至今日，再次放眼歷盡戰(zhàn)亂的補血市場時，我們突然發(fā)現，昔日雄居天下的“紅桃K”王朝已悄然出場，而接替這頂桂冠的是后來居上的補血新秀——“血爾口服液”。也許這都是市場競爭的規(guī)則置換，也許這一切只是為優(yōu)勝劣汰增添一個感嘆，而更多的，莫不是大家都想一探4年前還不起眼的“貼身丫環(huán)”如何搖身一變，成為闊氣十足的“大家閨秀”？ 　　用4年時間，顛覆“紅桃K”10年霸主地位——“血爾”憑什么？ 　　命名：直接就是經典 　　“血爾”是市場上命名最為成功的少數幾個保健品之一。名稱是產品達情表意最為直接有效的渠道，你可以說我不看電視所以我不知道“黃金搭檔”含金幾錢，你也可以說我不看報紙所以我不知道“碧生源”水深幾許，但誰還會無趣地問：這“血爾”難道是用來補血的？ 　　歸功于“紅桃K”，他將國人的補血觀念培育為僅次于家常便飯的進補常識。不能不說，這是一個奇跡也是一個極大的社會貢獻。人們已經習慣了“貧血”“補血”等專業(yè)詞匯的廣泛流傳，亦能頭頭是道地告訴你“什么是貧血？”“怎樣才能補血？”等科普常識。聰明的康富來人，就這么簡簡單單地用“血爾”兩字將這種國人的普及觀念那么直接地嫁接到有形商業(yè)上。 　　“紅桃K”再紅，“阿膠”歷史再久，它們都要經歷一個功能的被認知過程。不管過程是長是短，“血爾”卻是很輕松地這么繞過去了。不必再去糾纏于低效益的原始推廣（功能訴求）了，更多的財力和精力，它可以放在更高層次的賣點推廣（USP訴求）上。 　　“血爾”命名策略的成功之處在于： 　　1、直接。最有效地傳遞了產品的類別信息及功用信息。 　　2、美感。富含中國文化特色的象形文字“爾”，雖然沒有特定的含義，但卻意味深長地帶出了蘊藏其中的文化底蘊，溫文爾雅，彰顯儒尊。 　　這是血爾成功的先決條件。 　　定位：細分就是占領 　　血爾選擇在“紅桃K”稱霸補血市場7年后的2001年上市。此時，由于長時間安逸禁錮，“紅桃K”已經面臨品牌老化，后勁不足，銷售下滑等問題。憑康富來的實力，“血爾”大可以大舉“起義”大旗，直接進逼“紅桃K”。但“血爾”卻不是這么做的，它避開了與“紅桃K”的正面沖突，應用“市場細分”策略實行差異化突圍： 　　血爾“細分策略”應用的依據在哪里呢？ 　　1、據第四次全國營養(yǎng)調查的數據顯示，女性的貧血率為17.9%，比男性高出6.15%。女性在貧血人群中占據的比例最大，抓住女性貧血人群等于抓住2/3的貧血市場。同時，“經、孕、產、乳，手術前后”的女性又是女性中貧血最為嚴重且最受關心的人群。細分再細分后的貧血最主要高發(fā)人群才是血爾最終鎖定的目標。 　　2、同樣是第四次全國營養(yǎng)調查的數據：城市女性的貧血率為17%，比城市男性高出6.4%，農村女性貧血率為18.8%，比農村男性高5.9%。雖然城市女性的貧血率低于農村女性，但城市男女貧血率差距比農村更大，更利于集中突破。另外，當時紅桃K在農村市場根基相當穩(wěn)固，可以這么說，除了三株和紅桃K，迄今為止，再沒有第三家企業(yè)具有如此細化的農村網絡，這不是哪家企業(yè)想學就學得來的。因此，血爾當時的出路只有避實就虛，首先設定目標人群為女性，其次再精略為城市女性。 　　3、針對消費者的補血心態(tài)，“紅桃K”旗幟鮮明地提出了“補血快”的功能特點，并很快就得到了消費者的認可。