傳統(tǒng)臨床推廣模式將經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)。隨著反商業(yè)賄賂行動(dòng)步伐的加快，帶金銷售將得到遏制，并逐漸淡出或轉(zhuǎn)化，當(dāng)然在短期內(nèi)消亡是不可能的。而醫(yī)院門檻卻會(huì)變得很高，新老關(guān)系在醫(yī)院臨床推廣上將向多極分化。學(xué)術(shù)外包將逐漸興盛，一個(gè)新興群體——醫(yī)院經(jīng)紀(jì)人即將出現(xiàn)。 近年來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)正經(jīng)歷著來(lái)自市場(chǎng)、媒體和消費(fèi)者的不斷質(zhì)疑，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)宏觀的調(diào)控力度不斷加大，在一定程度上影響和改變了企業(yè)的發(fā)展。面對(duì)營(yíng)銷困境，在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生了一系列的困惑：在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何更好地生存和發(fā)展？臨床推廣如何做？舊模式能否重新啟用？物流建設(shè)已成潮流，物流管理如何應(yīng)對(duì)？第三終端搞得如火如荼到底有效果嗎？如何拓展呢？對(duì)招投標(biāo)如何應(yīng)對(duì)才能保證高中標(biāo)率？該如何進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)定位？ 外企產(chǎn)品壟斷高端用藥市場(chǎng) 中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正處在脫胎換骨的關(guān)鍵時(shí)刻，發(fā)展到今天這種形勢(shì)，是歷史的必然，也是進(jìn)一步與國(guó)際接軌的需要。醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了20多年的高速發(fā)展，每年以15%以上的速度增長(zhǎng)，大大高于國(guó)家GDP的增速。由于醫(yī)藥行業(yè)的高速發(fā)展和相對(duì)高的利潤(rùn)空間及區(qū)域發(fā)展的不平衡等因素，使得一些管理落后的企業(yè)得以生存，并影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度，與國(guó)際市場(chǎng)的接軌還處于委托生產(chǎn)期。 國(guó)外醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展也對(duì)中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)外大量實(shí)力雄厚的醫(yī)藥企業(yè)快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)面臨的是全球化日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。外資企業(yè)利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)壟斷高端用藥市場(chǎng)，第一終端的一線藥品中很大部分是進(jìn)口藥品或合資企業(yè)的藥品，醫(yī)療器械市場(chǎng)有七成份額是外資企業(yè)的產(chǎn)品。 然而，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，學(xué)會(huì)的不是如何創(chuàng)新和在學(xué)術(shù)推廣上下功夫，不是如何團(tuán)結(jié)起來(lái)穩(wěn)定和搶占一線市場(chǎng)，而是互相惡性競(jìng)爭(zhēng)。虛假?gòu)V告、商業(yè)賄賂、“齊二藥”和“欣弗”事件等等，使得醫(yī)藥市場(chǎng)上烏煙瘴氣。這當(dāng)然也就促進(jìn)了醫(yī)藥行業(yè)的重新洗牌。 整個(gè)行業(yè)缺乏充分競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀可以用一句話來(lái)概括：沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在各個(gè)行業(yè)中屬于比較落后的行業(yè)。主要體現(xiàn)在: 企業(yè)數(shù)量多，市場(chǎng)操作人員構(gòu)成混亂，企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模差異大，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜。 我國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)存在的“一小二多三低”的現(xiàn)象——大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品重復(fù)多，大部分生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量低，新藥研究開(kāi)發(fā)能力低，管理能力及經(jīng)濟(jì)效益低。2005年，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況是：1/3虧損，1/3持平，1/3贏利。造成這種尷尬局面的根本原因是過(guò)去行業(yè)政策上的失誤。改革開(kāi)放的前20年，醫(yī)藥行業(yè)處于盲目的自然發(fā)展期，其他行業(yè)都進(jìn)行了幾次調(diào)整和行業(yè)升級(jí)，而醫(yī)藥行業(yè)始終墨守成規(guī)，觀念陳舊，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)沒(méi)升級(jí)換代。進(jìn)入21世紀(jì)，矛盾突出顯現(xiàn)，調(diào)整改革的措施集中出臺(tái)，讓醫(yī)藥行業(yè)一時(shí)消化不了，以致令不少企業(yè)有點(diǎn)措手不及的感覺(jué)。 醫(yī)藥行業(yè)的冬季已經(jīng)來(lái)臨，并將持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間，充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件在逐漸形成。在國(guó)家政策導(dǎo)向——構(gòu)建和諧社會(huì)的引導(dǎo)下，反洗錢法、新招標(biāo)采購(gòu)規(guī)則、醫(yī)改新政和新藥品注冊(cè)流程、藥品OEM政策、新農(nóng)合與“兩網(wǎng)”建設(shè)、動(dòng)態(tài)GMP、藥品降價(jià)、社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)等政策的相繼出臺(tái)和貫徹落實(shí)，說(shuō)明醫(yī)藥行業(yè)的游戲規(guī)則變了，贏利模式變了，發(fā)展方向變了。中國(guó)制藥企業(yè)必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化，在觀念上突圍，在戰(zhàn)略上突圍，在市場(chǎng)運(yùn)作上突圍。 未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)分析 改變我國(guó)“就醫(yī)難”的現(xiàn)狀和促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展是兩個(gè)不同的課題。“就醫(yī)難”的核心問(wèn)題不是藥價(jià)高（我國(guó)的藥品價(jià)格可以說(shuō)是全球比較低的，英國(guó)一個(gè)處方的藥品平均總價(jià)格是205英鎊）而是醫(yī)療體制問(wèn)題，我們的醫(yī)保還是“羊毛出在羊身上”的公積金式醫(yī)保（公務(wù)員除外），而國(guó)外是國(guó)家福利醫(yī)保。本來(lái)是政府職能的缺失而造成的“就醫(yī)難”問(wèn)題，現(xiàn)在卻將矛頭指向了制藥行業(yè)。