對(duì)成熟市場(chǎng)的某些薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行投入，既是一種市場(chǎng)運(yùn)作上的完善，也是推動(dòng)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的策略，這也就是減少對(duì)市場(chǎng)短期的“催肥式”投入，只對(duì)其做長(zhǎng)期的維護(hù)性支持。很多時(shí)候，支持成熟市場(chǎng)在短期內(nèi)上銷(xiāo)量，無(wú)異于對(duì)其“大放血”，追求成熟市場(chǎng)的短期或一時(shí)的銷(xiāo)量相當(dāng)于“自殺式”運(yùn)作。 　　經(jīng)過(guò)企業(yè)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員的付出和努力，成熟市場(chǎng)猶如進(jìn)入收獲期的田園，掛滿(mǎn)成熟的果實(shí)，而如何確保成熟市場(chǎng)的果實(shí)顆粒歸倉(cāng)和成果最大化？這是此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的主要課題。 危害：資源浪費(fèi)+過(guò)早衰退 　　現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員的兩種做法會(huì)導(dǎo)致成熟市場(chǎng)出現(xiàn)不應(yīng)有的后果：一是缺乏經(jīng)營(yíng)意識(shí)，導(dǎo)致企業(yè)資源的流失與浪費(fèi)；二是一味壓榨成熟市場(chǎng)的果實(shí)而忽略了它的可持續(xù)性發(fā)展，導(dǎo)致市場(chǎng)的成熟之日就是進(jìn)入衰退之時(shí)。 　　通常，企業(yè)及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)成熟市場(chǎng)缺少經(jīng)營(yíng)意識(shí)，只是單一地站在市場(chǎng)角度看問(wèn)題，忽視了成熟市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是投資后的回報(bào)這一層，在本應(yīng)收獲的時(shí)候依然追求對(duì)市場(chǎng)的大力投入，這不僅幫助不了成熟市場(chǎng)的發(fā)展，反而使市場(chǎng)出現(xiàn)“早熟”而快速衰竭。 　　如何破解成熟市場(chǎng)的難題？筆者認(rèn)為，還是要靠經(jīng)營(yíng)。 　　應(yīng)對(duì)一：穩(wěn)定銷(xiāo)量 　　成熟市場(chǎng)需要追求企業(yè)在投入后的產(chǎn)出最大化。成熟市場(chǎng)有了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)者基礎(chǔ)，在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大化時(shí)，必須做好以下幾個(gè)方面的工作： 　　一是在突破主導(dǎo)產(chǎn)品單品銷(xiāo)量的同時(shí)做好產(chǎn)品群的四面突圍。 　　釋放主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)能量，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)能見(jiàn)度、占有率和通路存貨量的最大化，并進(jìn)一步提高通路成員推介本品的積極性；利用成熟的通路體系和企業(yè)在消費(fèi)群中的影響力，加大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合的力度，利用產(chǎn)品群的力量實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的最大化，同時(shí)也為延緩主導(dǎo)產(chǎn)品衰老和建構(gòu)產(chǎn)品的可持續(xù)性盈利打好“提前量”。 　　二是聚焦消費(fèi)群，提高現(xiàn)有消費(fèi)群的消費(fèi)量和消費(fèi)頻率，從源頭上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大化。 　　成熟市場(chǎng)只有靠消費(fèi)群的拉動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量產(chǎn)出的最大化和持續(xù)性。所以，企業(yè)必須集中資源，針對(duì)并圍繞消費(fèi)者開(kāi)展工作，舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。但是，眾多企業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員仍沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，工作仍然是胡子眉毛一把抓，銷(xiāo)量也是到處抓，過(guò)多的通路促銷(xiāo)導(dǎo)致市場(chǎng)的價(jià)格混亂，竄貨、倒價(jià)也頻頻發(fā)生。這樣不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)成熟市場(chǎng)的產(chǎn)出最大化，還導(dǎo)致了成熟市場(chǎng)過(guò)早的衰竭。 　　三是聚焦通路，實(shí)現(xiàn)通路產(chǎn)品流量的最大化。 首先是通路的寬度和深度最大化。隨著商業(yè)渠道的變革，新的商業(yè)形態(tài)在不斷出現(xiàn)并發(fā)展壯大，這些新型業(yè)態(tài)不容忽視，如何抓住新型業(yè)態(tài)上銷(xiāo)量也是成熟市場(chǎng)面臨的新課題。同時(shí)，深度分銷(xiāo)本身也可以加快產(chǎn)品的流動(dòng)動(dòng)力，做到企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)能量聚集的最大化；其次就是通路整合，由于成熟市場(chǎng)上主要的問(wèn)題是竄貨、砸價(jià)，對(duì)通路進(jìn)行新一輪整合不僅能做到銷(xiāo)量最大化，還能讓市場(chǎng)健康、持續(xù)地發(fā)展。