血爾要突出重圍就必須進行差異化創(chuàng)新，這種創(chuàng)新既要是一個市場空白又要能揪緊消費者心理。在經過大量的市場調研后，康富來發(fā)現，消費者對“補血快”固然看重，但“貧血”并不是可以一次性解決的，隨著體質及營養(yǎng)攝入的變化，貧血也要經常性地復發(fā)，因此“功效持久”也成為補血市場的焦點。血爾順勢而上，占據“補血功效更持久”的高點，既區(qū)別于競品又迎合了市場。 4、“紅桃K”以“送禮有理”來定位禮品市場，雖然意義深刻，但表達上過于剛性，且有點拗口。以洋參起家的康富來深諳此道，血爾要在禮品市場上有所作為，在訴求上是大有講究的：既要淺白地表現功能特點，又要精準地針對目標人群，還要加入流行元素，將雅俗結合得恰到好處。于是有了“臉色紅潤我喜歡”，不但活靈活現地表現了補血效果，更是成為一時的傳誦佳句，廣為流傳。 　　我們發(fā)現，在整個定位策略中，血爾一直是以細分作為前提，再結合市場及競品情況尋找差異化創(chuàng)新。看似處處設防，避“紅桃K”而遠之，其實，正是這種迂回戰(zhàn)術一寸寸分割了“紅桃K”市場，甚至逼使“紅桃K”撤鞍下馬。 　　包裝：尊貴就是銷售 　　既然血爾設定的目標市場是城市的白領女性，它的包裝自然要符合城市白領女性的審美觀。圍繞包裝，血爾走了這樣的創(chuàng)新之路： 　　1、將內包裝設計為國際流行的152ml的大瓶裝型。形狀氣派，充實感強，讓人感覺物有所值。 　　2、規(guī)格設置上分為：2瓶普通裝、3瓶普通裝、5瓶禮盒裝，以滿足不同人群的消費需要。 　　3、外包裝上，以紅色作為主色調，花朵襯底，紅白相間，特別注重突出LOGO。整體包裝遵照都市白領女性的審美取向，尊貴大方，豪華闊氣，高檔且富有內涵。另包裝上有3個女性形象，產品的人群定位一攬無余；包裝上同時標注了“中國紅十字會推薦產品”字樣，有力地肯定了產品權威性。 　　在實際的銷售過程中我們發(fā)現，血爾的包裝對銷售推動確實起了至關重要的作用。在展示上，血爾的終端生動化搶盡風頭，百米外就可以清楚辯認血爾形象，這是咨訊爆炸年代少有的銷售型盛裝；在銷售攔截上，就是有諸多的消費者（尤其是禮品選購者），為血爾高檔大氣的包裝所吸引，心甘情愿地加入血爾的消費大軍。 　　從包裝開始，經過幾年的推廣積累，如今，血爾的認知已不再局限為城市白領女性，更覆蓋了所有的城市貧血群，甚至是廣大的農村補血市場。 　　傳播：整合就是效應 　　將目標人群定位為城市白領女性后，血爾的一切傳播活動自然圍繞著白領女性進行。初期，血爾選擇電視媒體作為傳播的主渠道，一路上攻城掠地，所向披靡。其實要說血爾的廣告頻率，相對于保健品通常的市場啟動方式，也不見得有多強大多密集，那他們制勝的法寶是什么呢？ 　　血爾的信息傳播對象分為兩大類：一為都市白領女性，主要針對自用市場；二是都市白領女性的老公及家人，主要針對送禮市場。據此，血爾的媒體策略是： 　　1、媒體選擇講究針對性。以上海為例，血爾選擇了上海電視臺新聞綜合頻道、上海電視臺電視劇頻道、上海電視臺生活時尚頻道等主頻道作為主要投放對象，這些媒體都是都市人收視習慣最為集中的頻道。 　　2、血爾拍攝制作了兩個主題廣告片：“功能篇”及“美麗人生篇”（送禮片），輪番轟炸。功能片主要從產品的技術含量及機理著手，強調血爾是“生血因子PI與強身因子EAA相溶，實現了效果持久的補血技術突破”“補血功效更持久”；“美麗人生篇”聘請了香港著名影星陶大宇作為形象代言，饒有趣味地演繹一段夫妻相識、拜會丈母娘、得子的情節(jié)廣告。