有許多人跟我說(shuō)，就是再好的產(chǎn)品，要是沒(méi)有錢(qián)，那么就是再好，也只能是自己寶貝自己看，要讓別人稱贊，那是不可能的，但通過(guò)我們這幾年的營(yíng)銷策劃和全程為企業(yè)執(zhí)行來(lái)看，有許多好產(chǎn)品，就是在幾乎在很少資金的情況下，啟動(dòng)了市場(chǎng)，讓產(chǎn)品變成了商品，記商品成為了品牌。其中新疆的圣泉企業(yè)的恰瑪古就是在幾乎沒(méi)有市場(chǎng)啟動(dòng)資金的情況下直向市場(chǎng)的。 　　一個(gè)維吾爾藥食兩用的植物堿性新產(chǎn)品——恰瑪古堿性營(yíng)養(yǎng)液，F(xiàn)2F營(yíng)銷模式剛一導(dǎo)入，第一個(gè)月烏市市場(chǎng)回款就達(dá)到了28萬(wàn)元，第二個(gè)月高達(dá)38萬(wàn)元，同時(shí)F2F起陽(yáng)恰瑪古專賣(mài)店在一個(gè)半月時(shí)開(kāi)了六家，成為烏市三年來(lái)營(yíng)銷史上最為聚焦的市場(chǎng)高視亮點(diǎn)。創(chuàng)造了特殊營(yíng)養(yǎng)食品的一個(gè)營(yíng)銷奇跡！真是神了！　 　　說(shuō)起恰瑪古，不得不說(shuō)起圣泉企業(yè)，新疆最為貧窮縣唯一的一家最大規(guī)模的民營(yíng)企業(yè)，總投入三百萬(wàn)元，當(dāng)企業(yè)把錢(qián)全部投到生產(chǎn)和種植上后，只剩下那么三萬(wàn)元錢(qián)，說(shuō)是準(zhǔn)備打市場(chǎng)用。 　　看來(lái)，我這個(gè)人就是那么一個(gè)命，偏偏這個(gè)企業(yè)的董事長(zhǎng)賈總找上門(mén)來(lái)了，說(shuō)錢(qián)就三萬(wàn)元，但得幫他們把烏魯木齊市場(chǎng)打開(kāi)。 　　天哪？一個(gè)二百八十萬(wàn)人口的大城市，三萬(wàn)元開(kāi)市場(chǎng)，簡(jiǎn)直就是要我的命呀。 　　本來(lái)我不想接受這項(xiàng)任務(wù)，但賈總給我送來(lái)了一箱恰瑪古口服液，說(shuō)可以幫助把我的胃潰瘍給調(diào)理好，我不相信，就試了半個(gè)月，真是神了，胃潰瘍帶來(lái)的胃痛癥狀全部消失，精神特別充沛。 　　后來(lái)又讓我去看一看中國(guó)長(zhǎng)壽縣之一——柯坪縣，到了那里其中一個(gè)村，總共二十五戶人家，卻有三位百歲以上的維吾爾老人，其中年齡最長(zhǎng)一個(gè)是一百零九歲，五世同堂。九十歲以上的就有十一個(gè)，親自看一個(gè)九十六的維族大爺，背著一百公斤的恰瑪古花葉桿回到兩公里以外的家。 　　而這些人養(yǎng)身之道就是天天要吃一點(diǎn)恰瑪古泡湯喝。 　　神了，神奇呀，神秘呀，當(dāng)我全面了解完畢恰瑪古的情況后，我發(fā)現(xiàn)恰瑪古有著其他保健或特殊營(yíng)養(yǎng)食品所沒(méi)有、不能復(fù)制的賣(mài)點(diǎn)和特點(diǎn)，三萬(wàn)元打市場(chǎng)雖然有點(diǎn)玄，但只要策劃得當(dāng)，是可以把三萬(wàn)元變成六萬(wàn)元，六萬(wàn)元變成十萬(wàn)元的。 　　我最后決定接受這個(gè)恰瑪古的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)任務(wù)。　 　　一、上天恩賜給恰瑪古一個(gè)絕好的賣(mài)點(diǎn)　 　　聽(tīng)圣泉公司的老總向陽(yáng)一提起恰瑪古，馬上眼睛亮得發(fā)光，她會(huì)跟你講上兩個(gè)小時(shí)的恰瑪古口服液的營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)。 　　恰瑪古，是維吾爾族常年食用的一種根莖科植物，特別是維族人得了各種肺疾時(shí)，都會(huì)用這種食物來(lái)治療，基本上只要不是特別嚴(yán)重的肺疾，三兩天就好了。新疆柯坪縣政府，為了改變當(dāng)?shù)馗F縣的面貌，就找來(lái)了這兩位老總，讓他們投資了加工恰瑪古特殊營(yíng)養(yǎng)食品的圣泉企業(yè)。 　　