現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)非常重視顧客的品牌忠誠(chéng)問(wèn)題，期望通過(guò)忠誠(chéng)營(yíng)銷來(lái)增加品牌忠誠(chéng)顧客的數(shù)量和忠誠(chéng)度，以提高企業(yè)的長(zhǎng)期的利潤(rùn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)先通過(guò)顧客細(xì)分，找到并鎖定可能忠誠(chéng)的高價(jià)值顧客，避免投機(jī)者，以使企業(yè)的忠誠(chéng)營(yíng)銷最大的發(fā)揮其效益。 　　 　　一、顧客細(xì)分的必要性 　　顧客天生就存在差異，大量營(yíng)銷策略在忠誠(chéng)的世界里根本就不適用，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠(chéng)者。如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠(chéng)后才能得到補(bǔ)償。因此，要通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷以獲得品牌忠誠(chéng)重要的一步就是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來(lái)贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價(jià)值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中所投入的資源得到回報(bào)，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。 　　二、顧客細(xì)分的方法 　　1.根據(jù)人口特征和購(gòu)買歷史細(xì)分 　　在消費(fèi)者研究中，一般通過(guò)人口特征和購(gòu)買歷史的調(diào)研可以找到顧客忠誠(chéng)的蛛絲馬跡。一般而言，通過(guò)別人推薦而購(gòu)買的顧客比因廣告影響而購(gòu)買的人要更忠誠(chéng)；以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購(gòu)買的顧客比以促銷價(jià)格購(gòu)買的人更忠誠(chéng)；有家的人、中年人、和鄉(xiāng)村人口更忠誠(chéng)，高流動(dòng)人口忠誠(chéng)度低。找到了目標(biāo)消費(fèi)群就可以知道企業(yè)要把價(jià)值給誰(shuí)，及到底要給什么價(jià)值。比如美國(guó)USAA保險(xiǎn)公司的顧客保留率達(dá)98%，簡(jiǎn)直高得不可想象，因?yàn)樵摴居幸粋€(gè)穩(wěn)定的顧客群：軍官。雖然軍官保險(xiǎn)的利潤(rùn)不是很高，但由于公司滿足了這一群體的特定需求，使得顧客保留率很高，維持的成本很低，公司的利潤(rùn)也就很可觀。 　　2.根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值細(xì)分 　　我們有必要根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值來(lái)細(xì)分顧客。衡量顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值可以有很多方法，計(jì)算顧客的終身價(jià)值是一個(gè)切實(shí)可行的方法。所謂顧客終身價(jià)值是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)的利潤(rùn)的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)總和。影響顧客終身價(jià)值的最重要的兩個(gè)因素是計(jì)算周期和貼現(xiàn)率。一般而言，在貼現(xiàn)率不變的情況下，顧客成為企業(yè)顧客的周期越長(zhǎng)，那么納入計(jì)算的顧客價(jià)值就越多，顧客的終身價(jià)值就越大；計(jì)算周期一定的情況下，貼現(xiàn)率越高，未來(lái)的收益就越不值錢，則顧客終身價(jià)值就越小。 　　顧客終身價(jià)值的計(jì)算比較復(fù)雜，需要獲得以下信息： 　　①顧客作為某品牌的顧客的時(shí)間周期 　　②企業(yè)的貼現(xiàn)率 　　③每個(gè)時(shí)間周期內(nèi)顧客購(gòu)買某種品牌的頻數(shù) 　　④顧客購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的平均貢獻(xiàn) 　　⑤顧客購(gòu)買該品牌的概率 　　⑥其他一些信息 　　隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，尤其是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，使得顧客價(jià)值評(píng)估成為可能。相比較而言，金融服務(wù)部門、電信服務(wù)部門根據(jù)顧客價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的可能性就大一些。 　　3.顧客細(xì)分后的分類 　　企業(yè)根據(jù)潛在的忠誠(chéng)顧客和顧客的終身價(jià)值可把顧客分為4類：白金顧客（“頂尖”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來(lái)的前1％的顧客；黃金顧客（“大”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來(lái)的隨后4％的顧客；鐵顧客（“中等”客戶），即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)的再隨后15％的顧客；鉛顧客（“小”客戶），即所剩下來(lái)的80％的顧客。 　　