終端狀況及開拓與管理 一、終端目前狀況： 1、市場地位：營銷方式的變革，由商業為主到宣傳促銷，到直銷終端。“終端為主，決勝終端”等理論出現，說明終端在現階段營銷中的重要性。做終端人員多費用大“做終端是找死”，不做終端市場難以起動“不做是等死”，最終終端成為企業又愛又恨的心病，具有雙重性。企業不抓住進退時機，真將成為末路。 2、GSP認證：GSP認證提高終端硬件設施，終端數量并未減少或轉變成為不需認證的診所。 3、營銷目標：由于GSP認證的投入，急需收回投資，所以經營的目標---贏利胃口也就越來越大。 4、利潤比例：整體產品利潤分配，終端比例越來越高，占據的比例由10%到60%，甚至更高。 5、相互爭奪（企業爭終端，終端奪利潤）：同類品種競爭越來越激烈，拼了利潤之后拼廣告；拼了廣告之后拼服務，拼了服務之后拼促銷。企業爭占強勢終端，終端接受利潤高的產品。 6、贏利手段：由產品銷售獲利，轉變成為收管理費，促銷費，贊肋費為主要手段，銷量獲利為輔。 7、進貨渠道：由計劃經濟時代的公司直進到連鎖的配送再到從商業自購、代銷發展到今天部分產品代理。 8、陳列思路：主流低利潤產品不推不擺，不問不提；高利潤產品又推又擺；同類產品只推一二；專賣專柜不管銷售只收費（含廣告）。 9、誘購方式：品種全，品牌好，價格低。熟悉的品牌低價（甚至虧本）買造成價格便宜的假象，吸引人來造勢，不熟悉的產品來賺錢。買贈等。 10、經營品種的選擇： 第一終端：醫院（處方藥為主，醫保品種為主，有臨床的為主。非進入OTC品種） 第二終端：藥房（OTC為主，處方藥為輔，首次進入市場能提取第一桶金的品種） 第三終端：衛生院、衛生室、診所（首次進入市場品種，帶動銷售的捷徑）。 二、 銷售模式的利弊： 1、有利的方面： ①便于快速開拓市場。作為產品銷售渠道的未端終端，是產品與消費者見面的地方，只有終端有貨，任何形式的廣告和促銷才不是一紙空談，才能以點心帶面，形成銷售氛圍。 ②便于快速銷售，體現銷量。直銷終端才能減少流通環節，縮短與消費者的見面的時間，減少利潤分配環節，開展促銷馬上體現為銷量。 ③便于與消費者直接溝通，拉動消費。消費者與產品見面，是產品形成銷售的一次機會，能否產生購買關鍵是我們傳達的信息能否成為消費者接受的買點。為說服消費者提供了場所。 ④便于維護市場價格。由于直接面對終端負責人，營業員，有較好的客情和利益關系，便于溝通和共同維護相互之間的利益，維護共同利益的關鍵是維護價格后產生利潤。 ⑤便于減少沖竄貨。加強終端的銷售與維護，勢必減少商業環節，減少會務營銷，最終減少竄貨、沖貨的機會，間接又維護了價格體系。 ⑥便于了解各方面信息。不但能了解自身產品信息，控制銷售，還能了解同類產品信息，為營銷方案的制定，提供信息基礎。 2、直接面向終端營銷，弊端所在： ①涉及面廣，人員多，費用大。 由于終端數量多，分散面廣，造成人員增加，直接使營銷人員費用直線增長，這是從渠道變革，營銷方式轉變，營銷費用比例增高的主要原因。 ②發出分散，應收增加，風險加大。 ③環節復雜，人員管理困難。 在終端開展的工作：鋪貨、收款、陳列、促銷、小型廣告、信息收集，分細更是明目繁多，給管理增加了難度，終端人員閑復雜，表格多報告多，管理人員又擔心管理不到位，增加項目減少失誤。 ④監督體系難以到位。 監督人員素質的高低，監督程序是否合理，市場人員對監督的理解差別都可能造成管理的難度。 三、終端運作的幾個方面： 一）開拓終端的思路 尊重事實，適用市場變化，競爭是自找的，不進則退；促銷是同類逼的，不促則亡；出路是有的，所謂鱉有鱉路，蛇有蛇路嗎？關鍵看思路，因為思路決定出路。“利、情、理”協調方可成功。 1、施之以利，先誘人。在商言利，無利不為。確定基本利潤，幫助獲得更多的利益，銷售利潤，信后服務，增殖服務。 2、曉之以理，能服人。根據消費者購買的心理，為產品提取能讓其接受的賣點。與同類產品的差異，讓終端信服且為之推廣。