勝利總是讓人難忘。 兩年前筆者所在的公司準備上市一個新產品，成分與嗎丁啉一樣，但劑型比它先進。上市前開會，雖然已做過詳細的論證，但還是擔心成為蜉蟻，撼不動嗎丁啉這棵大樹。最后老板發話：“大路朝天各走一邊，干！” 準備：ＳＷＴＯ分析 但干歸干，還是得學毛主席老人家的要“戰略上藐視，戰術上重視”。于是把嗎丁啉“里里外外”翻了個遍，得一紙ＳＷＴＯ分析如下： 　　機會： 　　１．胃藥市場容量巨大，胃動力藥２００４年的市場份額達８０億元，就是分到一瓢羹也不得了； 　　２．嗎丁啉的市場份額主要在處方市場，ＯＴＣ的份額僅為其銷售總額的１５％左右，根本沒有做透； 　　３．嗎丁啉的主要市場為處方藥發達的沿海大中城市，內地及二線以下市場滲透率低，所以在這一塊的市場機會巨大（因為外企選市場要根據各個城市的ＧＤＰ）； 　　４．市場已被嗎丁啉教育多年，“胃動力”概念深入人心，品類市場成熟，教育成本低； 　　５．渠道調查顯示，商業和終端對經營嗎丁啉的興趣銳減，抱怨多于喜歡，因為價格已賣穿，而且嗎丁啉的ＯＴＣ一線隊伍少，品牌維護不力。 　　可能的威脅： 　　１．嗎丁啉肯定會挾勢反擊，疲于應戰的結果是“殺敵一千自損八百”，不劃算； 　　２．新產品定位不準，溝通不暢，消費者不買帳； 　　３．通路成員對新產品有顧慮，導致鋪市不利。 　　優勢： 　　１．首先在于對市場變化的快速反應能力，決策快，執行力強； 　　２．擁有一支具備豐富征戰經驗的、密集的ＯＴＣ營銷隊伍； 　　３．更先進的產品劑型，產品力略勝一籌，有炒作的賣點。 　　表面的劣勢： 　　１．新產品沒有知名度，而嗎丁啉已家喻戶曉； 　　２．胳膊扭不過大腿，嗎丁啉的后臺老板實力強大，真要“打”起來恐怕不能正面交鋒。 　　我們把這張紙翻來覆去看，越看信心越足。可光有信心不行，總得有個突破口啊，從哪里切入呢？ 　　電視廣告早拍出來了，其間雖然費了不少周折，但基本上達到了策劃者的要求；三軍將士也“鋼槍已擦亮、行裝已背好”，多少年沒打大仗了，現在一個個摩拳擦掌，就等出發的信號。 　　但盡管如此，我們還是在“地圖”前冥思苦想，因為對手實在強大了一些，不得不分外謹慎。 　　還是老板厲害。某天，老板突然向我們展示了一條“釜底抽薪”的妙計——從通路入手，偷梁換柱，想辦法讓嗎丁啉從經銷商的倉庫和終端的貨架上消失。 第一招，引蛇出洞 突破口找到了，火力便開始向此處集中。 要想保住經銷商的利益，渠道設計是首當其沖要考慮的問題。如何布局、如何選擇都要大費周章。理論上，同一區域的經銷商數量不能太多。同行都是冤家，多了不光產生內耗，而且不利于廠家對市場的控制。可中國醫藥商業的發展極不平衡，有些地方根本沒法找到大經銷商。這樣的地方如果經銷商布局太少，又會直接影響鋪貨。因此，前期的渠道布局令我們費盡了心思。 　　買賣求的是“利”，怎么才能讓這些目標客戶跟著我們的指揮棒走？得有“利”。“利”是餌，有“利”才能引出蛇。我們從虛實兩方面入手，設計了一套利好政策—— 　　其一，渠道價格保護。經銷商不愿賣嗎丁啉一是因為市場價格太亂，利益得不到保障；二是面鋪得太廣，價格太透明，賺不到錢。“面”的問題我們在經銷商布局時就考慮過了，原則上同城只選一家商業合作單位，寧缺勿濫。前期不求很大的鋪貨面，真要賣開了，“面”自然也會打開。因此關鍵是價格體系，要讓經銷商賺錢就必須保證統一的供貨價。