營銷學(xué)問很深，正因?yàn)椤八鄙钏圆拍莛B(yǎng)活這么多策略公司和策劃人，一個(gè)個(gè)做諸葛孔明狀，搖著從洋人那里販來的“羽毛扇”，四處打靶子賣藝，賺得缽滿盤滿。 　　我輩入行以來對(duì)營銷之高深頂禮膜拜，看前輩們拈須蹙眉的樣子，很是羨煞。幾年來潛心向?qū)W，終得一悟：所謂營銷，不過“營、銷、管”三字經(jīng)耳！ 　　“營”者，做動(dòng)詞講有“鉆營、經(jīng)營”之稱，做名詞講有“營房、營帳”之謂。做動(dòng)詞用應(yīng)是謀劃、策劃之意，與銷售構(gòu)建在一塊時(shí)，叫作“營銷”。所以銷售本身就是一樁需要謀劃的事情。 　　“銷”是行為，是一系列為實(shí)現(xiàn)目的而進(jìn)行的動(dòng)作，“管”是法則，是保證“銷”遵循“營”的原則正確行進(jìn)的保障。說通俗點(diǎn)：“營”是戰(zhàn)略，“銷”是戰(zhàn)術(shù)，“管”是后勤或制度。再打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑谩胺稹⑷濉⒌馈比掖鍋肀扔鳎盃I”是佛家學(xué)統(tǒng)，以形而上統(tǒng)率全局，“銷”是儒家教義，以形而下匡扶儀止，“管”是道家拂塵，專門撥亂反正，以保正統(tǒng)。 　　所以大凡營銷之事，皆可以此三字歸納，故為“三字經(jīng)”，OTC營銷也不例外。現(xiàn)一一簡介如下： 　　一、 會(huì)“營”才能贏： 　　兵法云：多算勝，少算不勝。即是謀劃，必要多算在先，而后有的放矢，排兵布陣。OTC營銷要算什么？天時(shí)、地利、人和！此三者其實(shí)就是市場(chǎng)研究的全部內(nèi)容，“營”者，市場(chǎng)研究之謂也。 　　何謂“天時(shí)”？首先是教科書上說的政策環(huán)境，對(duì)OTC營銷來講，現(xiàn)如今這“天時(shí)”就不太對(duì)勁，行業(yè)管制越來越緊，因?yàn)椤巴樾帧敝械暮θ褐R喚起了民憤。醫(yī)療體制改革逐漸深入核心，國家財(cái)政的支援將使低端市場(chǎng)醫(yī)藥消費(fèi)水平出現(xiàn)井噴之勢(shì)。利好、利空兩方面因素都有。這些信息作為營銷人肯定要關(guān)注、要研究對(duì)策。史上婦孺皆知的神仙類人物是諸葛亮，足不出戶就能看清天下大勢(shì)。諸葛的聰明不是仙人給的，而是平時(shí)注意觀察、研究的成果。《隴中對(duì)》的背后是數(shù)十年的寒窗苦讀。 　　何況經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)離不開政治，尤其在中國。有一門課叫‘政治經(jīng)濟(jì)學(xué)’，政治在前而經(jīng)濟(jì)在后，而政治更多的時(shí)候就是“天時(shí)”，因此準(zhǔn)確把握“天時(shí)”就顯得尤為重要，做學(xué)問可以閉門守戶，兩耳不聞窗外事，但玩經(jīng)濟(jì)的必須給自己安上順風(fēng)耳、千里眼。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)是比拼當(dāng)下的智慧，必須與時(shí)俱進(jìn)。 　　其二，是藥品品類發(fā)展趨勢(shì)的研究。OTC是藥，但藥是“用”，不是“體”，用佛家的說法，藥是果，病是因。賣藥實(shí)際上是賣需求——治病救人的需求！所以要想把藥賣好先得研究清楚什么藥好賣，不能盲目跟著別人的腳本仿研。 　　中國地域太大，風(fēng)土、氣候各異，因此疾病譜也存在很大差異。適用的藥品自然也有區(qū)別，做市場(chǎng)研究的如果不清楚這點(diǎn)，就有可能犯教條主義的錯(cuò)誤。了解流行病學(xué)和疾病譜地區(qū)差異的意義不僅在于對(duì)產(chǎn)品研發(fā)部門的“導(dǎo)航”作用，同時(shí)對(duì)各級(jí)營銷人員確定具體產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)以及有效分配促銷資源都有積極的意義。 　　出門不光要抬頭看“天”，還要低頭看“地”。那么“地利”又有哪些內(nèi)容？筆者以為不外乎以下幾種，一是通路，二是競爭環(huán)境，三是消費(fèi)者。 　　先說通路，藥品營銷的通路包括醫(yī)藥商業(yè)和各類終端，除了安利、仙妮蕾德等少數(shù)幾家外企采用直銷模式以外，幾乎所有的制藥企業(yè)都還必須靠渠道分銷。因此，準(zhǔn)確把握渠道的價(jià)值取向和業(yè)務(wù)模式，以獲得渠道支持就是市場(chǎng)研究的必要內(nèi)容。特別是近三五年之內(nèi)，中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈正處于加速整合和改革期，雖落后于日化、家電等其他產(chǎn)業(yè)，但改革所帶來的振動(dòng)卻并不比其它行業(yè)小。大亂之后方能大治，適逢“亂世”，精準(zhǔn)把握渠道需求就顯得更為重要。 　　