當(dāng)恰瑪古口服液一出來(lái)后，在大家的服用中，發(fā)現(xiàn)許多令人不可想象的事情，一個(gè)二十多年的痛風(fēng)患者在服用一個(gè)月后，忽然疼痛消失了；更神奇的是一個(gè)糖尿病患者，眼底已經(jīng)嚴(yán)重出血，兒子給他購(gòu)買(mǎi)了恰瑪古口服液，三天后，眼底出血現(xiàn)象沒(méi)有了；象這樣的情況半年后消費(fèi)者反映越來(lái)越多，恰瑪古可是個(gè)特殊營(yíng)養(yǎng)食品呀，不是藥品，真神奇呀。 　　但問(wèn)題也出來(lái)了，恰瑪古有那么多的神奇效果，吃的人很相信，但沒(méi)有服用過(guò)的人，卻認(rèn)為那是企業(yè)在胡說(shuō)，在有意炒作。天下那有一種植物可以治療百病的呀，這不明擺著騙人嗎，這下可好，剛剛上來(lái)的銷售勢(shì)頭，一下子就沒(méi)有向前推進(jìn)的路子了。 　　帶著這樣的問(wèn)題的，我們開(kāi)始尋訪專家，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我們?cè)诮o一個(gè)維族專家打電話咨詢時(shí)，專家其中的一句話引起了我們的注意，他說(shuō)：恰瑪古是高堿性的植物，是因?yàn)檫@個(gè)地域的原因的，所以對(duì)酸性體質(zhì)的人起到平衡作用，只要人的體液平衡，那么人肯定就會(huì)健康起來(lái)的。 　　我們一聽(tīng)，有戲，馬上開(kāi)始對(duì)著堿字進(jìn)行全面的調(diào)研，結(jié)果，讓我們大放光彩。 　　原來(lái)新疆柯坪縣土質(zhì)是呈高堿性，而且還是含鐵量特別高，而當(dāng)?shù)睾鹊乃渴莵?lái)自當(dāng)?shù)囟巳蹏姵鰜?lái)的水，就是農(nóng)作物灌溉也用的這樣的水，而這個(gè)泉水的堿含量也是很高的，所以恰瑪古就是在這樣的環(huán)境中生長(zhǎng)出來(lái)，其堿物質(zhì)含量比一般同類根莖科植物高出二十倍。　 　　恰瑪古在維藥藥志的記載中：自古就有“長(zhǎng)壽圣果”的美稱，富含鉀、鎂、鈣、鐵等礦物質(zhì)和維生素A、B、C、E、維PP等多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，有較好的保健功能。　 　　再一查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人竟然有80%的人都是嚴(yán)重的酸性身體，這些人群約有近60% 屬于亞健康身體，需要進(jìn)行強(qiáng)堿性物質(zhì)的補(bǔ)充，不然就會(huì)導(dǎo)致各種內(nèi)源性疾病的發(fā)生。 　　而通過(guò)體液PH測(cè)試，發(fā)現(xiàn)恰瑪古口服液在服用半個(gè)小時(shí)后，酸性體液立馬調(diào)整為弱堿性，這樣即看得見(jiàn)又能摸得著，對(duì)于營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行是最有說(shuō)服力了。 　　而在進(jìn)行產(chǎn)品專家論證時(shí)，一位專家語(yǔ)驚四座，通過(guò)實(shí)驗(yàn)，恰瑪古富含活性有機(jī)堿，這讓其它專家感到更深地研究恰瑪古更有必要。 　　有了這樣的科學(xué)前提，兩位老總更有信心大做特做恰瑪古了。 　　那么給恰瑪古要有一個(gè)全面的定位，定什么？酸堿平衡這四個(gè)字進(jìn)入了我們的眼簾，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有許多專家在說(shuō)只有酸堿平衡，才是解決亞健康問(wèn)題的關(guān)鍵，國(guó)際上對(duì)于酸堿平衡解決內(nèi)源性疾病的預(yù)防成為世界一個(gè)健康陣營(yíng)的焦點(diǎn)，但國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有一個(gè)敢于大膽地說(shuō)，自己的產(chǎn)品可以解決酸堿平衡問(wèn)題。 　　