終端狀況及開(kāi)拓與管理 一、終端目前狀況： 1、市場(chǎng)地位：營(yíng)銷方式的變革，由商業(yè)為主到宣傳促銷，到直銷終端。“終端為主，決勝終端”等理論出現(xiàn)，說(shuō)明終端在現(xiàn)階段營(yíng)銷中的重要性。做終端人員多費(fèi)用大“做終端是找死”，不做終端市場(chǎng)難以起動(dòng)“不做是等死”，最終終端成為企業(yè)又愛(ài)又恨的心病，具有雙重性。企業(yè)不抓住進(jìn)退時(shí)機(jī)，真將成為末路。 2、GSP認(rèn)證：GSP認(rèn)證提高終端硬件設(shè)施，終端數(shù)量并未減少或轉(zhuǎn)變成為不需認(rèn)證的診所。 3、營(yíng)銷目標(biāo)：由于GSP認(rèn)證的投入，急需收回投資，所以經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)---贏利胃口也就越來(lái)越大。 4、利潤(rùn)比例：整體產(chǎn)品利潤(rùn)分配，終端比例越來(lái)越高，占據(jù)的比例由10%到60%，甚至更高。 5、相互爭(zhēng)奪（企業(yè)爭(zhēng)終端，終端奪利潤(rùn)）：同類品種競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，拼了利潤(rùn)之后拼廣告；拼了廣告之后拼服務(wù)，拼了服務(wù)之后拼促銷。企業(yè)爭(zhēng)占強(qiáng)勢(shì)終端，終端接受利潤(rùn)高的產(chǎn)品。 6、贏利手段：由產(chǎn)品銷售獲利，轉(zhuǎn)變成為收管理費(fèi)，促銷費(fèi)，贊肋費(fèi)為主要手段，銷量獲利為輔。 7、進(jìn)貨渠道：由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的公司直進(jìn)到連鎖的配送再到從商業(yè)自購(gòu)、代銷發(fā)展到今天部分產(chǎn)品代理。 8、陳列思路：主流低利潤(rùn)產(chǎn)品不推不擺，不問(wèn)不提；高利潤(rùn)產(chǎn)品又推又?jǐn)[；同類產(chǎn)品只推一二；專賣專柜不管銷售只收費(fèi)（含廣告）。 9、誘購(gòu)方式：品種全，品牌好，價(jià)格低。熟悉的品牌低價(jià)（甚至虧本）買造成價(jià)格便宜的假象，吸引人來(lái)造勢(shì)，不熟悉的產(chǎn)品來(lái)賺錢。買贈(zèng)等。 10、經(jīng)營(yíng)品種的選擇： 第一終端：醫(yī)院（處方藥為主，醫(yī)保品種為主，有臨床的為主。非進(jìn)入OTC品種） 第二終端：藥房（OTC為主，處方藥為輔，首次進(jìn)入市場(chǎng)能提取第一桶金的品種） 第三終端：衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、診所（首次進(jìn)入市場(chǎng)品種，帶動(dòng)銷售的捷徑）。 二、 銷售模式的利弊： 1、有利的方面： ①便于快速開(kāi)拓市場(chǎng)。作為產(chǎn)品銷售渠道的未端終端，是產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的地方，只有終端有貨，任何形式的廣告和促銷才不是一紙空談，才能以點(diǎn)心帶面，形成銷售氛圍。 ②便于快速銷售，體現(xiàn)銷量。直銷終端才能減少流通環(huán)節(jié)，縮短與消費(fèi)者的見(jiàn)面的時(shí)間，減少利潤(rùn)分配環(huán)節(jié)，開(kāi)展促銷馬上體現(xiàn)為銷量。 ③便于與消費(fèi)者直接溝通，拉動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者與產(chǎn)品見(jiàn)面，是產(chǎn)品形成銷售的一次機(jī)會(huì)，能否產(chǎn)生購(gòu)買關(guān)鍵是我們傳達(dá)的信息能否成為消費(fèi)者接受的買點(diǎn)。為說(shuō)服消費(fèi)者提供了場(chǎng)所。 ④便于維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格。由于直接面對(duì)終端負(fù)責(zé)人，營(yíng)業(yè)員，有較好的客情和利益關(guān)系，便于溝通和共同維護(hù)相互之間的利益，維護(hù)共同利益的關(guān)鍵是維護(hù)價(jià)格后產(chǎn)生利潤(rùn)。 ⑤便于減少?zèng)_竄貨。加強(qiáng)終端的銷售與維護(hù)，勢(shì)必減少商業(yè)環(huán)節(jié)，減少會(huì)務(wù)營(yíng)銷，最終減少竄貨、沖貨的機(jī)會(huì)，間接又維護(hù)了價(jià)格體系。 ⑥便于了解各方面信息。不但能了解自身產(chǎn)品信息，控制銷售，還能了解同類產(chǎn)品信息，為營(yíng)銷方案的制定，提供信息基礎(chǔ)。 2、直接面向終端營(yíng)銷，弊端所在： ①涉及面廣，人員多，費(fèi)用大。 由于終端數(shù)量多，分散面廣，造成人員增加，直接使?fàn)I銷人員費(fèi)用直線增長(zhǎng)，這是從渠道變革，營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷費(fèi)用比例增高的主要原因。 ②發(fā)出分散，應(yīng)收增加，風(fēng)險(xiǎn)加大。 ③環(huán)節(jié)復(fù)雜，人員管理困難。 在終端開(kāi)展的工作：鋪貨、收款、陳列、促銷、小型廣告、信息收集，分細(xì)更是明目繁多，給管理增加了難度，終端人員閑復(fù)雜，表格多報(bào)告多，管理人員又擔(dān)心管理不到位，增加項(xiàng)目減少失誤。 ④監(jiān)督體系難以到位。 監(jiān)督人員素質(zhì)的高低，監(jiān)督程序是否合理，市場(chǎng)人員對(duì)監(jiān)督的理解差別都可能造成管理的難度。 三、終端運(yùn)作的幾個(gè)方面： 一）開(kāi)拓終端的思路 尊重事實(shí)，適用市場(chǎng)變化，競(jìng)爭(zhēng)是自找的，不進(jìn)則退；促銷是同類逼的，不促則亡；出路是有的，所謂鱉有鱉路，蛇有蛇路嗎？關(guān)鍵看思路，因?yàn)樗悸窙Q定出路。“利、情、理”協(xié)調(diào)方可成功。 1、施之以利，先誘人。在商言利，無(wú)利不為。確定基本利潤(rùn)，幫助獲得更多的利益，銷售利潤(rùn)，信后服務(wù)，增殖服務(wù)。 2、曉之以理，能服人。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的心理，為產(chǎn)品提取能讓其接受的賣點(diǎn)。與同類產(chǎn)品的差異，讓終端信服且為之推廣。與同類產(chǎn)品作好差異總結(jié)，拿自己優(yōu)勢(shì)比別人的弱勢(shì)，理由越來(lái)越充分，勝算越大。建立與產(chǎn)品相關(guān)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)體系，能保證利潤(rùn)的獲得。 3、動(dòng)之以情，就抓人。七分靠產(chǎn)品，三分靠人品。做好人緣，就不值三分，建立更好的人際關(guān)系，最差的產(chǎn)品也多了三分希望。再好的產(chǎn)品缺乏人品，照樣是被拋棄。所謂推銷產(chǎn)品，先推銷自己，日常為人好就能抓住人心，為我所用。 二）開(kāi)拓方式的思考：雙向鎖定、因時(shí)（地）制宜、誠(chéng)信合作。 1、雙向鎖定：選擇產(chǎn)品，只（直）銷終端，確保生存。 要建立相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)體系，建立一個(gè)可控的產(chǎn)品內(nèi)部體系，和市場(chǎng)主動(dòng)推動(dòng)的信心體系。只有選擇產(chǎn)品，控制銷售網(wǎng)點(diǎn)，方可完成。只是對(duì)此產(chǎn)品要求較高，要同類產(chǎn)品少，利潤(rùn)高；副作用小，療效好；經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)少，分散廣；隊(duì)伍穩(wěn)定，流動(dòng)小。 2、因時(shí)（地）制宜：因時(shí)而變，及時(shí)更新，進(jìn)退自如。 因產(chǎn)品生命周期的階段不同，采取不同的配套措施，及時(shí)更換市場(chǎng)渠道主體，跟進(jìn)替代產(chǎn)品，保證終端的客情和利益關(guān)系，使合作永保青春。 3、誠(chéng)信合作：方式多變，政策靈活，期限穩(wěn)定。 針對(duì)換不同的終端，在維護(hù)整體平衡的情況下，采取多種多樣的合作形式，有直銷終端，聯(lián)合終端，終端代理，捆綁銷售，單品捆綁終端等。