很早就像靜下心來(lái)，就這一專題與大家探討。苦于忙忙碌碌的企業(yè)生存。最近有位頗有市場(chǎng)創(chuàng)意的朋友，發(fā)來(lái)一個(gè)文案，頗具創(chuàng)新之意，看后有令人耳目一新的感覺(jué)，細(xì)細(xì)品位，覺(jué)得很有意思。也勾起了我對(duì)廣告與營(yíng)銷這個(gè)問(wèn)題的筆興，趁10.1長(zhǎng)假，細(xì)細(xì)道來(lái)。 首先，看一下廣告學(xué)的概念. 當(dāng)社會(huì)發(fā)展到商品流通的時(shí)期，為了促進(jìn)商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問(wèn)興起，它就是廣告學(xué)。 廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級(jí)社會(huì)里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段、社會(huì)生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)交換的輔助手段。因此，可以這么說(shuō)，廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無(wú)論在社會(huì)主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，并沒(méi)有階級(jí)或社會(huì)制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時(shí)，才帶有階級(jí)或社會(huì)性質(zhì)的色彩。 隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對(duì)促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用。 所謂廣告，從漢語(yǔ)的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。但這并不是廣告的定義，而是對(duì)廣告的一種廣義的解釋，說(shuō)明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費(fèi)用的宣傳。 再來(lái)看營(yíng)銷學(xué)的定義. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自二十世紀(jì)初產(chǎn)生以來(lái)，充分吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的研究成果，集眾家之所長(zhǎng)，逐步成為一門具有特定研究對(duì)象和研究方法的獨(dú)立學(xué)科。 市場(chǎng)營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)學(xué) 營(yíng)銷學(xué)借鑒了許多的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念與理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ)，而且由于早期市場(chǎng)營(yíng)銷方面的學(xué)者基本上都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，因而其長(zhǎng)期被作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支來(lái)看待。 經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人與社會(huì)如何花費(fèi)時(shí)間選擇使用稀缺生產(chǎn)資源去生產(chǎn)各種商品并把它們用于消費(fèi)。消費(fèi)者的滿足是以式樣、時(shí)間、地點(diǎn)和占有情況這四種經(jīng)濟(jì)效用為前提，而市場(chǎng)營(yíng)銷提供了后三種效用。所以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種很重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中許多地方都應(yīng)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念與理論。 分析消費(fèi)者行為,是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)始，它廣泛借用了偏好、無(wú)差異曲線、邊際效用、機(jī)會(huì)成本和理性等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了一些新的研究與分析工具，如多維偏好分析和聯(lián)合分析等市場(chǎng)研究方法中的偏好排序，就是以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的偏好、無(wú)差異曲線等為理論依據(jù)。雖然消費(fèi)者行為研究還應(yīng)用到心理學(xué)等其他學(xué)科的知識(shí)，但經(jīng)濟(jì)學(xué)的這些概念是其重要的研究前提。 市場(chǎng)定位/市場(chǎng)細(xì)分/確定目標(biāo)市場(chǎng)和則是現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論為其提供了理論支撐。不同的市場(chǎng)中消費(fèi)者偏好、收入水平和競(jìng)爭(zhēng)狀況都有所差別，形成了不同的需求函數(shù)，因此，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)定位應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是，通過(guò)產(chǎn)品差異化能制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個(gè)“小的壟斷”市場(chǎng)，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)中一些理論對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定也有重要的影響。如波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為，廠商如果能夠以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本進(jìn)行生產(chǎn)，或以獨(dú)特的方式為購(gòu)買者創(chuàng)造價(jià)值，就能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中強(qiáng)調(diào)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)不僅要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求，同時(shí)也要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，樹(shù)立真正的“市場(chǎng)導(dǎo)向”的觀念。 