中國的保健品市場(chǎng)在循序漸進(jìn)的發(fā)展的同時(shí)會(huì)是不常的冒出個(gè)別的品牌來充斥著市場(chǎng)的需求，而鈣制品的品牌競(jìng)爭(zhēng)也是存在的，例如：鈣中鈣，葡萄糖酸鈣口服液等等的知名產(chǎn)品擠占著市場(chǎng)，在市場(chǎng)中施展著各色的招數(shù)，但為什莫“鈣諾”的初次登場(chǎng)的掌聲就會(huì)響得響亮呢？又為何在閃亮登場(chǎng)卻又隱退江湖了？ 　　成也鈣諾，敗也鈣諾 　　國內(nèi)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品廠家可以說在補(bǔ)鈣市場(chǎng)的開發(fā)上不遺余力，所以市場(chǎng)上從來不缺名震一時(shí)的補(bǔ)鈣品牌，從最早的紅太陽牦牛骨髓壯骨粉，巨能鈣，勁得鈣，蓋天力，鈣爾奇到蓋中蓋，三精葡萄糖酸鈣，中國的補(bǔ)鈣市場(chǎng)無疑經(jīng)歷了轟轟烈烈的行進(jìn)歷程，正是如此，當(dāng)哈藥集團(tuán)依靠地毯戰(zhàn)略，不惜重金打造出新蓋中蓋口服液和針對(duì)兒童群體的三精葡萄糖酸鈣時(shí)，激烈的補(bǔ)鈣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局走到了極致。 　　競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化，要破局而出不僅要在營銷上做足功夫，更需要產(chǎn)品概念上面的深度創(chuàng)新。于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了補(bǔ)鈣泡騰片，方便吸收的微化鈣，以及添加維生素的補(bǔ)鈣品，這些產(chǎn)品大多擁有不錯(cuò)的產(chǎn)品概念，從技術(shù)角度也能夠形成一種革新，但往往因?yàn)椴僮鞑焕鹊戎T多致因而沒有優(yōu)越的市場(chǎng)表現(xiàn)。強(qiáng)生鈣諾就是典型一例。 　　一、產(chǎn)品策略，準(zhǔn)確獨(dú)特 　　補(bǔ)鈣市場(chǎng)上，特別針對(duì)女性的產(chǎn)品不多，而作為醫(yī)藥用品行業(yè)巨頭的強(qiáng)生卻在女性個(gè)人護(hù)理用品方面擁有多種經(jīng)驗(yàn)，所以強(qiáng)生鈣諾被定位在女性補(bǔ)鈣群體上。 　　從定位上看，鈣諾高調(diào)推出女性專業(yè)補(bǔ)鈣的概念，跳出了眾多補(bǔ)鈣產(chǎn)品定位粗疏的局面，而把主力人群定位于工作繁忙，生活壓力大而又有補(bǔ)鈣需求的女性這一特定人群，表面上看丟棄了老人和兒童這一傳統(tǒng)補(bǔ)鈣認(rèn)定的主力人群，實(shí)則在對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分中成功規(guī)避開了新蓋中蓋，三精葡萄糖酸鈣等強(qiáng)勁對(duì)手，自身的定位精準(zhǔn)獨(dú)到。 　　在產(chǎn)品創(chuàng)新上，鈣諾的口味也一改過往的補(bǔ)鈣產(chǎn)品“藥”性的特點(diǎn)，使得補(bǔ)鈣產(chǎn)品像糖一樣有了巧克力和香草等受女性喜愛的口味。同時(shí)鈣諾產(chǎn)品添加了多種維生素，對(duì)于崇尚低熱量，維生素均衡美容的女性來說同樣能夠形成吸引。同時(shí)，鈣諾產(chǎn)品形式獨(dú)立包裝，可以日常口嚼的方便裝鈣片，形如休閑小食品一般。單從鈣諾的產(chǎn)品策略而言，無論目標(biāo)定位還是產(chǎn)品創(chuàng)新，無疑都能夠?qū)︹}諾形成有力支撐，遺憾的是，和鈣諾的獨(dú)特定位相比，鈣諾的營銷策略成了阻礙鈣諾做好的短板。 　　二、鈣諾營銷，華而不實(shí) 　　中國文化言之大俗才能大雅，保健品市場(chǎng)的征戰(zhàn)更是如此，俗到“收禮只收腦白金”這樣的廣告語才能產(chǎn)生巨大收益，被人很好識(shí)別，形成強(qiáng)烈記憶。而鈣諾的營銷策略如此華而不實(shí)，陽春白雪，始終固守著“強(qiáng)健于骨，美味于心”這樣缺乏力度的訴求點(diǎn)。 　　盡管鈣諾提出針對(duì)消費(fèi)者的功能利點(diǎn)在于“增加骨密度”和“好口味”，但是如此虛空的傳播訴求卻讓人想起空虛，單薄的房地產(chǎn)廣告，字面的唯美不但缺乏強(qiáng)勁的賣點(diǎn)，反而給人蒼白無力，華而不實(shí)的感覺。鈣諾在產(chǎn)品的營銷上就缺乏閃亮的賣點(diǎn)，，或者說有了“美味的鈣片”這樣通俗生動(dòng)的賣點(diǎn)，卻表達(dá)不到位，所以鈣諾廣告營銷無論是從產(chǎn)品功能的理性訴求還是感性訴求上都堪稱失敗。保健品廣告講究直白，易于記憶和理解，縱觀市場(chǎng)上的知名品牌，無不如此，華而不實(shí)只能導(dǎo)致產(chǎn)品的失敗。 　　事實(shí)上，不但鈣諾的廣告給人這樣的感覺，早在鈣諾上市之時(shí)，強(qiáng)生公司便舉行了這樣一場(chǎng)同樣“華而不實(shí)”的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，活動(dòng)名稱為“點(diǎn)亮你心中的V”，其場(chǎng)面也堪稱隆重，主題卻讓人匪夷所思，強(qiáng)生到底是在操作一種保健品還是一種奢侈品？