通過(guò)對(duì)“問(wèn)題分銷(xiāo)商”或“病態(tài)二批”的淘汰，將具體區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)轉(zhuǎn)移到有銷(xiāo)量又能保護(hù)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商手里，這種出讓區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)群的措施不僅能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的持續(xù)性增加，還可以節(jié)省企業(yè)的費(fèi)用。 　　應(yīng)對(duì)二：持續(xù)發(fā)展 　　在成熟市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的前提是壓縮市場(chǎng)的費(fèi)用開(kāi)支。企業(yè)應(yīng)該控制或杜絕對(duì)成熟市場(chǎng)的整體性費(fèi)用投入，因?yàn)檫@類(lèi)市場(chǎng)已經(jīng)具備了自動(dòng)、自發(fā)的運(yùn)轉(zhuǎn)能力。 　　在這種情況下，對(duì)成熟市場(chǎng)的某些薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行投入，既是一種市場(chǎng)運(yùn)作上的完善，也是推動(dòng)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的策略，也就是減少對(duì)市場(chǎng)短期的“催肥式”投入，只對(duì)其做長(zhǎng)期的維護(hù)性支持。很多時(shí)候，支持成熟市場(chǎng)在短期內(nèi)上銷(xiāo)量，無(wú)異于對(duì)其“大放血”，追求成熟市場(chǎng)的短期或一時(shí)的銷(xiāo)量相當(dāng)于“自殺式”運(yùn)作。 　　成熟市場(chǎng)必須做到發(fā)展的可持續(xù)性，因?yàn)閷?duì)于成熟市場(chǎng)而言，可持續(xù)性本身就是經(jīng)營(yíng)成果的最大化。 　　追求成熟市場(chǎng)的可持續(xù)性盈利，就是要建立成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品更新?lián)Q代機(jī)制。 　　首先，更新就是要不斷對(duì)這個(gè)市場(chǎng)上的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行整合，通過(guò)訴求產(chǎn)品的新功效或者將產(chǎn)品自身的附加值提高，讓成熟市場(chǎng)上主導(dǎo)產(chǎn)品的“魅力”不斷強(qiáng)化，防止其衰老，做到成熟市場(chǎng)生命力的穩(wěn)定。從某種意義上說(shuō)，成熟市場(chǎng)的衰退是從其主導(dǎo)產(chǎn)品的衰退和下滑開(kāi)始的。 　　其次，換代就是要不斷推出更高層面的產(chǎn)品，為更多的消費(fèi)者群體服務(wù)。企業(yè)推動(dòng)成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)，就是為成熟市場(chǎng)的“第二春”做準(zhǔn)備。但企業(yè)如果不從經(jīng)營(yíng)角度看待此問(wèn)題，甚至拿不出果斷的措施，照樣會(huì)一事無(wú)成。因?yàn)閷?duì)成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)往往是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)意識(shí)、無(wú)認(rèn)識(shí)的狀態(tài)下進(jìn)行的，改變這種狀態(tài)本身就是個(gè)艱苦的過(guò)程。相反，如果企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的生命周期有足夠的認(rèn)識(shí)和規(guī)劃，提前做好準(zhǔn)備，成熟市場(chǎng)推動(dòng)產(chǎn)品換代是具有得天獨(dú)厚的資源與條件的。 　　成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品更新可以以產(chǎn)品組合策略為基礎(chǔ)，即促進(jìn)產(chǎn)品的橫向發(fā)展，在不同層面的產(chǎn)品上不斷出現(xiàn)“老樹(shù)新枝”；產(chǎn)品換代也可以以產(chǎn)品升級(jí)的方向，取得成熟市場(chǎng)產(chǎn)品的縱向延伸，不斷為成熟市場(chǎng)產(chǎn)品的發(fā)展拓展新的生存空間。需要提醒的一點(diǎn)是，眾多企業(yè)都誤認(rèn)為產(chǎn)品升級(jí)就是做出頂級(jí)產(chǎn)品，實(shí)際上，這僅僅是一個(gè)方面，如果企業(yè)能夠立足于成熟市場(chǎng)現(xiàn)有的主導(dǎo)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上取得技術(shù)與成本的突破，讓消費(fèi)者花更少的成本獲取更多的價(jià)值，這本身既是產(chǎn)品的升級(jí)也是企業(yè)能力的升級(jí)。 　　做到成熟市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，就要在做銷(xiāo)量的同時(shí)做市場(chǎng)地位。市場(chǎng)地位是企業(yè)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)。探究許多成熟市場(chǎng)“英年早逝”的根源，就是因?yàn)橛袖N(xiāo)量而沒(méi)有市場(chǎng)地位。可以斷言，成熟市場(chǎng)如果只有銷(xiāo)量沒(méi)有市場(chǎng)地位，絕對(duì)不會(huì)長(zhǎng)久。 　　而成熟市場(chǎng)要做到可持續(xù)發(fā)展，就要從單一地做市場(chǎng)、做銷(xiāo)量轉(zhuǎn)到做品牌上來(lái)。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后一道防線(xiàn)，在成熟市場(chǎng)上，如果企業(yè)沒(méi)有品牌作為后盾，最終會(huì)被拋棄。無(wú)論是哪類(lèi)企業(yè)，在成熟市場(chǎng)上做品牌，是一種策略也是一種戰(zhàn)略。（來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)）