不管怎樣合作，在合同期限內(nèi)一定要穩(wěn)定，留有政策應(yīng)對(duì)競(jìng)品的威逼。 四、 規(guī)范終端管理：管人、管物、管錢。近乎保證人在做事，保證物為所用，保證錢不浪費(fèi)。壓力獎(jiǎng)勵(lì)并存，過(guò)程績(jī)效雙管其下。 為確保終端營(yíng)銷模式順利運(yùn)作，政策執(zhí)行到位，管理監(jiān)督有利在，對(duì)終端員的考核作如下規(guī)定： 一）、聘用： 1、由市場(chǎng)部提出申請(qǐng)，上報(bào)營(yíng)銷中心主管領(lǐng)導(dǎo)審批后，方可執(zhí)行； 2、實(shí)施招聘，填寫應(yīng)聘表，辦理入司手續(xù)； 二）、試用期： 1、任務(wù)指標(biāo)不作硬性考核，但回款可計(jì)入提成基本量提成； 2、試用期為三個(gè)月，每月開(kāi)發(fā)終端且鋪貨不得少于6家，三個(gè)月累計(jì)達(dá)到20家； 3、開(kāi)發(fā)終端，做好基礎(chǔ)宣傳、陳列以及促銷工作，逐漸上量，增強(qiáng)終端的銷售信心； 4、試用期待遇標(biāo)準(zhǔn)為：基本工資+差旅費(fèi)+電話費(fèi)+誤餐補(bǔ)助； 5、試用期過(guò)程中按上述考核，如有違反，公司有權(quán)解聘，但終端員辭職需提前一個(gè)月告知，且辦好移交手續(xù)，否則一切責(zé)任由市場(chǎng)部經(jīng)理承擔(dān)。 三）、合同期 1、享受公司統(tǒng)一購(gòu)買的人身意外保險(xiǎn)一份； 2、每月基本銷售任務(wù)設(shè)底線（按實(shí)際回款計(jì)），具體分配由市場(chǎng)部經(jīng)理根據(jù)市場(chǎng)部情況調(diào)整后下達(dá)； 3、提成周期與比例：每個(gè)季度為一個(gè)考核周期，每月必須有回款，三個(gè)月考核一次，需保證基本量完成，可以提成（含試用期回款），超額部分提成點(diǎn)數(shù)增加，按市場(chǎng)部經(jīng)理下達(dá)任務(wù)指標(biāo)，作相應(yīng)比例的調(diào)整后執(zhí)行； 4、終端員有效終端數(shù)量：每個(gè)終端員所控制終端為50家，半年以內(nèi)必須固定，每月更新不得超過(guò)5%，且需以書面報(bào)告形式上報(bào)終端部，若超過(guò)50家新增加的終端除上報(bào)外，每月銷售回款按比例增加。 四、提成核算辦法： 1、提成銷量的計(jì)算（終端員控制有效終端銷量計(jì)）： ①直接發(fā)貨的憑證； ②商業(yè)進(jìn)貨的憑證復(fù)印件； ③商業(yè)流向反映的銷售； 2、提成比例：（第三條2項(xiàng)） 3、結(jié)算方式： 季度結(jié)算，但必須保證基本量的完成。 五、考核與處罰： 1、凡收回的終端進(jìn)貨憑證，經(jīng)查與經(jīng)銷商產(chǎn)品流向不符的取消提成外，另處同等金額的罰款； 2、虛報(bào)費(fèi)用，則處以罰款； 3、未按基本量完成任務(wù)的，基本費(fèi)用按比例核發(fā)； 4、日常工作安排考核由市場(chǎng)部進(jìn)行，營(yíng)銷中心審核； 5、應(yīng)收帳款的考核。造成呆壞帳的賠賞等細(xì)則。 6、監(jiān)督檢查由督察部執(zhí)行； 六、為費(fèi)用報(bào)銷設(shè)定流程，按正常流程進(jìn)行報(bào)帳。且需原始憑證作為附件。特別是促銷活動(dòng)，配贈(zèng)物品使用，日常工作記錄、返利等。 要建立一支組織嚴(yán)密、協(xié)作程度高的終端隊(duì)伍，是以非處方藥為主的新型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的基石。即算有強(qiáng)大的媒體廣告支持，也少不了地面終端隊(duì)伍。雖然費(fèi)用高，終端攔截可謂上上策，新品種不斷上市，從終端啟動(dòng)市場(chǎng)，逐步壯大，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)運(yùn)作主體，將帶來(lái)無(wú)限生機(jī)，同時(shí)也培養(yǎng)了一批后備人才，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展提供了人才保證。