眾所周知，多數(shù)高端奢侈品或者時(shí)尚用品在傳播策略上往往主張感性，從情感的角度以唯美而又不失實(shí)用價(jià)值的概念來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的附加值，或者消費(fèi)者的情感歸屬，筆者不知道鈣諾上市活動(dòng)所言的“V”是否指代人體所需的“鈣”，僅就這種操作模式而言，我認(rèn)為強(qiáng)生走了歧途，鈣諾不是時(shí)尚品，也絕非善于運(yùn)用感性策略的個(gè)人護(hù)理用品，而是定價(jià)低廉，沒有多少時(shí)尚度的普通商品，換而言之，補(bǔ)鈣產(chǎn)品在中國是一種針對(duì)普通百姓的生活用品，無法想象，強(qiáng)生是否要將鈣諾做成一個(gè)高端時(shí)尚品，對(duì)于科技含量極低的補(bǔ)鈣用品來說，即便是定位于禮品，怕是也不能有多昂貴。而鈣諾的方便包裝，卻正好駁斥了這點(diǎn)，而從鈣諾不到50元的定價(jià)和包裝形式來看，成為時(shí)尚品也失去了可能。 　　所以說，鈣諾在營銷主張和傳播點(diǎn)上和產(chǎn)品的定位嚴(yán)重脫離，而鈣諾的渠道主要是在各大藥房出售，這個(gè)強(qiáng)生的其他產(chǎn)品如出一轍，如果說強(qiáng)生鈣諾果真定位在時(shí)尚食品之上的話，那么其出售地絕對(duì)不應(yīng)該是擁有專業(yè)標(biāo)志的藥店。藥店無疑是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效的，這一點(diǎn)和鈣諾的廣告表現(xiàn)又是一種矛盾。 　　正是這樣矛盾重重，傳播不利的營銷策略之下，鈣諾只能淪為平庸，成為市場(chǎng)認(rèn)知度不高的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，即便是在女性人群中間，也不具有多大知名度。 　　由此我們到想到，對(duì)于激烈競(jìng)爭(zhēng)格局之中的補(bǔ)鈣產(chǎn)品而言，要在市場(chǎng)中贏得一席之地，僅有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是不行的，更需要把國內(nèi)補(bǔ)鈣市場(chǎng)研究透，依據(jù)市場(chǎng)格局和發(fā)展走向來更好的實(shí)施營銷策略。 　　補(bǔ)鈣市場(chǎng)，將走向何方？ 　　在對(duì)強(qiáng)生鈣諾的市場(chǎng)分析中，我們可以對(duì)補(bǔ)鈣市場(chǎng)的未來走向進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)測(cè)。 　　一、好的產(chǎn)品概念是營銷的基準(zhǔn) 　　所謂產(chǎn)品的概念好是指企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費(fèi)者的語言來表達(dá)的產(chǎn)品構(gòu)想。這是企業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)前所應(yīng)該做到的。鈣諾的產(chǎn)品概念關(guān)鍵在于它選擇了目標(biāo)受眾：女性。宣傳上也是以一種為女性度身訂做的鈣產(chǎn)品的理念上，市場(chǎng)做的恰到好處，找到了市場(chǎng)中的空缺的席位，即“增加骨密度”＋“好口味”，于是便得到了更多受眾的喜好，也避免了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的所在。 　　因此一種保健產(chǎn)品的面世要想做到把握十足地去占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，方法之一就是尋找一種市場(chǎng)的空隙，或者就是為產(chǎn)品增加一種附加值，這樣使得產(chǎn)品與眾不同。占領(lǐng)這樣的空隙市場(chǎng)就是產(chǎn)品推廣的并且立足的關(guān)鍵。而補(bǔ)鈣市場(chǎng)的發(fā)展也必然會(huì)脫離傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)新和多樣化的產(chǎn)品才能受消費(fèi)者歡迎。 　　二、補(bǔ)鈣市場(chǎng)，要求營銷的差異化訴求 　　所謂的差異化訴求很多的企業(yè)也都執(zhí)行過了，但是，這差異化更表現(xiàn)為一種對(duì)于市場(chǎng)的敏感性的把握上，對(duì)于保健品而言，它的市場(chǎng)的差異化又在何方呢？鈣諾以“增加骨密度”的功能性面世，就這一點(diǎn)而言挑戰(zhàn)了鈣制品市場(chǎng)的功能性延展的攔截上，就此產(chǎn)生了營銷上的優(yōu)勢(shì)。如補(bǔ)血的保健品紅桃K和血爾，一個(gè)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血特快，一個(gè)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血持久，而女人緣美容膠囊則是另辟蹊徑，來個(gè)“補(bǔ)血紅了臉，還有色斑怎么辦？”這樣就輕松的將功能訴求內(nèi)涵解釋得更有底蘊(yùn)了，這樣的“三族鼎力”就出現(xiàn)了。 　　各自開創(chuàng)各自的一片天地，在各自的天地中耕耘，即使有一天你的領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)了其他的腳印，但是那時(shí)候收成的灌溉都是你作出的努力，自然很有理由拿到屬于自己的那部分。 　　立足尋找市場(chǎng)的差異化，在差異化中規(guī)避一定的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)！未來的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，也必然會(huì)形成更多的消費(fèi)群體細(xì)分，超大的品牌或者會(huì)被分化，而服務(wù)于專門人群的差異化定位產(chǎn)品會(huì)大行其道！（來源：中國管理傳播網(wǎng) ）