廣告片遞進式地強調“血爾補血功效持久→臉色紅潤我喜歡”，既緊扣功能又輕松地將產品帶入流行平臺。 　　兩個廣告片根據針對人群不同，安排在不同時段投放。如功能片主要針對女性，投放的時段主要選擇電視劇及時尚節(jié)目中；送禮片主要針對男性，所以選擇新聞類節(jié)目為主。 　　除了集中資源進行電視廣告投放外，血爾還選擇了一些女性雜志配合投放。如上海的《完全時尚手冊》等，這些雜志具有：目標人群明確，印制精美，可展性強，費用相對較低等特點，是電視媒體很好的補充。 我們注意到，在媒體資源應用上，血爾采用的策略是集中再集中；在傳播信息上，實現內容形象上的高度統(tǒng)一。4年來，沒發(fā)現血爾在訴求上任何的動搖，也沒有更多的不協調信息干擾市場，要問什么是“整合營銷傳播”，這就是最好的例證。 　　推廣：專業(yè)就是突破 　　從時間推進來分，血爾的推廣運動分為兩個階段：試點階段和全面上市階段。上市初期，血爾選擇了沿海一些二類城市作為試點，總結了推廣經驗后，以華南華東作為根據地，挺進全國。 　　經過試點推廣后，血爾就摸索總結了一套行之有效的推廣戰(zhàn)術： 　　就是以這樣一種專業(yè)的推廣模式，血爾牢牢抓住了補血市場的末梢。我們發(fā)現，這個工作血爾一做也是4年。4年，他們從認識到熟悉，已經非常牢固地掌握了這些醫(yī)院的客情。而每天都在更換的孕產人群則促使血爾工作人員可以永遠將這項推廣工作有效延續(xù)。 　　終端：細節(jié)就是制勝 　　可以說，戶外的低端宣傳是“紅桃K”的長項，因而它有過輝煌的農村戰(zhàn)績。而賣場終端運作則是康富來公司的專長。多年保健品市場磨練的結果，康富來有著一批經驗極其豐富終端隊伍，有著一套極其靈活的終端運作機制。血爾上市伊始，一套規(guī)范的終端建設制度隨即出爐： 　　1、出樣：上市初期一定要緊挨“紅桃K”，借風點火；將康富來最好的陳列位置讓給血爾；出樣面不得底低于5盒；中秋、春節(jié)等重大節(jié)日專門為血爾購買地堆、端架等重要陳列位置。 　　2、POP：上市初期一定要在“紅桃K”展示區(qū)出現“血爾”的宣傳物料；靈活尋找（創(chuàng)造）各種宣傳條件，如寄包柜、貨架頂、收銀處等一切可能達成宣傳目的的區(qū)域，都應搶先開發(fā)。 　　3、銷售攔截：設立血爾的專門促銷員，專門推薦血爾產品；旺季適時增加促銷員人數。 　　4、銷售獎勵：設立血爾的專門獎勵機制，康富來促銷員每賣一盒血爾產品即可獲得額外的2元提成。 　　不難看出，康富來從細微處著手，憑借其深厚的功力，扎扎實實地守住了俗稱“臨門一腳”的終端戰(zhàn)場。從城市終端開始，紅桃K的消費者就是這樣一個個被血爾收遍歸隊的。　　 　　如果去探究血爾最終勝出的原因，其實很簡單，那就是創(chuàng)新，名字的創(chuàng)新、定位的創(chuàng)新、包裝的創(chuàng)新、廣告的創(chuàng)新、推廣方式的創(chuàng)新、終端的創(chuàng)新，等等，套用一個比較時興的詞匯，這就是血爾成功的“魔法石”。而紅桃K在掙扎中落馬的重要原因，也跟他的創(chuàng)新機制老化、創(chuàng)新能力滯后不無關系。擺脫保健品的短命宿命，我們還得大煉內功