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新品上市如何一鳴驚人--小金維他:上市6個月,銷售1000萬

中國虎網 2006/10/25 0:00:00 來源: 未知
通過3年的運作,21金維他已經取得巨大成功。   2004年上半年,我們與民生藥業決策層的經過多輪磋商后,決定推出小金維他——一個專為3-12歲中國兒童的多維元素產品,搶占兒童維生素市場。時間定在6月1日兒童節,以浙江為重點市場,以杭州為試點,展開整合營銷傳播攻勢。   推出小金維他是民生藥業維生素多品牌戰略的第一步,只許成功,不許失敗。   通過深度調查研究,我們將小金維他定位于“更適合中國兒童的專業維生素”,以家長(購買者)為主要訴求對象,同時兼顧兒童人群(服用者)。   隨后,在我們的建議下,民生藥業與中國學生營養健康促進會聯系,使小金維他成為民生藥業與中國學生營養與健康促進會聯合研制的產品,取得小金維他的權威性占位。   6月1日開始,我們展開“造勢、借勢、順勢、再造勢”等四輪攻勢,層層推進,到2004年12月,小金維他一炮走紅,半年實現銷售1000萬(這僅僅只是浙江這個省級市場的銷量)。     亮相造勢:小金帽大行動,先聲奪人   我們決定用一個別開生面的營銷活動,打開市場的缺口,并將活動主題定為“小金維他*小金帽大行動”,從5月20日開始,系列上市預告平面刊登:《6月1日,民生小金維他向您報到!》,《民生小金維他來啦!》。   隨后,活動預告系列平面刊登:《6月1日,戴小金帽的孩子有特權》、《您的孩子有小金帽嗎?》   活動操作程序為:我們設計一個小金帽的制作圖樣,小金帽上是小金維他的卡通頭像,制作圖紙通過夾報廣告的形式到達目標人群,號召孩子自己動手,根治圖紙制作一頂小金帽,凡是在六一兒童節戴上小金帽的孩子,可以得到三重驚喜:可以免費游覽兒童樂園;在10個重點超市,在家長的帶領下,可以20元的優惠價購買售價36元/瓶的小金維他;還有機會或地一份精美禮品。   為烘托小金維他的上市氛圍,更全面地造勢,我們與山東長空飛行廣告合作,準備租用六架摩托飛艇,在杭州上空盤旋飛行,最大化傳播品牌。   與此同時,小金維他上市電視廣告《辦公室篇》在5月底投放。該片以家長為訴求對象,信息豐富,記憶度高。在一個辦公室環境里,幾位職員興奮地傳播小金維他上市了的消息,隨后,經理突然一臉嚴肅地走進來,人群散開回到座位。鏡頭搖進經理室,他正拿起電話:“老婆,民生出小金維他了,快給孩子買幾瓶。”最后,推出標板:“小金維他六一上市!”   5月30日,幾個小金維他卡通形象的巨型充氣模型,在武林廣場、吳山廣場、幾大超市的門口豎起來。   6月1日,小金帽大行動正式啟動。   雖然對活動的參與度已經有所估計,但結果還是出乎意料,六月一日,在杭州街頭,隨處都能看到帶著小金帽的孩子,或者是在家長的帶領下趕往超市,或者是三五成群去兒童樂園游玩。在杭州家友超市,當天就有2000多盒小金維他被搶購一空。   在空中,六架飛艇的繞城飛行,吸引眾多路人抬頭觀望。   前期的充分預告,地面的互動,加上空中飛艇的廣泛高知,在這一天,成為杭州的“小金維他日”,形成了強烈的氛圍。   這一天,超市門口有幾個企業同時搞促銷活動,也有不少活動比較有創意,但人群幾乎全部集中在“小金維他”的臺前,一些促銷人員抱怨:“我們好像都在為你們小維他作烘托了。”   更戲劇性的是,小金維他的同城對手——成長快樂,也在這一天搞了一個尋寶活動,然而參加者寥寥,讓民生藥業的營銷人員頗感痛快。   六月二日,活動炒作平面投放,進一步造勢:《萬眾矚目:民生小維他全線上市》,將活動盛況進行傳播和渲染,讓許多沒有參加的目標人群,獲得如臨其境的感染和想象。   