三、優(yōu)化組合細(xì)分的顧客組群 　　企業(yè)在推進(jìn)顧客細(xì)分過(guò)程中，面臨著如何優(yōu)化配置顧客資源和企業(yè)資源的難題。很多企業(yè)高管層往往只有比較籠統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，覺(jué)得這個(gè)顧客或者顧客群是公司“昨天的財(cái)源”，而那個(gè)顧客或顧客群是公司“明天的飯碗”等等。這些憑印象的模糊處理方法必須拋棄，而代之以顧客分類分析法。　 　　對(duì)待細(xì)分顧客，通常有四種策略： 　　①將高價(jià)值顧客作為目標(biāo)顧客發(fā)展； 　　②為防止核心顧客被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掠走，而采取防御策略； 　　③用最少量的資源維持一般價(jià)值顧客現(xiàn)有關(guān)系； 　　④放棄較小或無(wú)力可圖的低價(jià)值顧客。 　　對(duì)于經(jīng)過(guò)篩選的、有較好的市場(chǎng)前景且吸引力強(qiáng)的顧客應(yīng)當(dāng)應(yīng)用第一種發(fā)展策略。防御策略用于防止現(xiàn)有的核心顧客被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走，特別是在潛在的市場(chǎng)成長(zhǎng)十分有限的情況下。當(dāng)然，運(yùn)用這兩個(gè)策略都需要投入一些資源，然而不管從長(zhǎng)遠(yuǎn)還是短期來(lái)看，這些經(jīng)過(guò)篩選的顧客往往對(duì)實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)起著舉足輕重的作用，所以資源投入非常值得。 　　四、避免投機(jī)者 　　企業(yè)的目的是尋找高價(jià)值顧客，結(jié)果卻往往事與愿違，引來(lái)了低價(jià)值的投機(jī)者。所謂“投機(jī)者”是指只在那些今天能給予最大好處的企業(yè)以及那些恰巧有最眩目的新時(shí)尚或新技術(shù)上市的企業(yè)旁邊，圍者它們團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的顧客。企業(yè)極難獲得這類顧客的忠誠(chéng)，如果顧客的終生價(jià)值能正確計(jì)算的話，那這類顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值必為負(fù)。有鑒于此，我們有必要采取以下實(shí)用的方法來(lái)避免投機(jī)者： 　　①分析長(zhǎng)期的忠誠(chéng)顧客名單，確定哪一種產(chǎn)品或促銷活動(dòng)是最吸引他們的，將這類產(chǎn)品或促銷活動(dòng)作為市場(chǎng)投資的重點(diǎn)； 　　②因?yàn)椤巴稒C(jī)者”往往只對(duì)企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品特別鐘愛(ài)，因此，企業(yè)可采取捆綁的方法來(lái)銷售產(chǎn)品； 　　③定位在年輕消費(fèi)者群時(shí)要謹(jǐn)慎行事，因?yàn)樗麄兘?jīng)常在不同生活情況下的舉動(dòng)和變化都有可能使他們不能成為高價(jià)值的顧客； 　　④盡量避免用價(jià)格吸引新顧客，但如果一定要鼓勵(lì)顧客嘗試產(chǎn)品，也要將免費(fèi)的樣品分發(fā)到那些最佳的目標(biāo)顧客群； 　　⑤避開(kāi)那些員工更替率較高的商業(yè)客戶和經(jīng)常流動(dòng)的顧客； 　　⑥不要同那些過(guò)去經(jīng)常從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一個(gè)供應(yīng)商的客戶進(jìn)行交易； 　　⑦企業(yè)在對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，不要只看引進(jìn)新客戶的數(shù)量有多少，因?yàn)橐懒渴┆?jiǎng)必將引來(lái)大量的低價(jià)值客戶。 　　金施爾康公司的21世紀(jì)金維他是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)的知名品牌，占有較高的市場(chǎng)占有率。養(yǎng)生堂的成人維生素為擴(kuò)大市場(chǎng)，采取了“舊瓶換新品”、“買一個(gè)月送一個(gè)月”的活動(dòng)，面對(duì)挑釁，金施爾康沒(méi)有跟進(jìn)應(yīng)戰(zhàn)，依舊保持一貫的作風(fēng)，采取隨其自然的態(tài)度，仿佛被掠走的顧客“可有可無(wú)”似的。他們認(rèn)為忠誠(chéng)者和習(xí)慣購(gòu)買者是高消費(fèi)額消費(fèi)者，大約購(gòu)買80%的品牌總量。忠誠(chéng)者，甚至習(xí)慣購(gòu)買者由于同企業(yè)或品牌有親密的關(guān)系，在缺貨或競(jìng)爭(zhēng)者促銷等情況下，如果“叛變”也是暫時(shí)的，到一切恢復(fù)正常，便會(huì)轉(zhuǎn)回；而多方尋求者和多變者行為類似，多變者特別對(duì)價(jià)格和打折感興趣。在“舊瓶換新品”活動(dòng)中就有很多人先進(jìn)藥店買一瓶便宜的復(fù)合維生素，把藥片倒出來(lái)，再用空瓶換取養(yǎng)生堂的成人維生素。他們是低消費(fèi)群體，給企業(yè)帶來(lái)較少的利潤(rùn)，培養(yǎng)這類顧客的成本非常高。所以，很多企業(yè)寧愿將他們留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由此看來(lái)，養(yǎng)生堂成人維生素花大價(jià)錢換來(lái)的顧客，可能不久將離之遠(yuǎn)去的，難怪金施爾康有點(diǎn)無(wú)動(dòng)于衷呢。 　　總之，企業(yè)要通過(guò)顧客細(xì)分認(rèn)清那些顧客是可能忠誠(chéng)的價(jià)值顧客，企業(yè)要鎖定這些顧客，忠誠(chéng)于這些顧客，同時(shí)避免投機(jī)者，以獲得高價(jià)值顧客的忠誠(chéng)。