將產(chǎn)品一系列屬性來(lái)分析，認(rèn)為是一個(gè)特征的集合。不同消費(fèi)者對(duì)這些特征的偏好程度有差異。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品有不同的反應(yīng)不是源于對(duì)產(chǎn)品的特征有不同的感知，而是由于他們對(duì)產(chǎn)品特性有不同的偏好。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，將產(chǎn)品看作是“廠商所提供的對(duì)需要的滿足”。滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要也就成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中一條重要的準(zhǔn)則。此外，產(chǎn)品策略中生產(chǎn)線策略，包裝策略和品牌策略中還應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)中互補(bǔ)品和替代品的概念。 營(yíng)銷定價(jià)涉及到較多的理論。首先，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為不同的消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求彈性，營(yíng)銷定價(jià)中就采用了差別定位方法，以獲取更多的利潤(rùn)。其次，根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中“價(jià)格——質(zhì)量”效應(yīng)原理，即在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格也較高，企業(yè)就將創(chuàng)立品牌與高價(jià)策略相結(jié)合，力求在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)高價(jià)高質(zhì)形象。再有，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本分析工具博弈論，為企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決策提供了重要的分析工具。該理論在決策中考慮了各利益相關(guān)者的行為反應(yīng)，其分析結(jié)果具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)解釋力，最適宜分析企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如，著名的“囚徒困境”模型能較好地解釋惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的原因。另外，收入彈性、交叉彈性和促銷彈性也是營(yíng)銷定位中和營(yíng)銷定價(jià)中常用的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。同時(shí),消費(fèi)的便利性和消費(fèi)者所能承受的價(jià)格心理當(dāng)屬心理學(xué)的范疇. 銷售渠道的是經(jīng)濟(jì)學(xué)中勞動(dòng)分工這一基本原理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的反映。渠道中的批發(fā)商、零售商或代理商承擔(dān)了不同的職能，具有制造商所沒(méi)有的分銷技能。他們通過(guò)大規(guī)模的分銷產(chǎn)品獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)的品種較多，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也十分明確。這樣，通過(guò)勞動(dòng)分工大大降低了執(zhí)行分銷功能的成本，提高了分銷的效率。 在建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道的決策上，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易費(fèi)用理論為其提供了工具。交易費(fèi)用理論認(rèn)為，垂直一體化銷售渠道會(huì)產(chǎn)生內(nèi)部交易成本，而借用別人的渠道則會(huì)形成市場(chǎng)交易成本，企業(yè)通過(guò)比較這兩種成本大小，選擇合適的銷售渠道。具體而言，資產(chǎn)專用性和不確定性是渠道選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)資產(chǎn)專用性較高時(shí)，需要垂直一體化銷售渠道，而當(dāng)資產(chǎn)專用性較低時(shí)，借用別人的渠道更為經(jīng)濟(jì)。當(dāng)不確定性很低時(shí)，垂直一體化銷售渠道的交易成本可能更高，反之則相反。 促銷是營(yíng)銷中最富創(chuàng)造性的活動(dòng)，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注較多的一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為促銷不僅能向消費(fèi)者提供信息，而且還是影響需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異的手段，具有積極的意義。因此，促銷成為一種重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要的地位。但也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為促銷，尤其是廣告，是一種浪費(fèi)并影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利。 作為促銷之一的公共關(guān)系也有一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性。制度的基本功能是節(jié)約交易費(fèi)用。當(dāng)關(guān)系契約普遍社會(huì)化后，一系列人際關(guān)系契約聯(lián)結(jié)人際關(guān)系網(wǎng)就形成一種制度安排。人際關(guān)系網(wǎng)人微言輕制度安排的一種也就具有節(jié)約交易費(fèi)用的功能。公共關(guān)系是企業(yè)與利益相關(guān)體保持良好人際關(guān)系的制度安排。因此，公共關(guān)系是一種降低交易費(fèi)用的重要制度，一項(xiàng)重要的營(yíng)銷職能。 此外，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中還用到了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。