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保健酒:邊緣學思考

中國虎網 2006/11/3 0:00:00 來源: 未知
保健酒長期以來面臨太監一樣的待遇。太監不敢面對的就是“自己是否是男人”的問題,我們常常看到的是太監心理與行為變態的人格扭曲,而保健酒一樣面臨“自己是白酒還是保健品”的尷尬,不知如何定位才能不傷及消費者那根敏感的弦,如果說太監是封建時代的尷尬,那么保健酒就是當今時代的尷尬…… 保健酒:邊緣學思考 保健酒,顧名思義,兼顧保健和酒的雙重功效。這種產品定位,一方面在概念上加大了產品的范疇,但另一方面也使產品的受眾人群在縮小,因為這樣的話,就要求消費者既要能喝酒,又要有保健的欲望,才能成為保健酒的潛在消費者。 而事實上是保健酒既沒有白酒的色、香、味的基本特征,與白酒相比,適口性大大降低,又不具備保健品一樣的產品特性和概念優勢,其產品地位已被保健口服液替代,因此保健酒處于一種尷尬的邊緣地帶也就不難理解了。 由于保健酒作為一個延伸產業,介入的企業并不多,成為一個典型的“雞肋”產業,因此關注的人自然也非常少,當然不利于行業的良性發展。根據中國西部企業競爭力研究機構的一項保健酒市場調查報告,發現保健酒以下一些市場特征。 人們的保健酒認識還停留在“藥酒”的意識層面,宣傳和引導不足成為保健酒發展的“瓶頸” 消費者普遍認為保健酒是具有滋補性、保健性的酒類產品,大多數消費者直接反應就是自制藥酒,主要成分如人參、枸杞、三鞭、蛇等進行泡制。知道的人群主要集中在中老年,尤其以老年人居多,男性消費者的認知要比女性消費者清晰。 消費者對保健酒的意識淡薄,主要原因保健酒產品廣告投放比較少,幾乎看不到什么宣傳,沒有一種大品牌的感覺,另外消費者認為的功效較好的保健酒更是極少。 消費者購買保健酒主要用途是自飲和饋贈,兩者在消費上呈現鮮明的特征 保健酒產品的目標消費群體比較集中,產品的用途主要為兩個方面:其一是自己飲用,達到某種保健功效;另一個是饋贈親朋好友,而且一般來說主要集中在比較熟悉的、沒有直接社會利害關系的長輩群體。對于價格方面的考慮,前者力求價廉物美、經濟實惠,20元左右的價格是比較容易接受的,在飲用上,一般以每次少量為主,基本上是適當地或有針對性地進行消費;后者注重有吉祥、福康、益壽意義的品牌內涵和精美的包裝,價格在100元左右為宜,能產生一種親和、溫暖、關切的意義。
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