為此我們要求：一級給二級的供貨價必須加３個點，一級到終端的供貨價必須加７個點，二級到終端的供貨價必須加４個點。這樣，一、二級到終端的價都一樣，可有效防止他們競價。另外，對非一、二級商業，我們還要求客戶一律按終端的供貨價供貨，嚴禁降點調撥。 　　其二，承諾以廣告“打援”，支援分銷。廣告是一張名片，鋪市期的廣告與其說是做給消費者看，不如說是做通路的信心。 　　其三，上市期３個月享受二比一贈送。定這條政策的時候內部有爭論，因為贈品是把雙刃劍，舞不好反傷了自己，存在經銷商貪污贈品賤賣、擾亂市場價格的風險。但后來的事實證明，正是這一險招，才在有些市場把嗎丁啉搞得方寸大亂，足可謂“封喉一劍”。 　　其四，承諾以大面積、大頻率的產品推廣會協助經銷商分銷。其實我們知道，“自己的孩子自己帶”，指望經銷商快速鋪市不過是一廂情愿，必須靠自己借助經銷商的網絡直掃終端。因此，這樣做等于賣個順水人情。 第二招，投石問路 　　策略思路是好的，行不行還要經過市場檢驗。慣常的做法就是找個市場做試點。 定好試點市場，老板親自披掛上陣。５００萬元的廣告大單一口氣簽下，酒都沒喝上一口就撲到了市場上。跑完了商業跑終端，開口第一句就是： 　　“知道嗎丁啉嗎？” 　　“知道。” 　　“賺錢嗎？” 　　“不賺！” 　　“嗎丁啉是什么藥知道嗎？” 　　“多潘立酮吧。” “如果有一個產品能讓你賺比嗎丁啉多幾倍的錢你愿意賣嗎？” 　　“……” 　　（拿出樣品）“我這個產品是分散片，起效更快，您進二盒送一盒，平均一盒至少賺１０塊錢。別擔心賣不出去，現在××衛視已經在打廣告了，而且３個月你要還賣不出去可以退貨。” 　　“……” 　　真得感謝嗎丁啉，要不是它的知名度那么高，我們要把這個產品的功能說清楚還真不容易。這就是所謂的借雞生蛋、借船出海吧。 　　統帥爭先，將士豈敢落后？一個月下來，一個省竟然開了近百場推廣會，最好的一場當場訂貨３０多件，３００件貨呼啦啦一下就進了渠道。 　　月底，我們把商業的流向單調上來一家家仔細翻看，發現魚兒開始咬鉤了。初戰告捷，商業伙伴開始輕松起來，簽下一單合同時也利落多了。 第三招，移花接木 　　上市第三個月，試點市場回款已達到１００萬元。至此，嗎丁啉終于開始有反應了。畢竟是外企，市場反應還真快，原來預計要到半年之后才可能驚動它。當然，我們也沒想到鋪市速度這么快，３個月就累計下去了近４００萬元的貨，搶了嗎丁啉在該市場近三成的市場份額。 　　嗎丁啉出招了，是個陰招—— 　　首先是派出業務員與商業和終端交涉，凡退回我們的貨，每件按件單價的１０％用現金獎勵；其次是大面積調集周邊市場的ＯＴＣ代表，加強終端工作的力度；第三是突然發飚狂增廣告量，并改變廣告訴求以示區隔，“胃動力”不說了，改說“幫助胃腸規律運動”。 　　到底是外企，一出招就密不透風，讓你眼花繚亂。但嗎丁啉的這一招收效不大，我們實行的是“心不動，行動”——各玩各的，你走你的陽光道，我走我的獨木橋。鋪貨速度還要加快，推廣會還要更密，至于那１０％的重賞，我們自有妙招對付。這妙招，就是移花接木，不便明說。 　　一計不成又生一計，后來嗎丁啉又連續變了幾招，最后也開始了贈送，廣告訴求也變回來了，重新大唱“胃動力”。 　　而我們在試點市場成功后，全國其他市場的將士們垂涎欲滴了。幾個月后，老板見火候差不多了，終于松了韁繩。從此萬馬奔騰，全面開花了。（來源：醫藥經濟報）