醫(yī)藥商業(yè)的區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)、業(yè)務(wù)模式、獲利手段、激勵(lì)模式都是需要清楚了解的。中國現(xiàn)階段的醫(yī)藥商業(yè)生態(tài)非常復(fù)雜，不光區(qū)域發(fā)展不均衡，各類型商業(yè)的業(yè)務(wù)模式和獲利手段也存在明顯的不同。 　　藥品銷售終端也非常復(fù)雜，第一終端、第二終端、第三終端的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、用藥習(xí)慣都不一樣，如果沒有長期、系統(tǒng)的研究，就無法準(zhǔn)確確定產(chǎn)品的適銷終端，無法及時(shí)滿足市場(chǎng)需求。另外，因?yàn)樗幤废M(fèi)的特殊性，消費(fèi)者與購買決策者不統(tǒng)一，因此，作為購買決策者的各類終端在藥品營銷中就顯得尤其重要，滿足消費(fèi)者需求必須要從滿足購買決策者需求做起，了解不同終端的差異需求就成了必修課。 　　但并非就不需要了解消費(fèi)者的需求。特別是對(duì)廣告品種，藥品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)很高，而且經(jīng)過十幾年的教育，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日臻成熟，“廣告一打黃金萬兩”的時(shí)代已一去不復(fù)返了。因此，要想從心智上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者藥品消費(fèi)心理的研究，可口可樂有“年輕人流行文化總監(jiān)”，專門配合營銷做研究，豐田有“消費(fèi)者委員會(huì)”，長期跟蹤消費(fèi)者消費(fèi)行為。理由很簡單，為了把握消費(fèi)者的潛在需求。 　　競爭研究的重要性都知道，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，特別是做OTC廣告產(chǎn)品，為了找到最有殺傷力的USP（獨(dú)特的銷售主張），策劃人絞盡腦汁做的第一件的事就是研究對(duì)手。 　　市場(chǎng)研究的最后一項(xiàng)重要內(nèi)容是“人和”，知彼更要知己，沒有金鋼鉆不攬磁器活，自己有幾把刷子先要心里有數(shù)，明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜，除非你是武松。 　　“人和”要研究什么？主要是企業(yè)資源，硬件、軟件具備什么樣的資源，只有小米加步槍就只能打游擊，千萬不要去學(xué)拿破侖打陣地戰(zhàn)。也許這樣說更準(zhǔn)確些，“人和”主要研究企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，為定戰(zhàn)略服務(wù)。戰(zhàn)略解決做什么和不做什么的問題，“做什么”包括兩個(gè)層次，首先是“想做什么”，其次是“能做什么”，最后是“決定做什么”。“能做什么”就是對(duì)企業(yè)資源的評(píng)估，都想娶章子怡，但你先問問自己夠格嗎？錢夠多嗎？ 　　二、 能“銷”才能梟： 　　一般企業(yè)的營銷體系都有市場(chǎng)部和銷售部兩個(gè)部門，市場(chǎng)研究的工作主要由市場(chǎng)部來做，而接下來的工作大部分由銷售部完成。 　　“營”是為了定戰(zhàn)略，“銷”是制定具體戰(zhàn)術(shù)。營銷營銷，“營”在先而“銷”在后。那么“銷”包括哪些內(nèi)容？主要有產(chǎn)品線規(guī)劃、銷售模式設(shè)計(jì)、宣傳推廣和銷售促進(jìn)模式。 　　先講產(chǎn)品線規(guī)劃，營銷的真諦是通過滿足市場(chǎng)需求而獲利，市場(chǎng)需求的層次是復(fù)雜多變的，要多獲利就必須有豐富、合適的產(chǎn)品線予以支持。國內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品線的長度好象沒問題，但寬度、深度都有一定的缺陷。看上去琳瑯滿目，卻是一堆低附加值的垃圾，產(chǎn)品力嚴(yán)重不足。與外企相比，我們就好象回到了拿步槍與飛機(jī)大炮抗衡的年代。但這種落后要靠時(shí)間扭轉(zhuǎn)，現(xiàn)階段要學(xué)人民解決軍，產(chǎn)品研發(fā)的差距要用“非對(duì)稱戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行彌補(bǔ)。孫子兵法說要“以奇勝，以正合”，怎么個(gè)奇法？比如集中資源放大我們的中成藥、植物藥優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)天士力和康恩貝走在了前面。 　　銷售模式的設(shè)計(jì)是營銷戰(zhàn)術(shù)的核心，一般包括以下內(nèi)容。