如恩格爾定律用于市場(chǎng)分析；銷售中用到貨幣理論的信用概念；地租理論用于解釋市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的位置和布局；根據(jù)凱恩斯學(xué)派的觀點(diǎn)提出政府干預(yù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)理論等。 現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合更加緊密，形成了一些交叉的課程，如《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《零售經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)》和《市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》等。隨著經(jīng)濟(jì)新理論和新分析工具的出現(xiàn)，將進(jìn)一步完善市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與心理學(xué) 心理學(xué)是研究人們的心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何作為一個(gè)整體，其研究對(duì)象就是人。而人正是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象。由于兩者研究對(duì)象的相同，也就逐步形成了一門專門研究營(yíng)銷心理活動(dòng)的新學(xué)科——市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)。 市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)早期的研究集中于廣告促銷心理行為的研究。1903年，美國(guó)心理學(xué)家斯科特的《廣告論》是市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)最早的著作。進(jìn)入20世紀(jì)60年代后，定價(jià)心理研究和消費(fèi)者心理研究成為市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)研究的主要內(nèi)容。此時(shí)，英國(guó)的大學(xué)開(kāi)始講授“消費(fèi)者心理學(xué)”。70年代末，以德國(guó)學(xué)者彼德*薩爾曼的《市場(chǎng)心理學(xué)》為代表，市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)進(jìn)入了一個(gè)完善和成熟期，其研究領(lǐng)域幾乎涵蓋營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。它不僅僅限于研究營(yíng)銷活動(dòng)中廣告促銷心理和消費(fèi)者的心理，同時(shí)也研究市場(chǎng)細(xì)分和廠商對(duì)中間商、推銷人員的心理策略。 比如，消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析中主要應(yīng)用了心理學(xué)的認(rèn)知理論和動(dòng)機(jī)理論。分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知覺(jué)、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過(guò)程以及研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，能解釋為什么消費(fèi)者營(yíng)銷學(xué)中多處得到體現(xiàn)和應(yīng)用。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與社會(huì)學(xué) 社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)主要應(yīng)用于市場(chǎng)分析，其中，又以消費(fèi)者行為的主要因素，如，參照群體、家庭、社會(huì)階層、文化和亞文化等，都是社會(huì)學(xué)中重要的概念，它們是消費(fèi)者行為分析的重要的理論基礎(chǔ)。這些因素都會(huì)影響到消費(fèi)者購(gòu)買行為，也將直接決定企業(yè)營(yíng)銷策略的選取。 分析組織市場(chǎng)時(shí)，所涉及到的組織、權(quán)利和地位等概念也是社會(huì)學(xué)的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從這些概念出發(fā)，根據(jù)組織市場(chǎng)的基本特點(diǎn)，形成了一個(gè)有別于消費(fèi)者行為分析的分析模式。 社會(huì)學(xué)家對(duì)未來(lái)社會(huì)發(fā)展的預(yù)測(cè)常常被市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者借來(lái)分析消費(fèi)的變化趨勢(shì)。例如：婦女在社會(huì)中地位的轉(zhuǎn)換、家庭領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移、兒童消費(fèi)的增長(zhǎng)以及個(gè)人和社會(huì)價(jià)值觀的改變等都會(huì)引起市場(chǎng)的變遷。市場(chǎng)預(yù)測(cè)中將其作為一個(gè)重點(diǎn)因素來(lái)考慮。 在新產(chǎn)品的擴(kuò)散中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用了社會(huì)學(xué)的創(chuàng)新傳播理論。創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)中的傳播是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象。研究表明，創(chuàng)新采用者的數(shù)量隨時(shí)間呈S型曲線的變化，且不同的創(chuàng)新在整個(gè)采用過(guò)程的時(shí)間范圍上可能完全不一樣，那些較早采用創(chuàng)新的“創(chuàng)新者”和“先行采納者”在特質(zhì)和對(duì)信息利用等方面與較晚采用者有明顯的不同；較晚的采用者希望得到早期采用者的幫助；大眾傳媒信息借助人際交往得以在社會(huì)上傳播。這些社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品擴(kuò)散營(yíng)銷策略的理論基礎(chǔ)。針對(duì)新產(chǎn)品傳播的不同階段制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，并重視輿論領(lǐng)袖和口頭傳播的作用也就成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理的基本原則。同時(shí)，該理論對(duì)營(yíng)銷溝通策略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期“延伸”策略均有重要的影響。 社會(huì)學(xué)對(duì)社會(huì)成員之間的沖突進(jìn)行了深入研究，形成了一些正確對(duì)待沖突