如果看不起病就說(shuō)是藥價(jià)高，那么吃不上飯就可以說(shuō)是糧食貴，我們國(guó)家還有一部分人沒(méi)有解決溫飽，為什么不讓糧食降價(jià)呢？因此，解決“就醫(yī)難”的責(zé)任在政府而不在制藥企業(yè)。 從宏觀上看，國(guó)家發(fā)改委今年出臺(tái)了《醫(yī)藥行業(yè)十一五規(guī)劃指導(dǎo)意見(jiàn)》，這是醫(yī)藥行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向，其中提出了六大任務(wù)：現(xiàn)代醫(yī)藥生物技術(shù)方面，應(yīng)用高新生物技術(shù)推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)；在中藥現(xiàn)代化與天然藥物方面，通過(guò)完善標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化運(yùn)作，與國(guó)際接軌；在鞏固原料藥優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加快創(chuàng)新藥物和特色非專利藥品的發(fā)展，改善出口結(jié)構(gòu)；積極推動(dòng)醫(yī)療器械的國(guó)產(chǎn)化；整合資源，組建有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型醫(yī)藥集團(tuán)；保護(hù)環(huán)境與生態(tài)資源，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展。 由此可以看出，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)未來(lái)的發(fā)展有很大部分仍然要遵循發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展之路。拋開(kāi)政治因素不談，我們需要面對(duì)的是東西方文化的差異，在充分考慮與結(jié)合了東方文化的特點(diǎn)之后，借鑒西方的發(fā)展戰(zhàn)略，將是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展的必由之路。 從微觀上看，傳統(tǒng)臨床推廣模式將經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)。隨著反商業(yè)賄賂行動(dòng)步伐的加快，帶金銷售將得到遏制，并逐漸淡出或轉(zhuǎn)化，當(dāng)然在短期內(nèi)消亡是不可能的。而醫(yī)院門檻卻會(huì)變得很高，新老關(guān)系在醫(yī)院臨床推廣上將向多極分化。學(xué)術(shù)外包將逐漸興盛，一個(gè)新興群體——醫(yī)院經(jīng)紀(jì)人即將出現(xiàn)。 連續(xù)的藥品降價(jià)（國(guó)外產(chǎn)品同期的降價(jià)幅度小于國(guó)內(nèi)）將繼續(xù)發(fā)生，中間商的利潤(rùn)空間將大大縮小，堅(jiān)持了幾年的藥品招標(biāo)將隨著網(wǎng)絡(luò)科技的高速發(fā)展發(fā)生根本改變，網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)（掛網(wǎng)）將在全國(guó)逐漸推廣。醫(yī)藥商業(yè)公司向規(guī)范化、集約化、規(guī)模化發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，商業(yè)公司的消失速度快和存活率低將是該行業(yè)的顯著特征。不管是生產(chǎn)廠家還是商業(yè)公司，都將在戰(zhàn)略同盟、連鎖經(jīng)營(yíng)、技術(shù)支持、人才引進(jìn)等方面尋求合作機(jī)會(huì)，以求在醫(yī)藥微利時(shí)代能夠增加自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的砝碼。 先整合然后才能突圍 整合和突圍是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略選擇。在新的形勢(shì)下，我們必須從舊的環(huán)境、舊的觀念、舊的模式中突圍出來(lái)。而要突圍，首先要整合。 資源整合是生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的根本 質(zhì)量是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是生命線，拿質(zhì)量去冒險(xiǎn)就等于拿企業(yè)的生命去冒險(xiǎn)。成本是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，唯有在保證質(zhì)量的前提下控制好成本，才能有效節(jié)省資源，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，因此，成本控制是企業(yè)資源整合的主體。營(yíng)銷是企業(yè)的龍頭，對(duì)于營(yíng)銷資源的整合是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重中之重，而營(yíng)銷中的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力——在營(yíng)銷模式上創(chuàng)新，在銷售管理上創(chuàng)新。唯有創(chuàng)新，企業(yè)才有發(fā)展的希望，才能提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。人才是企業(yè)發(fā)展的核心，對(duì)人才的判定和利用是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，是參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。 觀念更新是商業(yè)公司的必然選擇 首先，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上需要更新。傳統(tǒng)的單打獨(dú)斗已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，尋求戰(zhàn)略同盟是商業(yè)公司制勝的最佳選擇。其次，在市場(chǎng)定位上需要更新。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)需要細(xì)化，過(guò)去那種眉毛胡子一把抓的粗放式經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)被淘汰，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)區(qū)域、商業(yè)渠道、產(chǎn)品品類進(jìn)行重新定位，在市場(chǎng)細(xì)分中尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找自己的長(zhǎng)板，攻市場(chǎng)軟肋。再次，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上需要更新。過(guò)去把業(yè)務(wù)員的快速流動(dòng)形容為“鐵打的營(yíng)盤流水的兵”，其實(shí)銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定與否往往是企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展的晴雨表。 渠道“下沉”是企業(yè)發(fā)展的必由之路 隨著中國(guó)醫(yī)藥渠道向多元化、跨區(qū)域、橫向縱深延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)化，企業(yè)要主動(dòng)幫助商家進(jìn)行產(chǎn)品的深度分銷，并針對(duì)不同的零售終端盡量將渠道向下延伸。“下沉”才能做深做透，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)渠道的有效掌控和深度開(kāi)發(fā)。（來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)）