活動最后大功告成,六月三日開始,就有家長開始到終端購買民生小金維他。     要點總結一:活動營銷是新品上市的銳利武器 對一個新品來說,上市階段至關重要,萬事開頭難,上市的成功與否,直接影響到后續推進,影響到企業決策層的信心與決心,最終影響這個產品的成敗。   上市初期面臨的首要問題,就是如何在最短時間內贏得目標消費者的關注,這個過程越短,贏得的關注度越高,嘗試購買的目標消費者就越多,產品的終端動銷就越早,資金回籠就越快,企業的信心就越強,產品的成功機率就越大。   在這個信息爆炸的時代,值得老百姓關注的東西太多,除了報紙上的頭條新聞,還有生活中的各種瑣碎煩惱。讓消費者對一個品牌從陌生到關注、到熟悉的階段,往往是一個艱難的過程,運作不好,就要花費很多時間,很多銀子,這些銀子還可能打水漂。   有聲勢、有創意的營銷活動,便是新品上市的銳利武器。活動營銷與常規廣告不一樣,活動營銷畢竟是做事,而常規廣告頂多是說事。一種是做件事情給人看,并且和消費者一起做;另一種是講件事情給人聽,這件事情的真實性還令人懷疑。毫無疑問,前者比后者更引人關注。只要巧妙地將品牌信息融進營銷活動中,并且充分傳播,上市階段的目的也就達到了。     要點總結二:活動營銷成功的五要素   第一要素:活動要有新意。這點不用多說,活動要引人關注,活動本身必須有新意,簡單的打折促銷,只能吸引對產品已經有興趣的人群。   第二要素:活動要有高參與度,要與消費者互動。活動不能自說自話,不能自我表演,要發揮出最大的效果,關鍵要讓目標消費群參與進來。參與的方式可以是主動的(小金維他的小金帽活動的成功之處,就在于吸引消費者的主動參與,動手制作小金帽),也可以是被動的,但被動的參與必須是隨機的和受期待的,比如,21金維他的“神秘禮物”活動,每一個家庭都有可能得到一份禮物,但誰也不知道這是什么禮物,所以大家都在期待。還比如,我們為奧祥羊胎素策劃的“尋找120個美女”,只要你在街頭,并且比較漂亮,就有可能被我們找到,就能獲得一份價值幾百元的大禮。   第三要素:活動要與傳播結合。活動并非目的,而是手段,活動必須與傳播相結合,傳播、最廣泛、最生動的將活動傳播出去,才是現代營銷做活動的終極目的。畢竟,活動搞得最大,搞得最有創意,本身所影響的消費者仍然是有限的。只有通過活動預告、活動炒作等傳播手段,使活動得以被廣泛告之,一方面吸引更多的目標消費者關注它、參與它,另一方面,給未能參與活動的目標受眾以強烈的如臨其境的感染和想象,使活動得以充分放大。    第四要素:活動要給參與者帶來利益。一個成功的營銷活動,要吸引關注和參與,必須有利益為誘導,利益是消費者參與活動的基本驅動力。   第五要素:活動要有可執行性,操作要盡量簡單。活動如果無法執行,或者執行起來容易出現破漏,就應該放棄;有的活動設計得很復雜,程序很多,自己都容易搞糊涂,消費者更搞不明白,這樣的活動還是不要搞得好。   借勢出擊:借出身名門,炒作誕生背景   通過第一輪的活動造勢,小金維他已經贏得了人們的關注,接下來,是要讓目標消費者走到終端,掏錢購買。   用什么方式可以實現這一目的?我們決定借勢出擊,借一切可借的勢,使小金維他贏得消費者(關鍵是作為購買者的家長)的信賴,從而促動購買。   哪些“勢”可以借?   小金維他是民生藥業的“小兒子”,而78年歷史的民生藥業,在浙江老百姓中有著良好的口碑,而小金維他的“兄長”——21金維他,在浙江銷售了20年,并已成為中國維生素領軍品牌;另外,小金維他擁有中國學生營銷與健康促進會的聯合研制的名義。這些資源,小金維他必須用足。狐假虎威也罷,背靠大樹好乘涼也罷,都是借勢。所謂借勢,就是站在巨人的肩膀上,自然要高人(競爭對手)一等。
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