這可是一個(gè)很好的商機(jī)呀，我們通過(guò)專家研究，認(rèn)為恰瑪古用酸堿平衡定位是站得住腳的，有了專家一句話，我們開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的改造。 　　把現(xiàn)有的長(zhǎng)壽圣果恰瑪古改為恰瑪古堿性營(yíng)養(yǎng)液，這樣對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)說(shuō)更直接一些。 　　我們又對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和目標(biāo)人群進(jìn)行了全面的調(diào)研，價(jià)格從原來(lái)96元二十四支一盒的改為49元十二支一盒，因?yàn)樗嵝泽w質(zhì)最為嚴(yán)重的人群是中老年群體，達(dá)到90%以上，其次就是金領(lǐng)和老板階層，也是在86%以上，可見(jiàn)其市場(chǎng)容量之大。 　　無(wú)論你營(yíng)銷再牛皮，沒(méi)有傳播手段那是再有水平的人也不可能把市場(chǎng)做起來(lái)，那么廣告語(yǔ)就很重要了，經(jīng)過(guò)調(diào)研和考慮，最后定為“恰瑪古——喝出堿性健康人”。 　　后來(lái)在進(jìn)行招商時(shí)，有一位經(jīng)銷商跟我們說(shuō)：“我對(duì)于酸堿平衡這個(gè)保健概念都想了十年了，卻讓你們給搞出來(lái)了，有膽量。” 　　二、神奇營(yíng)銷魔力——讓一萬(wàn)變成十八萬(wàn) 　　在完成總體營(yíng)銷定位的基礎(chǔ)上，我們對(duì)恰瑪古進(jìn)行了全面的規(guī)劃設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、推廣物料設(shè)計(jì)、企業(yè)形象系統(tǒng)規(guī)劃、產(chǎn)品推介會(huì)規(guī)劃、推廣計(jì)劃制訂、提煉廣告主題定位、媒介策略建議、影視廣告創(chuàng)意、公關(guān)促銷活動(dòng)規(guī)劃、軟性炒作建議等等。　 　　對(duì)于恰瑪古產(chǎn)品，我們?cè)跔I(yíng)銷上啟用了兩種方式，一是進(jìn)行再教育營(yíng)銷，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品雖然不是藥品，也不是保健品，但卻有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)場(chǎng)說(shuō)服力，可以說(shuō)是看得見(jiàn)，摸得著，如果剛說(shuō)酸堿平衡，在中國(guó)幾乎大部分人都不知道這個(gè)概念，但要是用PH試紙測(cè)試，那不用說(shuō)話，產(chǎn)品功效在二十分鐘后就體現(xiàn)了，在喝恰瑪古之前，消費(fèi)者可以先測(cè)試一下PH值，等到喝完后二十分鐘后再進(jìn)行一次測(cè)試，原來(lái)PH值酸性有90%的人可以轉(zhuǎn)化成堿性狀態(tài)。為此，我們認(rèn)為從營(yíng)銷角度來(lái)看，象這樣的產(chǎn)品要是在OTC市場(chǎng)進(jìn)行銷售，要想讓消費(fèi)者看得見(jiàn)，摸得著，就需要花出大量的精力來(lái)分散作戰(zhàn)，而且藥店也不會(huì)讓你這樣來(lái)做，消費(fèi)者也沒(méi)有這個(gè)時(shí)間來(lái)聽(tīng)你的解釋和測(cè)試，所以我們決定先不上OTC市場(chǎng)，而是直接進(jìn)行再教育營(yíng)銷（即F2F營(yíng)銷），而恰瑪古的向總更是對(duì)這種方法大加贊賞，并給予了大力的支持，拿出了四萬(wàn)盒贈(zèng)品作為再教育市場(chǎng)的測(cè)試品，這樣讓再教育人員可以大膽的進(jìn)行工作了。 　　所謂的再教育營(yíng)銷，就是對(duì)于不同的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的人群消費(fèi)定位后，對(duì)這樣進(jìn)行全面的研究，找出他們的活動(dòng)的規(guī)律和喜好，然后從中找到營(yíng)銷突破口，解決銷售問(wèn)題。 　　