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淺談同質(zhì)化產(chǎn)品銷售策略

中國虎網(wǎng) 2006/10/22 0:00:00 來源: 未知
  序言   產(chǎn)品同質(zhì)化問題是許多行業(yè)都存在的普遍問題。所謂產(chǎn)品同質(zhì)化,就是本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)、技能、教育培訓(xùn)等沒有獨(dú)特性,其他企業(yè)能非常容易地提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)、技能、教育培訓(xùn)等。通俗的講,就是你能做的,別人也能做,并且做出來的質(zhì)量是相同甚至是超過的。   那么,如果把解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題作為一個專門的項(xiàng)目(Project)進(jìn)行攻關(guān)的話,在營銷和銷售方面,應(yīng)當(dāng)采取怎么樣的策略呢?   這里,筆者從具體案例說起,給出參考方法,以拋磚引玉。     一、從案例說起   某從事教育培訓(xùn)的港資H企業(yè)(以下簡稱H企業(yè)),在2004年打入大陸上海北京等市場,開展企業(yè)管理類和計(jì)算機(jī)技能類的教育培訓(xùn)。盡管教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的利潤率相當(dāng)可觀,高達(dá)45-60%,但同時競爭也非常激烈。H企業(yè)2004年起在上海某區(qū)教育局備案登記,經(jīng)過工商注冊正式成立后,在某商務(wù)大樓租了大約2000平的房間,分割為16間大小不等的,從30平方到200平方的教室15間。同時也購買了投影儀、白板及白板筆等教學(xué)用具。在準(zhǔn)備就緒后,便開始了企業(yè)管理類和計(jì)算機(jī)技能類課程的推廣宣傳招生培訓(xùn)工作。   但是在執(zhí)行中他們發(fā)現(xiàn):大陸市場雖然看上去非常開闊,但在實(shí)際運(yùn)行中卻問題重重。一是產(chǎn)品同質(zhì)化競爭非常激烈,大家培訓(xùn)的課程如TWI,如Teamwell,如PMP等都大同小異,半斤八兩,內(nèi)容都基本雷同,許多方面的微小改動不過是把貓叫個咪;二是主力課程的培訓(xùn)結(jié)果拿不到大陸承認(rèn)的學(xué)位學(xué)分;三是部分課程內(nèi)容確實(shí)空洞無物,四是競爭的激烈性遠(yuǎn)大于事先的估計(jì)和預(yù)測,總之,經(jīng)營非常艱難。2005年全年,H企業(yè)在北京的培訓(xùn)教育總?cè)藬?shù)為400人,在上海為5200人。到最后,在迫不得已的情況下,只好以出租教室為生,艱難度日。后來也查明:H企業(yè)在市場推廣和廣告方面的投資也非常少,使得營銷對銷售的支持力度相對較弱。     二、解決問題的具體營銷銷售策略   第一,面對同質(zhì)化產(chǎn)品,在營銷策略上一定要把產(chǎn)品和服務(wù)捆綁在一起,給顧客以附加值較高的超值服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化難以進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改變時,可以在服務(wù)上實(shí)行差異化,服務(wù)出自己的特色和顧客的滿意度,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客的總滿意度提高。   H企業(yè)在進(jìn)行整改過程中,首先組織現(xiàn)有人力資源,進(jìn)行統(tǒng)一的企業(yè)文化CIS系統(tǒng)建設(shè),分別在企業(yè)的MI,VI,BI等不同層面強(qiáng)化企業(yè)的服務(wù)規(guī)范,強(qiáng)調(diào)服務(wù)滿意度的重要性。   通過企業(yè)文化系統(tǒng)性建設(shè),企業(yè)員工的價值觀和工作理念得到了整合,團(tuán)隊(duì)的向心力進(jìn)一步增強(qiáng),服務(wù)規(guī)則意識明顯上升,使的客觀感覺該企業(yè)的正規(guī)管理和科學(xué)培訓(xùn)能力,取得了明顯效果。   第二,面對同質(zhì)化產(chǎn)品,在營銷策略上一定要強(qiáng)化市場推廣和廣告的作用,加大投入,逐步建設(shè)H企業(yè)的品牌和影響力。   沒有銷售就沒有企業(yè)的一切。同樣,沒有市場和市場營銷也沒有企業(yè)的一切。不存在沒有市場的銷售,也不存在沒有銷售的市場。   經(jīng)過進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推廣,媒體推廣和報(bào)紙廣告推廣,H企業(yè)的招生數(shù)量明顯上升,超過了上季度同期的200%,影響力進(jìn)一步擴(kuò)大,其在教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的大品牌框架初步形成。   第三,面對同質(zhì)化產(chǎn)品,在銷售策略上一定要強(qiáng)化對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn),建設(shè)一支高素質(zhì)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍。在產(chǎn)品相同,營銷支持和技術(shù)支持相同的情況下,決勝的關(guān)鍵就是業(yè)務(wù)人員自身的綜合素質(zhì)了。   H企業(yè)經(jīng)過對業(yè)務(wù)人員的嚴(yán)格培訓(xùn),使客戶對業(yè)務(wù)人員售前咨詢、售中服務(wù)、售后服務(wù)的綜合滿意率大幅度提升,達(dá)到了99%。同樣,企業(yè)在該季度的業(yè)績和毛利潤留成也分別上升了120%和15%。   第四,重視教學(xué)技術(shù)研究和具有差異性、獨(dú)創(chuàng)性的新課程的開發(fā)。教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)中,教學(xué)質(zhì)量至關(guān)重要。教學(xué)質(zhì)量的核心決定因素,一是教師的教育技術(shù),二是教材和課程的實(shí)用有效程度。   H企業(yè)在該原則指導(dǎo)下,擴(kuò)大了經(jīng)營范圍,新開展了外國人中文培訓(xùn)等課程,既增加了學(xué)生數(shù)量,又解決了教室閑置問題,同時企業(yè)收入和員工收入水平均有了明顯提高。     三、結(jié)束語   以上是H企業(yè)在教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)中面對同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)的營銷銷售與經(jīng)營問題時候的改進(jìn)方案,在時間中取得了明顯效果,現(xiàn)在筆者將其成果以文字方式組織表達(dá),希望對相關(guān)人員能有所幫助和啟發(fā)。   不足之處,敬請批評指正。
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