目前，有不少制藥企業在產品結構上是依靠企業內部原有的幾個知名度較高的拳頭產品，然而當這些產品面臨著市場需求飽和、同類競爭產品不斷增加的危機時，很多企業會苦于找不到具有市場開發潛力的產品。經驗告訴我們，制藥企業如何正確選擇上市產品，對企業的進一步發展有著至關重要的作用。 市場上的新產品主要來源于3個方面：一是企業自主研制的新藥；二是企業從一些效益不好、無力經營的藥廠購買的新產品批文，將其轉變成自己的產品；三是企業將原有產品改頭換面，注冊新的商標名稱后以新產品的名義推出。然而，由于新藥研發周期長，申報程序繁雜，一個真正意義上的新藥往往要經過10年以上的時間；同時由于研發周期太長，很有可能自己的產品尚未出爐而同類產品已操作上市，弄得研發企業“十年之功失于一旦”，因此，企業自主研發新藥的很少。在購買產品批文這條途徑上，由于很多企業都在想這種辦法，致使賣家要價水漲船高，而能尋求到的好產品也越來越少。老藥改頭換面做“新”這種操作手法以往的確成就了一些制藥企業，最成功的例子就是修正藥業的斯達舒，企業靠鋪天蓋地的廣告和深入細致的終端工作，把一個原本十分普通的產品做成了胃藥類全國性大品牌；但是，由于很多制藥企業紛紛在采用這種做法，加之改換商標名稱后，如果要在眾多產品中脫穎而出，必需有大量的廣告來拉動，特別是今年3月份國家藥監局規定了從6月1日起藥品限制使用商標名稱進行產品宣傳，對包裝盒中商標名稱的大小也作了相應規定后，今后走改換商標名稱來打造所謂新產品的路徑恐怕很難行得通了。 那么制藥企業應怎樣選擇上市產品呢？特別是對于那些擁有很多藥品批號的制藥企業，這些產品絕大多數是普藥，如何才能從中發現好的產品呢？ 選有一定市場容量的 有些疾病發病率較高，并呈不斷上升趨勢，如婦科疾病、泌尿系統疾病、心腦血管疾病等，市場對此類藥品的需求量比較大，產品一旦推向市場，很可能形成強勢品牌。因此，選擇上市產品時既要考慮產品適應的患者群是否龐大，還要充分考慮患者的用藥心理、當前發病人群的結構特點和發病人群增長率等。 選強勢領導品牌產品數量少的 同類產品中已形成強勢品牌的產品數量不能太多，在這種情況下只要操作得當，投入到位，很容易形成第二、第三大品牌。但如果同類產品中強勢品牌較多，即使下力氣炒作也很難擠入前幾名，如胃藥中同類產品的斯達舒、胃康寧、三九胃泰等都已形成強勢品牌，如果產品沒有相當特點，企業又沒有相當實力，是不宜選擇這類藥品操作的。 選競爭品種少的 有些產品雖然市場容量小，但由于同類品種少又沒有太多競爭對手，更沒有形成領導品牌，只不過大家都認為這種產品適用人群少不容易做大而沒有重視。其實，小品種只要用心去做，市場前景也是可觀的。首先容易在同類產品中形成權威性，其次很容易形成價格優勢。要知道，一個產品帶給社會的是品牌，而帶給企業本身的則是利潤。如廣西億康藥業推出蒼鵝鼻炎片，由于競品少，市場上又沒有領導品牌，雖然是小份額品種，經過3年努力，現已經形成年銷售幾千萬元的市場規模。 企業應有一定推廣實力 有些企業雖然有一些好產品，但由于營銷策劃能力弱、資金欠缺，很難將其成功推廣。因此，在選擇上市產品時，企業必須對自己的實力有充分估計。如確實沒有把握，則不如將批文出讓，以避免營銷資源的浪費。 推出產品要有持久性 一個品牌的形成除需要通過各種營銷手段外，更需要時間。特別是中成藥，時間越久，形成的品牌就越堅實。因此，企業推出產品前一定要做充分論證，一旦推出后就絕不能松懈和輕易放棄。有時，在市場競爭中如果策略得當，經濟實力又相當時，競爭對手間比的往往是耐力，誰堅持到最后誰就會勝利。 要重視價格策略 產品上市前，價格策略是必須做充分論證的，因為價格能反映出一個企業和產品的特點和品位。在市場銷售中，很多情況下并不是價格越低就越好，在同類產品中，有時價格稍高一些反而能讓消費者感受到大企業、大品牌“一分錢一分貨”的品質追求。而事實上，無論是低價策略還是高價策略，都要根據企業現有狀況和今后發展規劃，并結合競爭品種的情況來制定，單純的低價策略在很大程度上會為今后產品的營銷升級帶來麻煩。（來源：醫藥經濟報）