為什么要用這樣的方式，是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有錢(qián)，沒(méi)辦法打廣告，而最有效的方法，就是進(jìn)行公益性的再教育活動(dòng)，我們把再教育活動(dòng)分為兩個(gè)人群，一個(gè)是中老年人群，因?yàn)樗嵝宰顕?yán)重的是中老年人群，比例幾乎在96%以上；另一個(gè)群體放在35至45歲的女性身上，前一個(gè)群體是受益者，但消費(fèi)能力比例并不大，我們測(cè)定過(guò)，中老年群體的有效消費(fèi)能力只占這個(gè)群體的16%，而35至45歲女性群體的輔助消費(fèi)能力卻達(dá)到47%，那么我們可以通過(guò)中老年人群的再教育來(lái)感化女性輔助群體，而由通過(guò)對(duì)輔助群體的再教育，來(lái)完成真正意義上的銷售，雙向互補(bǔ)性消費(fèi)，可以增加我們的銷售量。 　　二是大力開(kāi)發(fā)民族人市場(chǎng)，恰瑪古是維吾爾族的專利，一提起恰瑪古，民族人就會(huì)對(duì)你說(shuō)出一籮筐的保健故事來(lái)，所以抓住民族市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，是打開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。 　　就這樣，我們開(kāi)始了第一輪的市場(chǎng)營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)。 　　對(duì)于中老年人的再教育工作，我們決定放在社區(qū)，因?yàn)樯鐓^(qū)是中老年人的主要活動(dòng)地方，但我們這次要求所有營(yíng)銷人員，全部以公益的方法講酸堿平衡的保健知識(shí)，堅(jiān)決不允許直接對(duì)恰瑪古產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)性教育，因?yàn)楝F(xiàn)在中老年人對(duì)于這樣的活動(dòng)非常排斥，什么會(huì)議營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷，都搞得這個(gè)群體有點(diǎn)見(jiàn)會(huì)“色”變了，但這些人卻又喜歡聽(tīng)一些正規(guī)的健康保健知識(shí)，所以需要成立一個(gè)酸堿平衡健康咨詢中心，讓更多的人通過(guò)健康咨詢中心的再教育活動(dòng)，知道酸堿平衡對(duì)于健康的重要性。 　　但這一些其實(shí)都是面上的東西，我們都可以去做好它，最為關(guān)鍵的他們只有三萬(wàn)元錢(qián)，上面的計(jì)劃要是全部實(shí)施完，那么可能要花幾十萬(wàn)元，而對(duì)于圣泉企業(yè)在當(dāng)時(shí)那是不可能的，就是社區(qū)啟動(dòng)起來(lái)，這也只能維護(hù)一個(gè)月的開(kāi)支，而這一個(gè)月要想在市場(chǎng)上拿回來(lái)三萬(wàn)元保本的可能也不一定有，那么我們?cè)鯓觼?lái)解決這個(gè)資金的瓶頸問(wèn)題呢？ 　　圣泉的兩位當(dāng)家人，說(shuō)白了，對(duì)于管理也真是一竅不通，對(duì)于市場(chǎng)執(zhí)行也是毫無(wú)頭緒，但有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，他們四年來(lái)對(duì)于恰瑪古產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)卻是根深蒂固的，要是讓他們一天當(dāng)中不說(shuō)上一百次的恰瑪古，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)那倒可能是個(gè)難事，因?yàn)樗麄兩钌畹刂溃‖敼挪皇撬帲⒉灰欢ū人幉睿粋€(gè)八十歲老太太服用了六個(gè)月的恰古，原來(lái)全白的頭發(fā)忽然有一天真的黑了起來(lái)，一個(gè)老胃病幾十年的老大爺，就是這恰瑪古讓他的老胃病天天見(jiàn)