保健的長遠效益，同時營造出很現代的科技感。 從“面”的廣告傳播，到“點”的DM投遞 （情景模擬）2006年3月22日早上10點，某地產集團的王總乘電梯去往辦公室，面對電梯廣告他眼皮都不抬一下，因為昨晚他又是三點才入睡，電視更是幾乎根本不看。辦公室桌上擺著一摞報紙和一封信，一般廣告信件肯定被秘書過濾掉了，信封上一個金色盾牌樣式的品牌LOGO讓他很好奇地打開，隨即入神地看了下去，3分鐘后王總哈哈大笑，撥通了藏山奇的訂購熱線。 回到2005年11月8日藏山奇產品策劃會，研究怎樣把產品信息傳遞到目標人群的問題。大媒體大投放不在考慮范圍內。一是運營費用太大，企業運營還有其他業務，承受不起。二是風險太大，在今天的環境中，效果也很難說。 后來，國外流行的DM直投廣告形式進入大家思維中，用定向實名郵寄或信箱投遞方式，直接傳遞信息給潛在客戶。減少了外界干擾，還能有效規避文案操作中的觸雷風險；操作好控制，效果也好量化。而且投遞一次的費用也只相當于做一次報紙、電視等媒體1/3-1/5左右的價格。據調查目前在地產行業、金融行業和汽車行業已經開始推廣運用，但在保健品中還很比較少見，屬于“藍海”范疇。 問題很自然地轉移到做出這一封郵件，如何能讓目標人群欣然接受而不厭惡。當目標人群鎖定企事業老板、白領精英等成功人士時，他們最關注的是什么，什么能夠讓他們提起的興趣從而打開信封、翻閱宣傳折頁。“5年提高財富19倍但必須行動的第一件事”、“好身體二次防御，財富值一升再升！”等一系列標題在團隊12天的連軸奮戰后新鮮出爐；當目標轉移到政府官員、退休老干部以及送禮人群的時候，“藥中之寶數蟲草，感恩好禮藏山奇”“健康真的不是財富？！”“天下蟲草出西藏，西藏蟲草第一家”等諸多精彩也將藏山奇的尊貴稀有彰顯無遺。 除了定向直投，同樣在星級飯店、富豪俱樂部、機場貴賓室、EMBA管理學院、高爾夫球場等高級場所也擺放了DM折頁，圍繞目標人群的生活做足宣傳。實踐證明，藏山奇產品折頁受到眾多老總的好評，覺得很有意思，同時良好的產品效果也讓這個高端圈子里出現口碑傳播。 銷售雙模網——專賣店+電話直銷，開辟兩片“藍海”渠道 （情景模擬）“王總您好，十分抱歉，因為最近訂購量太多，藏山奇目前斷貨，不能馬上給您送。但預計下周一可以，同時我們會額外贈送您小小的禮品表示歉意，感謝您關注。”——2006年3月22日11點，電話營銷人員吳小莉在掛掉今天第28個電話后，立即在一張密密麻麻的表格上作好記錄。 與傳統的大流通形式相對應，藏山奇沒有再選擇藥店和商場超市，避免了高成本運營以及陷入同類產品競爭慘烈的“紅海”。與之配套的是創新搭建起了“銷售雙模網”： 一是在黃金地段開設專賣店，展現藏山奇蟲草的高貴稀有與品位檔次，滿足常規客戶的需求，走奢侈品的風格。 二是建立了以“準客戶”為目標的呼叫中心，呼叫中心承擔銷售職能，內部(辦公室)電話營銷人員除了幫助外部銷售人員處理瑣碎的訂單、報價以及催款等通知之外，還要有三分之二的時間來打電話，與數據庫中的準客戶進行溝通。 “電話直銷的魅力在于細節，不只是接個電話這么簡單，這里我們借鑒了戴爾的模式。”藏山奇北京負責人趙成崗如是說。對營銷人員最重要的要求，就是通過電話網絡來和準客戶建立信任，傳遞一種人性化的品牌概念。在兩人不見面的短時間內了解客戶真正的心理，并且保持溝通渠道的暢通令客戶滿意，這也著實見功夫。同樣，電話營銷員把客戶按等級劃分，對不感興趣的顧客直接剔除掉，對其他顧客根據情況分別制定個性化的電話營銷方案，使其最終達成購買行為。 據后期統計，藏山奇的電話銷售能夠完成約70%的銷售任務。首輪DM折頁投遞后兩天接到電話383個，有效購買率高達12%，當月回款98萬。同時賓館飯店、會議俱樂部等場所的團購，也逐漸占到了近10%的回款比例。