產(chǎn)品組合和價(jià)格設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、營銷組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、費(fèi)用結(jié)構(gòu)。 　　一切都來源于對(duì)市場(chǎng)研究的準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品組合是基于對(duì)消費(fèi)者和購買決策者（終端）的研究，價(jià)格設(shè)計(jì)必須滿足通路各成員的需求，渠道布局、選擇、激勵(lì)源于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和商業(yè)價(jià)值取向的了解，組織架構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)取決于營銷目標(biāo)和營銷手段，費(fèi)用結(jié)構(gòu)主要根據(jù)營銷的關(guān)鍵手段確定。 　　對(duì)于國內(nèi)大多數(shù)制藥企業(yè)而言，核心競爭力主要就體現(xiàn)在銷售模式的優(yōu)劣。產(chǎn)品同質(zhì)、通路共享，如果推廣模式體現(xiàn)不出差異，就無法形成“比較競爭優(yōu)勢(shì)”。也許可以這樣說：對(duì)所有已充分競爭的行業(yè)來說，與其說是賣產(chǎn)品還不如說賣營銷，產(chǎn)品力的不足使產(chǎn)品本身已淪為“道具”，企業(yè)真正競爭的是營銷模式！ 　　產(chǎn)品的宣傳推廣和銷售促進(jìn)模式也是戰(zhàn)術(shù)必須要解決的問題，尤其是OTC產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意策劃、地面推廣、媒介傳播、公關(guān)和促銷活動(dòng)策劃等等，對(duì)整個(gè)營銷鏈而言，宣傳推廣就相當(dāng)于火箭的推進(jìn)器，必須加以重視。 　　三、 善“管”才能官： 　　前段時(shí)間市面上流行“執(zhí)行力”的書，說“細(xì)節(jié)決定成敗”，這話斷章取義去看就是誤導(dǎo)，因?yàn)榧?xì)節(jié)只有在正確的戰(zhàn)略前題下才有意義，走對(duì)方向比走正步子更為重要。 　　執(zhí)行力重不重要？非常重要，“經(jīng)”好還要念得好，念歪了就成了噪音。 　　如何保障執(zhí)行力？靠銷售管理，銷售工作的特性是人員分散，管理跨度和難度都比生產(chǎn)和行政人員大，如果銷售管理不力，再好的戰(zhàn)略都會(huì)成一紙空文。因此，銷售管理就是“木桶理論”的那塊短板。 　　做好銷售管理取決于兩個(gè)層次，首先是制度設(shè)計(jì)，然后才是過程控制。適合的銷售制度是管理成功的前題。那么，銷售管理管什么？概括地講就是管人、管財(cái)、管事。 　　先說管人，筆者的理解，管人就是做好激勵(lì)和控制兩件事，激勵(lì)體系是發(fā)動(dòng)機(jī)，營銷戰(zhàn)車能跑多快、多遠(yuǎn)首先取決于激勵(lì)體系產(chǎn)生的動(dòng)力。一般的激勵(lì)莫外乎“錢、權(quán)、成長教育”三種形式，萬變不離其宗。 　　對(duì)銷售人員的控制是營銷控制的主要內(nèi)容，大部分銷售模式下，銷售人員都經(jīng)手貨款和銷售費(fèi)用，如果控制不到位，不光給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失，而且還會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序。 　　管財(cái)和管事幾乎沒法嚴(yán)格區(qū)分，因?yàn)樽鍪戮托枰缅X，管事的本身就是對(duì)錢的管理。公司的財(cái)務(wù)制度一般都是根據(jù)事來設(shè)計(jì)的，管不好事也就無法把錢管好。 　　具體如何管各家企業(yè)的玩法都不一樣，所謂管理風(fēng)格其實(shí)就來源于企業(yè)文化，對(duì)民營企業(yè)而言就是老板文化。老板精明，管理上會(huì)精細(xì)一些，老板糊涂，管理風(fēng)格就會(huì)散漫一些。但理論上講，無論何種管理風(fēng)格，最終都必須符合企業(yè)的發(fā)展階段，不能一成不變地堅(jiān)守某種風(fēng)格，而且也必須符合市場(chǎng)戰(zhàn)略，管理是為營銷服務(wù)的，而不是營銷服從于管理，因此，銷售管理制度的好壞要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不是以老板意志為導(dǎo)向。這一點(diǎn)必須認(rèn)識(shí)清楚。 　　總而言之，筆者以為所有的營銷理論都可以歸結(jié)為“營、銷、管”三字旗下，以此三字去發(fā)現(xiàn)和思考問題，規(guī)劃戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)，工作步驟比較清楚和有序。