與同類產品作好差異總結，拿自己優勢比別人的弱勢，理由越來越充分，勝算越大。建立與產品相關相對穩定的市場體系，能保證利潤的獲得。 3、動之以情，就抓人。七分靠產品，三分靠人品。做好人緣，就不值三分，建立更好的人際關系，最差的產品也多了三分希望。再好的產品缺乏人品，照樣是被拋棄。所謂推銷產品，先推銷自己，日常為人好就能抓住人心，為我所用。 二）開拓方式的思考：雙向鎖定、因時（地）制宜、誠信合作。 1、雙向鎖定：選擇產品，只（直）銷終端，確保生存。 要建立相對穩定的市場體系，建立一個可控的產品內部體系，和市場主動推動的信心體系。只有選擇產品，控制銷售網點，方可完成。只是對此產品要求較高，要同類產品少，利潤高；副作用小，療效好；經銷網點少，分散廣；隊伍穩定，流動小。 2、因時（地）制宜：因時而變，及時更新，進退自如。 因產品生命周期的階段不同，采取不同的配套措施，及時更換市場渠道主體，跟進替代產品，保證終端的客情和利益關系，使合作永保青春。 3、誠信合作：方式多變，政策靈活，期限穩定。 針對換不同的終端，在維護整體平衡的情況下，采取多種多樣的合作形式，有直銷終端，聯合終端，終端代理，捆綁銷售，單品捆綁終端等。不管怎樣合作，在合同期限內一定要穩定，留有政策應對競品的威逼。 四、 規范終端管理：管人、管物、管錢。近乎保證人在做事，保證物為所用，保證錢不浪費。壓力獎勵并存，過程績效雙管其下。 為確保終端營銷模式順利運作，政策執行到位，管理監督有利在，對終端員的考核作如下規定： 一）、聘用： 1、由市場部提出申請，上報營銷中心主管領導審批后，方可執行； 2、實施招聘，填寫應聘表，辦理入司手續； 二）、試用期： 1、任務指標不作硬性考核，但回款可計入提成基本量提成； 2、試用期為三個月，每月開發終端且鋪貨不得少于6家，三個月累計達到20家； 3、開發終端，做好基礎宣傳、陳列以及促銷工作，逐漸上量，增強終端的銷售信心； 4、試用期待遇標準為：基本工資+差旅費+電話費+誤餐補助； 5、試用期過程中按上述考核，如有違反，公司有權解聘，但終端員辭職需提前一個月告知，且辦好移交手續，否則一切責任由市場部經理承擔。 三）、合同期 1、享受公司統一購買的人身意外保險一份； 2、每月基本銷售任務設底線（按實際回款計），具體分配由市場部經理根據市場部情況調整后下達； 3、提成周期與比例：每個季度為一個考核周期，每月必須有回款，三個月考核一次，需保證基本量完成，可以提成（含試用期回款），超額部分提成點數增加，按市場部經理下達任務指標，作相應比例的調整后執行； 4、終端員有效終端數量：每個終端員所控制終端為50家，半年以內必須固定，每月更新不得超過5%，且需以書面報告形式上報終端部，若超過50家新增加的終端除上報外，每月銷售回款按比例增加。 四、提成核算辦法： 1、提成銷量的計算（終端員控制有效終端銷量計）： ①直接發貨的憑證； ②商業進貨的憑證復印件； ③商業流向反映的銷售； 2、提成比例：（第三條2項） 3、結算方式： 季度結算，但必須保證基本量的完成。 五、考核與處罰： 1、凡收回的終端進貨憑證，經查與經銷商產品流向不符的取消提成外，另處同等金額的罰款； 2、虛報費用，則處以罰款； 3、未按基本量完成任務的，基本費用按比例核發； 4、日常工作安排考核由市場部進行，營銷中心審核； 5、應收帳款的考核。造成呆壞帳的賠賞等細則。 6、監督檢查由督察部執行； 六、為費用報銷設定流程，按正常流程進行報帳。且需原始憑證作為附件。特別是促銷活動，配贈物品使用，日常工作記錄、返利等。 要建立一支組織嚴密、協作程度高的終端隊伍，是以非處方藥為主的新型醫藥企業發展的基石。即算有強大的媒體廣告支持，也少不了地面終端隊伍。雖然費用高，終端攔截可謂上上策，新品種不斷上市，從終端啟動市場，逐步壯大，轉變市場運作主體，將帶來無限生機，同時也培養了一批后備人才，為企業后續發展提供了人才保證。